作为一个商业设计人，我们整天都在想啥？
本文来自大悦城控股苏南区域公司规划设计部刘凡的来稿，借此我们也可以了解作为一家优秀商业地产开发与运营方的设计师是如何思考项目营造的目标，原则，思路甚至一些“小心机”等等。特此鸣谢！
商业地产营造的小目标
首先请大家回忆一个场景：生活在北上广深的你，踏入高峰期的地铁车厢做的第一件事是什么？答案显然是翻出手机。一线城市的上班族们依靠公共交通的单程通勤时间往往超过1小时。在这拥挤压抑的一小时里拯救我们的，是一块巴掌大的屏幕。
忙碌的都市白领们，日常可自由支配的时间基本被切割成一个个的碎片，这意味着时间和空间上的双重不自由。空间上，8小时，996往往把我们固化在工位的一亩三分地上；时间上，即使离开公司，我们也不由自主地需要处理工作事务，商务交际等诸多琐事。所以我们对诗和远方充满向往，平时加班攒假，集中时间出国旅游放飞自我正在成为常态，也成了大家朋友圈的高光时刻。旅行的本质，戏谑的说法是“去别人活腻了的地方”。新奇、惊喜、丰富或是这句玩笑话背后隐藏的语汇。而这种说走就走的行为毕竟不是常态，大量的可自由支配时间来自于‘下了班’，‘996的周日一天空闲’，‘出差办完事顺便逛逛’，‘没那么多时间旅游的小假’之类的零散自由时间。在这类时间下，空间上的供给侧又应该是什么?
这些零零散散的时间看似平凡不起眼，但汇总起来却构成了我们对一座城市的主要感知来源。一个城市的魅力不正在于我们在这个城市中除了家与公司外其他的城市空间收获的体验吗？这个时候，优秀的实体商业是否能成为一个真正能抚慰都市白领的出口或目的地，这也许是我们商业地产人在项目营造时要三省吾身上下求索的核心所在。
商业空间正成为国内第三类空间体验的主要入口
上世纪，在工人权力意识觉醒，争取更短的工作时长与更多的假期待遇的社会背景下，美国建筑师Victor Gruen提出了“第三空间”理论，并在1950年创造出了这个星球上第一座封闭式购物中心。所谓“第三空间”理论，简单说就是除了家与工作场所之外的任何空间，同时这个空间需要具备以下特性：
1. 公共空间 Neutral ground
2. 平衡和谐 Leveler (a leveling place)
3. 社交属性 Conversation is the main activity
4. 可访问性 Accessibility and accommodation
5. 常客光顾 The regulars
6. 平和自然 A low profile
7. 使人快乐 The mood is playful
8. 家外之家 A home away from home
被誉为“购物中心之父”的Victor Gruen（1903-1980）。没错，购物中心的创造者不是零售业人士也不是资本家，而是个建筑师。(图片来源于网络)
从以上特性来看，打造第三空间的意义在于提供一个场所，为城市居民跳脱出机械而烦闷的日常生活提供机会与选择。
在我们的城市中，第三空间呈现的形式很丰富。各个城市均有公立的公园、图书馆、美术馆、博物馆等。但是由于公共资源分配和各种政府逻辑导致的错配，中国城市中的第三空间往往缺少系统性的区域调研与交通资源配置而难以访问，缺少有深度的长效运营而乏味无趣，缺少针对性的推广发布而不为人所知。总之，大部分市民很难在这些公共性场所中获取太多快乐的感受。
北京松美术馆(图片来源于网络)
北京红砖美术馆(图片来源于网络)
天津滨海图书馆(图片来源于网络)
近年涌现出的各种私营美术馆的火爆，以及画风变了的天津滨海图书馆成为民众热捧的网红场所，或许说明了之前我们的第三空间有多么让人失望。
