泛谈文旅与商业-从“这有山/甘坑小镇/乌镇/阿那亚”中，我们看到了什么趋势？
彼山近期与赤坎古镇更新的项目操盘团队合作，基于赤坎项目进行文旅商业相关的议题总结性研究——从现今趋势下的策划定位、设计开发以及运营招商角度出发，探寻文旅商业与常规商业的不同，在梳理的过程中，发现越来越多的这两者之间相互作用，彼此融合，十分有趣。
首先，文旅商业的本质仍然是商业，只是其对应的客户群体、画像和消费习惯有所区别。常规商业通常对应的是日常消费人流，而文旅商业则更多将目标客群定义为观光消费人流。但我们正经历着一个不可避免的红海竞争时代，各类开发项目都是供大于求，狼多肉少，客户有些不够分了，再加上新鲜产品的高速迭代，文旅核心标的带来的新鲜感可以很快被取代，从而更难像以前的文旅项目靠吸引游客的多次到访来获取更长久的生命力，日常消费人流也成了文旅商业项目必不可少的关键因素，否则费尽心血投资最终换来的更可能只是昙花一现般的热度。
反之亦然，城市里的商业开发项目更多的开始关注体验、主题甚至自己的IP，就是为了产生新鲜感和记忆点，让更多的客户多一个基础消费之外的到访理由，这从某种程度上与文旅项目的核心内容有些相似，文旅项目往往就是坐拥或创造一个天然的IP、形成主题，再围绕其展开一系列的配套开发，在这个思维框架下去做现代商业其实也是我们多次探讨及推荐的一种方式，从而项目所吸引到的自然也不止是传统的生活消费客流，还有以打卡、体验、游览等目的而到访场所并产生其他自然连带消费的“观光客流”。
我们沿着这个现象，将当下文旅商业分成了以下三类：
让常规商业成为文旅地标 - 市区商业新形态
市区内的文旅主题商业在多年前便有很多优质案例，如太古里、岭南天地、宽窄巷子甚至各大小城市的传统商业步行街及其提升改造等等，同时服务着生活消费和观光旅游的两类人流。而近年由于商业赋能越发强调多样性和体验性的大环境下，更多的商业操盘者希望或被迫地引入文旅类的天然IP和体验性。
宽窄巷子——成都休闲、市井生活的体验之地（图片来源于网络）
过往这类市区文旅项目的成因多由于开发商地块内的保留建筑、人文历史线索，从而直接引导了项目的主题定位风格。当下则更多的有了一种“拿来主义”，把城市的文化、甚至自创的文化打包成主题，围绕展开形成与主题关联性很强的建筑室内设计、招商业态、运营风格等，如文和友、这有山这两个名声大噪的案例，他们是属于比较极致的。
文和友——老长沙怀旧主题的超大型主题餐饮旗舰店（关联文章LINK：深度解读当下最红的餐饮文化综合体-超级文和友）（图片来源于网络）
“这有山“外表是个平平无奇的玻璃盒子（图片来源于网络）
“这有山”地处长春朝阳区的红旗商圈，是长春近年来比较热门的新兴商圈，有万达广场、欧亚商都、巴黎春天百货等当地规模较大的商业项目，但均未有出彩的开发特色，趋于平淡和常规。“这有山”的出现算是平地惊雷，让大量行业内外的眼光都聚焦到了这个特色项目，从而也聚焦到了红旗街和长春。红旗商圈本身是一个正在兴起、人流相对旺盛、且特色商业竞争也并不算强的商圈，这意味着“这有山”只要以常规的商业开发方式稳扎稳打，也不会出现太大问题。这有山与一街之隔的万达广场同属万达开发持有，他们之间必然不能形成竞争关系，再加上同样位于项目邻地的长春电影制片厂的天然文旅属性，结合红旗商圈的热度，政府和开发商对此项目的预期也便有了更多想法，从而有了这样一个爆发式的文旅、内容与商业结合的标杆。
“这有山”位于长春人流较大的红旗商圈
