设计一个好的线上学术会议，做好这几点！
专栏作者/李文利
营销是为了打破知识的诅咒。
最近不爱刷微信朋友圈了，因为朋友圈打开后，不是开会的二维码，就是卖货的图片，我的朋友圈已经失去了展示自我生活状态的本来目的，彻底变味了。
目前，虽然国内疫情已经基本控制，但国外疫情日趋严重，人们紧绷的神经始终无法放松。对于医药营销的从业者来说，会议不能开、医院不能跑、客户不能拜访。一季度过去了，再这样下去，一句经典的台词可能会成真 “Winter is coming”。
在疫情期间，网络成为了人们了解外部世界的一个重要的媒介。数字化营销的概念再次被惴惴不安的市场部同仁们重视起来，但大家的活动形式类似，创新不足，吸引力有限。
因此，市场部如何利用数字化平台/工具，开展具有吸引力的活动成为了我们脑中挥之不去的一个话题。
很多人觉得，开个网络会不就是像现在流行的直播一样吗，很容易操作，如果带有这种想法的人，那就大错特错了。因为传播内容及受众群体与普通的直播存在着本质的不同。
一个好的线上学术活动的核心因素取决于产品本身、目标客户的分布以及可利用的KOL三个方面。
1、产品本身：俗话说巧妇难为无米之炊，对于我们负责的产品如果没有足够的循证证据，或者没有挖掘到靠谱的、新颖的话题来支持进行网络传播，在这种情况下，可能很难吸引到目标客户来参会；即使是有人参会，可能也只是打开二维码，给个面子而已。
2、目标客户分布：有没有可以广泛传播的目标客户，是另一个核心问题。网络会议最早被人关注，是因为它与地面部队进行结合，对广阔市场进行覆盖，可能存在较好的效果。如果一个产品目前处于导入期，只有200家终端进药，这种情况下，可以利用销售人员，进行点对点的，更加精确的客户邀请，而且这种精准的邀请也便于进行会后评估。
如果我们负责的产品已经有上千家的终端，而且是不同等级、不同板块的终端的分布状态，这种情况下，针对客户的需求设计线上会议，进行网络传播，是一个经济的，并且覆盖度高的信息传递方法。
3、可利用的KOL：为什么网红或者明星进行直播所受到的关注度高，因为他们本身自带流量，具有大量的粉丝跟随；所以，第三个核心要素是，有没有能够具有足够段位的KOL来讲解疾病与产品。设想一下，如果我们去直播，讲产品的特点、优势，谁听？也许只是王婆卖瓜而已。
设计一个好的线上活动，或者开展一个好的线上项目，把细节做好是十分重要的。以下是我总结的几点建议，供大家借鉴与思考：
1、开网络直播的时间选择：
客户晚上的黄金时段是自己的休息时间，如果想占有，那么就要拿出具有吸引力的内容以及具有影响力的讲者。因为，不仅我们在打他的注意，还有很多人有同样目的。所以，换一个角度想，疫情稳定后，客户回归常规的诊疗工作后，选择在工作日的相对闲的时间段进行直播推送，可能会得到意想不到的效果。
2、内容与目标客户的需求匹配：
只是在朋友圈发二维码和会议信息，显然邀请成功的几率很小，很大一部分原因是没有满足客户的需求。所以，所设计的会议内容与目标客户的需求要高度匹配，对目标客户的画像高度清晰，这样才能让销售人员带着足够的清晰的目标去邀请客户。
举个例子：在某次线上调研反馈中，有客户对“脑小血管病”的临床诊断及产品治疗的证据比较感兴趣，那么就可以根据提出需求的客户为出发点，做深入的客户调研，设计会议内容，邀请具有明确需求的一类客户参会，会议的效果会不言而喻。
3、增加互动形式：
如果是线上直播的会议形式，那么可以穿插少量的互动，例如：答疑，抽奖、问卷等，把流量利用最大化。在会议中增加调研，是一个我曾经尝试的好方法，既可以代替签到，也可以通过问卷了解客户的分布，对会议的满意程度，也可以洞察客户的需求。
4、如何进行评估：
这是摆在所有我们面前的不好解决的问题，常规情况下，统计在线率，还可以看互动情况，问卷的反馈情况。在背对背的参会情况下（不是把客户组织在一起看直播的情况下），直播的效果的评估方法有限。但是，如果是连续的，规律性的开展线上活动，那么就可以看连续的，动态的变化，例如:以大区为单位，对参会较多医院的整体销量进行监控，观察直播前与直播后三个月的销量变化，可能会看到线性的增长变化。
5、活动细节很重要：
例如：直播输入端网络的测试，备用网络的准备，音频设备的调试等等。对于我们会议组织者来说，最不想看到的情况是：直播的输入端讲得热火朝天，观看端却听不清声音，如果这样，一切努力都白费了。另外，再留一个问题给大家思考，如果直播前讲者临时有事，无法直播了，怎么办，有没有Plan B。
小结：
总之，数字化营销是一个非常合规的，非常具有潜力的产品宣传方式，是也顺应国内医药市场发展必不可少的武器之一。
当然，更重要的就是，我们如何设计好活动，如何把数字化营销的活动创新，做成具有自己产品特色的、具有自己公司特色的活动，这是一个比较有挑战性的话题。
另外，如果在讲者同意的情况下，对于直播之后的影像学资料的二次利用，也是一个很好的话题，我们也可以对此进行更好的挖掘。
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