略带讽刺意味的是，本该由政府承担的责任，以一种略带荒诞的方式由资本代劳了。实际上，在中国各大城市中不断涌现的商业建筑扮演了大部分第三空间的角色。这些商业体在筹备过程中会认真的分析区位的居民属性，推演他们的活动方式，想尽一切让他们便捷的到达，拼命迎合他们的喜好，以图让他们尽可能的多在此停留。一个商管公司把以上这些工作先做到位，再来谈让让人掏出银子的事。否则大众怎么对待那些门可罗雀的图书馆，他们就会怎么对待你。
作为诗和远方的代替品，城市中的商业建筑之所以吸引人，并成功填补两点一线之外的空余时间，也在于为市民提供了不同于日常生活中的空间感受，以及特殊场景所渲染出足够美好的生活方式。粗暴一点的表达是，你的场子要足够跳脱，才能提供更大的感官刺激；要足够美好，才能让人心生向往。作为一个商业设计人，顾客在你打造的场景中自拍，是对你工作最大的褒奖（消费行为自然算是招商运营的功劳，设计狗要有自知）。
新加坡福南mall(图片来源于网络)
但扭捏之处在于，对于商管公司来说，商场是一个生产空间，需要盈利，需要追求效率。而第三空间的重体验特性天然存在对立，这一点很是让人纠结。于是大家可看到，在大陆表现优秀的商业体（以单项目NOI为考量，别跟我提规模），其背后的商管公司基本是不差钱的港资公司，唯二表现良好的大陆公司均是央企背景(不说谁大家也知道)。在全世界范围来看，优秀的购物中心往往以反效率的方式呈现，在这里资本主动或被动的放弃了短期逐利，以一种公共性的姿态在进行商业体的打造。本该是精打细算惦记民众钱包的业态，在资本的长期逻辑下成为苦逼都市人放飞自我的场所。这种逻辑导致了一个很有趣的现象，即城市生活的压力越大，商业场所的需求越旺盛。劳动者为了追求更多的中高端就业机会与更高的劳务回报，宁愿承受更快的工作节奏与更大的生活压力，也要随着资本一起聚集到特大城市之中。而这些特大城市，正是商业场所数量最多与品质最高的地方。在这里，商业扮演了“眼前的苟且”与“诗和远方”的缓冲地带，缓解了城市生活中的不安与焦虑。
商业地产活力指数大致与城市能级重合(图片来源于睿意德)
一个商场扮演好了它的角色，它所服务的对象自然会给予其应有的回报，尤其是在长期视野中。而如何做到这一点，笔者仅抛出个人的体会，以下观点仅针对大陆市场。
首先，设计很重要！
新开业项目把客群吸引来靠的是推广部的工作。而把人留住并能让顾客多次前来，设计的内容扮演了很重要的角色。毕竟商户更新的速度滞后于商场开业的速度，业态同质化不可避免。而以同样的价格喝一杯同样的咖啡，你所提供的是比其他同行更舒适的空间体验，更精致的细节感受，更高级的环境品质，你就可以成功的让别人无路可走。
这是最基本的要求。
同样39元的焦糖玛奇朵，你更愿意在哪喝？（图片来自网络）
如果大，请丰富！
在详尽扎实的基础调研和精准的定位策划前提下，如果你的场子面积超过10万平方米，那么在设计中请尽量做的丰富一点。顾客不是同行，不会用半天的时间把一个10万方的场子走完。让顾客保持高频次的到访，商业空间的丰富性一定要足够，毕竟一个会被人一眼看穿的场子，很难让顾客在下一个周末再想起你。
设计的丰富性大概可以分为空间、装饰、活动三个层面。
首先，无论购物中心还是百货都无法代表商业建筑。在一座盛满活力的城市中，自发形成商业空间本身具备千姿百态的形态。第五大道、香榭丽舍、银座及具备强大的人流号召力，圣芭芭拉海滩、纽约下城区SOHO、Fairfax等自发形成小尺度街区同样让人趋之若鹜，而各种摊位组成的街头市场永远充满活力。
纽约第五大道川普塔的GUCCI全球旗舰店（图片来自网络）
洛杉矶Fairfax街区，supreme全球第二家店铺选址于此（图片来自网络）
而如果你的场子足够大，不妨试试将以上所有尺度的商业空间都融进你的盒子里。