笔者于去年12月到访这有山，并花了大半日时间体验和考察，虽然是工作日的下午，但整个场子的人气非常旺，以当地年轻人和外地到访的游客为主，佐证了其定位的精确与成功。奇观式的大型商业玻璃盒子体量内，自创长春没有的“山“的文化，拾级而上的空间体验；古色古香的内装及“外立面”风格搭配着自然的石阶以及山顶的“禅寺”和问蟾亭；而整个商场里几乎没有服装类的零售业态，甚至没有超市，全部以年轻人和游客所青睐的吃喝玩乐购为主，也是非常大胆的招商方式，这一切都不是我们印象中商场的形象，但这个创新也许会激发市区文旅商业形态的新一波热潮。
“这有山“的一切细节围绕”山舍“的主题极致展现（图片来源于网络）
在这里笔者并不想去过多讨论这个项目的主题或设计或招商运营等细节，总结下来其思路与文和友有着异曲同工之处，但由于其核心点“文化”是自创的，而非真正的城市关联性的沉淀，这对于一个文旅命题来说或许也存在挑战，另外由于项目业态和主题都过于的偏重当下的网红消费潮流，这种审美和消费的生命力能持续多久，我们也要打上一个问号，基于项目还很年轻，我们待时间去验证它。但这个项目对比起常规商业项目来说，多了一批文旅消费客流，对比起常规文旅项目来说，又多了一批相对稳定的日常消费客流，这是一种应对网络消费冲击相对有效的状态，也是我们认为能激发“1+1>2”的有效手法。产生这种形态的根本原因仍然又回归到当下消费人群对热点和体验的追求，有了文旅人流的簇拥和口口相传，当地人群会加入到其中而后产生稳定消费，而正因为这一类消费者的存在，避免了纯文旅人流的季节性与广泛存在的“三分钟热度”。所以这是一种很健康的形态，类似于给这个项目上了双保险。
此类市区文旅商业的日常消费和文旅消费人流相互促进的示意
日常消费人流作为基础消费力，并随着时间推移慢慢往上，而项目对应城市文化形成特定的文旅因素将慕名而来的城市旅行人流作为额外的消费力导入，两类人流相互作用，相互补足，形成正向循环，带动商业的品质与稳定客流和销量。正如在古代的城市中，集市是当地居民的购物场所，也是外地游客体验当地风情的必到之处，又如现在国外仍然保留的各种传统市集（西雅图的PIKE 市场、日本的筑地市场等）或新建或改造的特色商场（泰国的ICON SIAM）等，商业与文旅本身就可以无缝衔接，更是一种返璞归真的状态。
西雅图派克市场，全美国最古老的农贸市场，以销售本地农产品为特色，至今仍有大量当地人驻足消费休闲（图片来源于网络）
泰国Iconsiam，把水上集市搬进MALL里（图片来源于网络）
02
更符合商业开发逻辑的文旅项目– 近郊小镇商业新思路
在我们研究中分出的第二类是地处一二线城市近郊或周边的小镇式文旅项目，其体量有大有小，但街区式的商业往往在其中占到比较关键的比重。其消费客群主要分为两类，一是厌倦了城市生活而希望在周末换个环境的城市居民，另一类则是外地到访城市及周边的游客。从消费能力和消费目标角度，城市居民是要远不同于城市游客群体的，如何兼顾到两类人流其实是这类文旅商业的关键点。
城市居民在周末所寻求的是什么？是另一种生活状态。这与传统文旅项目不同的点在于，消费者并不需要炫目多彩或花里胡哨的繁杂景点，更不屑于消费传统的纯纪念品，一切的定位与空间，均需要为塑造另一种生活来搭配，展现和提供一种不同于城市里的生活方式-这就是准确的主题。
在这类项目中我们选择了这几年文旅圈较为知名的甘坑客家小镇来进行分析。甘坑小镇位于深圳龙岗区，离城市核心区不远，起于明清时期，原本是一个危房扎堆、相当破败的城郊村落，2016年由文旅项目的优质操盘者华侨城介入开发，将整个村落用比较温和的手法还原了一种舒适的生活情调出来。“甘坑客家小镇并没有套用大旅游、商业街、特色景点等概念，而是按照一种生活的模式去经营，营造一种“生活在别处”的氛围。” 这是开发商负责人所提到的核心理念，其实很好的诠释了当下城市近郊小镇式文旅商业所需要的真正主题-生活在别处。
甘坑小镇的空间一览（图片来源于网络）
笔者也在疫情后选了一个周末在甘坑小镇体验了半天，刚入园时有些失望，标榜式的门楼后是几个不伦不类的小商铺，东北铁锅炖、汉服小礼品，披着翻新古建的文化外衣下，来一些这种毫无关联的文旅典型小商业，顿感名不副实。随后进入到甘坑镇的旧镇保留房屋区域，建筑形态和空间非常精巧的保留了下来，从建筑设计角度值得夸赞。而即便是疫情后，阴雨天，整个区域还是有着不错的人气，可惜的是这片区域仍然零星夹杂着标准“伪文化小店”，且运营得相对破败，反而破坏了这个小镇修复区域应有的静谧与文化气息，降低了一个档次。笔者并非对这类商业小店有任何敌意，相反他们其实是能很好地提升一个区域的文旅氛围的，但在入口区域和这么重要的文化还原区域，不免让人感觉有些缺乏规划和运营控制，也容易让人产生“不过如此”、“千篇一律”等第一印象。
进入小镇后，项目整体的规划布局还是让我们看到了新文旅应有的状态。这些区域的建筑由大型建筑改造/加建而来，在更符合商业逻辑的前提下，风格与旧建筑仍然保持了很好的和谐度，再加上相对原始的景观形态，整个氛围的沉浸感更高过之前，从而商业与文化融入得更加自然。值得一提的是，此区域增添了大量日常消费应有的业态，品牌也有了更为精致的餐饮和文化零售，这个区域的商业人气明显提升了一个档次，这其实很好的论证了，这类型的近郊文旅，不能只做传统的纯文旅商铺，要塑造生活感，要提供给城市居民“半日/一日游”仍然愿意消费的场所和品牌。
人气更旺的咖啡休闲与精品文创
总体游览下来，甘坑小镇很好地平衡了城市休闲客流与外地观光客流的需求，毕竟“亲子”是深圳乃至各大城市里非常重要的一环，项目利用自身IP的小剧场、皮影戏、VR体验、特色喂鱼等小型主力店节点来串联整个流线，而业态上也更偏重于体验式手工、体验式消费，整体项目端头占地4万多平米的生态农场更是紧紧地抓住了“城市”“亲子”的有效客群，这也是项目内唯一收取入园门票的区域。项目中的几个精品酒店各具特色，在设计格调上，建筑品质上，都把握得比其他建筑更高一层水准，小凉帽主题酒店还设置了无边际泳池，从这点可以看出华侨城团队在整体定位、把握重点上的功力，特别在这个可住可不住的距离及项目体量下， 旅店这个业态才是有效延长消费者停留时间的最佳手段。
南香楼艺术酒店：公共中庭十分亮眼，整体以船型站台的形式呈现（图片来源于网络）
小凉帽酒店及看向农场的无边际泳池（图片来源于网络）
小凉帽农场（图片来源于网络）
所以这个项目的定位是成功的，由于整个项目场地呈长条形，两端各规划一个入口，而自带的停车场和另一个入口都规划在了另一个尽端，笔者进入的入口是没有停车场的，更像是后门，反着体验也许是另一番感受了。
然而我们认为，这类项目最终是否能成功仍然不止于此，因为城市休闲客流和外地观光客流本质上对于此项目还是属于文旅人流，此类项目的核心动能较低，仅靠商业、文旅核心标的不足以支撑大量人群的迁移从而无法形成生活人群，同时文旅核心标的吸引力不足以文旅人流支撑多次到达消费，且有一些不成熟的开发商往往急于看到短期回报而忽略长期运营的思维，缺乏后期维系，有大量类似项目流于表面而最终烂尾。其实此类开发往往是长线作战，一方面需要不断保持项目的运营力度及新鲜感，同时也要考虑此项目不仅对其本身来产生作用，也要能带动片区局部产业、经济和房地产的销售，正如甘坑小镇的远期规划中，其实也是有着周边的产业提升、农业观光、湿地科普等多期规划，而对应到政府对此片区的预期肯定也会伴随更多综合的房地产开发。
因此这类项目随着时间推移则出现常见两种可能性：