超尺度的中庭公共空间（市民广场），到大尺度的次主力店（第五大道的旗舰店）、中等尺度的普通店铺、小尺度的室内街区（fairfax）、最后是超小尺度的开放/半开放铺及类百货空间（士林夜市）。顾客的体验从恢弘的空间感受、精致的店面设计、主题美陈、最后到货品，由大致小，由远及近，在不同的尺度下给予客群不同的视觉关注点。由正常尺度的公共走道与店铺打底，以超尺度公共空间和大型次主力店作为牌面，在动线深处及角落依靠小尺度街区和类百货业态制造惊喜，以图让顾客每次到访不同的区域均有新鲜的体验感受，听上去就很有趣。
北京朝阳大悦城1F、3F、5F，仅从简易平面图上，就可以发现各楼层和区域明显变化的空间尺度。作为一个商业面积超过20万平方米的巨型购购物中心，且由于年代原因导致的动线硬伤，如果缺少尺度变化带来的丰富体验感，顾客仅需看一眼品牌导览就可以判断那些区域是他没兴趣去逛的。
朝阳大悦城楼层品牌纵览，可以清晰的看到各个主题区（导识右侧）所在的楼层。（图片来自网络）
不用太担心动线不够清晰，通过差异化的室内设计，你的顾客不会在场子里迷路，而探索感是种很有趣的体验。拼效率购物中心永远不是百货的对手，如果你追求的是站在中庭边缘对上下各两层店铺一览无余，那么恭喜你得到了一座几乎不用改造就可以当做监狱使用的购物中心，请拜托招商团队加大店铺的调铺频率，开业三个月后吸引客流只有靠他们了。
（图片来自网络）
去掉装饰、灯光、美图，上面两张图空间区别有多大？这样的动线设计顾客连品牌导览都不用看，随便选一层走一圈，整个场子就逛完了。在国内品牌资源严重不足的情况下（尤其是零售），把提供持续新鲜感的责任全部甩给招商团队，是严重不负责任的设计。
据不同的空间尺度，需要进行针对性的装饰设计。大尺度空间不妨适度简洁，给顾客一个放松视觉的机会。在中庭布置LED请慎重，除非你的中庭里压根没有准备做DP点位。小尺度空间则需要足够多的小心思和小手段。不用担心做的太花，尺度所限顾客看不了那么远。小空间的装饰风格和主题可以与大区拉开差异，主题化要么不做，要做就做到极致。餐饮主题的烟火气要做足，女性主题最好有满满的脂粉气。要逼格的区域请高冷到底，但笔者不建议全场端着设计师的架子，商业适当媚俗一点不算没节操。此外小尺度区域装饰材料的档次和精致程度最好适度提升。距离太近，再好的灯光设计也遮不了丑。
两个小街区，你愿意去哪个？（图片来自网络）
由于对主题性与统一性的强调，主题街区内商户可施展的范围比在大区小很多，公区的装修变得至关重要。由于空间尺度小，顾客对材料质感、施工细节、灯光氛围的感受非常直接，任何瑕疵都会被一眼看到，就如同电影中的穿帮镜头，会导致顾客在游逛体验中“出戏”。
开放铺及类百货区域，建议多花些设计费引入专业的VMD（Visual merchandise Design）。货品陈列以及对应的灯光设计，VMD是个非常专业化的领域，不要指望建筑师和室内设计师来完成这些内容。开放铺及类百货业态往往为甲方统装，花费更高，但是给予甲方可发挥的空间更大，控制力更强。针对该类空间不建议走传统百货高效率布局的思路，不妨以策展布展的思路来进行整体区域的空间和装饰设计，让货品本身成为展览的一部分。
成都银泰in99中的鞋区，类百货形态。装饰设计、灯光设计与货品陈列结合的非常好，笔者没忍住诱惑在这里购买了一双非常昂贵的皮鞋。
商业的本质注定了内容的开放性，无论是创意办公、文化观演、互动娱乐、图书阅读还是艺术展览，在商业体中都可以做到完美的融合，不会产生任何的违和感。同时这些广义的体验业态本身可以提供更加多样化的空间层次感，也为日常的商业运营提供了更多的内容植入机会。
（图片来自网络）
北京朝阳大悦城通过与三联书店、摩登天空等文化内容提供方，成功在购物中心中植入图书馆、文化沙龙、livehouse等与购物本身似乎毫不相关的运营内容，进一步强化了购物中心本身的青年IP属性，并收获了很好的反馈。
（4年前，大悦城就进行过在购物中心中引入开心麻花剧场的尝试，可惜的是由于硬件限制未成成功。）