1. 基于城市扩张或政府片区定位提升，再加上商家的自然演化，出现周边片区生活人流增加，开发商获得稳定销售现金流并投入到更多文旅标的/ 商业配套的开发，提升文旅标的持续吸引力，从而更替迭代，在首批文旅人流失去新鲜感后仍然有其他生活、文旅人流来支撑片区商业的良性局面。
2. 城市扩展迟缓、片区配套无法跟上，文旅标的流于表面，而开发商圈地/ 卖货完成，或实力不支，无法进行业态优胜劣汰、活动宣传等商业运营必备的持续性手段，文旅人流新鲜感流失，生活人流也未得到带动，最终形成“死盘”。
两种发展可能性的人流演化对比
此类文旅商业发展和演化的过程
对长期稳定人流的预判很大一部分重心是在对于城市发展方向的预判，或对地块、片区是否值得开发商花心思中长期投入的一个判研，同时最终衡量自身实力来确定项目定位，我们自然是不希望看到第二种局面的发生，因此这类项目的开发需非常谨慎。
03
生活方式创造者-大型片区式旅居项目
第三类研究标的是在上文第二类的延伸与展开，也是得以解决我们第二类隐患和问题的最终形态，那便是一个文旅为主题核心的“城”。其实这个“城”仅仅是在前期以文旅为核心，到了最终形态一定是一个复合功能相辅相成的新生活方式片区，当然他的立足点依然是文旅，又或者说是'文旅'为生活方式增加了一些特别的内容。这类形态的代表项目有乌镇，阿那亚，甚至我们也可以将麓湖归结到其中。他们的共同特征是-都创建了自己的生活方式和当下流行的“社群”文化，是不是以文旅为核心已经不重要。
我们研究中拿乌镇作为主要案例，因为它是从传统文旅项目演化而来的：
乌镇区域开发时序
1.0的乌镇仅仅包含东栅景区，是典型的文旅观光商业街区，以其原始建筑景观和人文风貌为核心吸引物，建筑景观、博物馆、名人故居以及遗址组成主要产品，向游客展示最传统的民俗文化元素。
2.0的乌镇引入更多休闲商业属性的餐饮、住宿、娱乐等业态，结合古镇古村环境的“壳”，营销独特的文化休闲消费氛围，既满足游客现代物质消费的需求，同时兼顾对环境氛围的精神消费需求，从文旅观光过渡到了更丰富的休闲度假，增加了停留时间和消费点。
3.0的乌镇引入了国际当代艺术邀请展、乌镇戏剧节、乌镇国际未来视觉艺术计划等活动，极大地扩大“文化乌镇”品牌影响力，在休闲度假的基础上又进一步拓宽了到访人群的类型。
4.0的乌镇也就是现阶段的状态，引入了产业，有了大片养老、度假房产，对应带来了相对固定的季节性度假人群或会展人群，以及产业提升后的办公人群。
乌镇戏剧节表演（图片来源于网络）
这个过程持续了20年，才营造出一种以乌镇本身的人文、自然景观为依托，但慢慢扩散成长出来的独特生活方式，而周边的消费人群也成功的由传统文旅对应的短期季节性消费人群，转变成为了中长期的居住、办公区域带来的恒定日常消费人群，这个过程中，即便是文旅也一直不断有着新鲜感。
乌镇整体功能分区规划（图片来源于网络）
当然在这个过程中，对商业项目的业态和需求也会持续发生变化，因为人群的画像发生了变化，归根结底也就是消费目的和习惯都发生了变化。所以这类文旅项目的商业同样也应该是循序渐进的，与项目的成长一起慢慢展开才能保证定位、业态和运营方式都不脱离本质。
根据逗留时间划分的文旅核心用户画像
居住时间长短不同的用户需求
不同类型用户业态配置不同
这类型的新型开发则往往发生在一个离一二线城市不远的新区，需要有足够的文旅资源、足够“造城”的地、足够支持的政府、足够顺畅的交通，最终当然还要有一个足够耐心、足够魄力和足够定力的开发团队。
阿那亚整体规划（图片来源于网络）
相比乌镇的开发，阿那亚并未有那么长的历史，脚步更快一些，噱头更足一些，这也导致其年少成名的“孤独图书馆”曾一度被知乎网友吐槽为“所谓的孤独”和“售楼的陪衬”。但我们必须看到这个项目的成功，以及他们创造的生活方式和社群，所带来的新文旅大盘的定义。这个占地220万平方米的超级文旅大盘，在2018年达到了40万人次的客流量，其中看房客户约15万人次，同时，截至2018年接待业主回家约25万人次，有着很好的中长住人群与短途旅游客群的均衡性。而人均消费约1250元，项目拉动整个秦皇岛GDP约1%的傲人成绩，也证明了这个均衡性下强大的消费力和转化率。
阿那亚丰富的社群活动（图片来源于网络）
阿那亚目标客群精准定位为 35-45 岁的城市新中产群体，众所周知他们通过售卖生活方式，去丰富客群的精神生活。这种开发模式，形成自身的价值观，来筛选客群，去丰富内容，形成社群。他们打造了话剧社、水上运动、生态农庄、慈善义工、跑步健身等事件活动，创造了图书馆、礼堂、马会、鸟屋、温泉、高尔夫球会等场所，并有一系列符合当地气息的便利店、咖啡馆、书店、零售店、儿童托管、医疗站、运动健身等生活类业态。我们抛开最早有噱头嫌疑的图书馆和礼堂，其开发运营团队一直在经营的生活方式是更值得学习的一种模式，而也正因为这些“人”与“事”与“场所”交织成的温度，配合上社群、配套、专业服务、高层服务等运营商手段，社会学家将其美名为“海边的情感共同体”。也正因为有了这些人与事，项目的依托由 “海边”度假的单一文旅核心，变成了完整的有自身独特文化的生活方式，与全世界其他的海边度假都不一样。
人与事件共同塑造有温度的海边情感共同体（图片来源于网络）
麓湖也比较特别，彼山与麓湖团队有过很多的交流沟通和合作，在这个过程中我们了解到的是一个“乌托邦城市”的培育生长过程。十多年的精细化开发，每一个地块的定位论证都无数次推翻重建，围绕着城中绿色水镇的核心思维将设计、招商和运营都高度统一风格，这已经是个可独立运转的完整生活群落。麓湖团队用心的创造这一座城中城的同时，也无意间就打造出了一个绝对的文旅地标，这再次论证了开发式地产与文旅式地产其实并无天然隔阂，将项目主题思路贯彻到每一个环节和细节，做到了与众不同，就是地标，也就会有观光人流和口口相传；而反过来文旅项目兼顾到了生活方式的创造和社群培育，才能更加稳定的发展存活下来。这对当下的两种类型开发都毫无疑问是有了更高的要求，但也更能为不同的人群提供真文旅带来的享受---体验不同的生活与文化，听别人的故事，生活在别处。
麓色菜园：麓湖业主自主发起的菜园，最终由社区介入，实现可持续发展（图片来源于网络）
麓客社群活动现场（图片来源于网络）
结语-文旅商业的趋势总结
在我们研究中提供了很多种分类，认为以上三类项目比较能代表近期开发式文旅商业的趋势，其实共同的指向都是文旅与商业两个范畴之间更模糊的界限，生活与观光两个行为之间更模糊的界限。当下商业趋势中的形态模糊化其实是一个很有意思的现象，例如超市和市场之间的模糊化，更多市场形态的超市以及更多整洁有序的市场，相互借鉴；大一点则是商场和百货形态之间的模糊化，越来越多的开放式销售区域和柜台出现在mall形态下，而也有越来越多的百货开始注重空间主次规划、中庭与主题和体验式的结合。文旅和商业则是扩大到了一个整体开发规划下的相互模糊化，做商业不仅仅顾着自己周边的一亩三分地生活化人流（社区商业除外），做文旅更不能目光短浅的停留在旺季的那些游客，“宰”一次吃一年，随着竞争的激烈，眼界的提升，国内的开发形态稳步的向着更实质、更精品，更有内容的方向发展，实属喜闻乐见。在这个泛泛而谈的总结梳理后，彼山团队也将与赤坎更新团队进行更具体的建筑规划、运营招商的思路整理和探讨，后续将不定期分享。