北京五棵松华熙live（图片来自网络）
北京五棵松华熙live整合自身的文化演出资源（华熙是中国大陆最大的商业娱乐演出承办方之一），在商业街区中植入户外live、小剧场（嘻哈包袱铺）等观演场所，极大的拉动客流，并提升了客群粘度。
旧金山westfield购物中心于2015年在商场内打造了与商业高度关联的联合办公空间Bespoke，以前店后厂的形式模糊掉办公与零售的界限，实现了设计-展示-销售-品牌度提升-商场回报提升的正循环反馈。（图片来自网络）
丰富的空间层次意味着更大的技术挑战，在前期设计阶段建议提前为特殊的结构做法考虑空间，在政策和开发强度允许的情况下尽量做高层高，相对怪异的结构体系往往需要占用更大的吊顶空间。同时各种尺度空间的综合布置需要提前考虑消防设计的思路和方案，预算允许的情况下可以考虑聘请一个专业的消防顾问。
如果小，请极致！
越小的商业体越考验团队的前期定位能力。5万方以下的购物中心注定了只能做某一类细分客群的生意。试图在一个小场子里涵盖全年龄段不同收入阶层的需求是不可能的。一旦找准了目标客群，请针对该类人群的特点和喜好做极致化的设计。招商的差异化只能确保该来的人会来，而只有差异化的设计才能做到不该来的人不爱来。主打家庭化生活美学的小场子如果设计做的太潮酷，吸引一帮花臂潮人前来打卡，妈妈们会很担心的。
华润时代广场（图片来自网络）
作者在走访华润时代广场时，目测场内女性客群比例占90%以上（男性基本都是来考察的同行）。与项目提出的BEAUTY’S THEATRE女性主题契合程度极高，印证了项目设计的成功。
曼谷siam center，40岁以上人士进去前可能要做一下心理建设。（图片来自网络）
从悦界为起点，经过拾间与度刻，到现在的UNI-JOY，可以看到朝阳大悦城主题空间的演进方式。每个主题区品类组合和呈现方式都大相径庭，但拥有完全一致的精神内核：年轻人理想中的生活方式以及他们内心渴求的身份认同。
最后的一些吐槽与碎碎念
笔者时不时的扪心自问，我们所做的工作到底有什么意义？未来可能很伟大的ThomasHeatherwick先生曾经旗帜鲜明的表示对商业建筑充满不屑（虽然前阵子他做了个购物中心设计），确定很伟大的Jon Jerde终其一生也未能获得主流建筑学界认可的任何奖项。但至少在中国大陆这样一个极度世俗化的社会中，商业成了人们逃避焦虑和压抑的目的地。笔者在工作中的最大的成就感，在于看到逛街的人们，脸上洋溢着开心和满足的表情。这种幸福和满足在一些人看来或许是虚假的（并且我们通过贩卖这种虚假的幸福感，掏空了不少的口袋XD），但是至少在人们流连于购物中心的几个小时时间里，他们是快乐与放松的。
关于商业设计。商业的核心还是在于招商和运营，建筑师也不是神仙。如果招商为了追求租金最大化，把场子招满小商品和麻辣烫，再好的设计也救不了这个项目。笔者从业的时间不长，在未来很长一段时间都将处于商业小学生的状态。以上所有“方法论”层面的内容均只是笔者一家之言，不存在什么正确性。幸运的是，笔者有机会在苏州参与一个令人兴奋的项目。苏州大悦春风里目前还停留在蓝图上，但它拥有得天独厚的条件，并为以上所有提到的体验内容创造了足够的机会。苏州大悦春风里无论在设计还是招商层面，均是一次大胆而笃定的实践，非常令人期待。
商业如水，在一个大的逻辑下，呈现的方式千姿百态。标准化复制这种由地产开发衍生的思路，违背了商业运营的底层逻辑，笔者认为是绝对的错误做法。一个优秀的商业项目筹备期至少需要3年以上（西安大悦城这种奇迹不算），而在实操层面，作为商业设计人，又需要平衡商业需求与时间、成本、工程技术之间的矛盾，非常的耗费精力。商业不好做，但千姿百态、海纳百川、百无禁忌，永远充满未知与惊喜，也许是商业及商业设计最大的魅力所在。
共勉。