千元小米突击高端品牌定位 要补的课太多了

11月24日晚间，小米集团（01810.HK）发布2020年第三季度财报。财报显示，2020年第三季度，小米集团总收入达到人民币722亿元，同比增长34.5%。经调整净利润达到人民币41亿元，同比增长18.9%。

就在小米集团公布第三季度财报之前，小米科技董事长兼CEO雷军在2020亚布力论坛上表示，过去十年，很多消费者对小米存在很多误解。对于“小米产品都是中低端”的误解，雷军解释称，“我做制造业就是想解决国货被人看不起，国货做得不好，质量差、设计差的情况。结果干了十年大家觉得小米做的还是中低端，这一点我挺郁闷的”。

此外，雷军还表示，十年前小米想用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。但努力了十年发现这个误解还是很深的存在。

前有雷军表达自己的郁闷，后就有第三季度财报隔空回应。

雷军的一系列举动希望撕掉小米中低端、代工、没技术的标签。面对发展之迅速，一向走性价比之路的小米该如何转型？

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-THE FIRST-

想撕标签 惨遭“打脸”

“雷军的演讲稿，不知道你们看完啥感觉，反正我的感觉就是别的没记住，小米被人误解的三点倒是记住了，还是雷军自己总结出来的：中低端、代工、没技术。”知乎用户电磁兼容工程师wangm表示。

11月18日，雷军公开分享了三个社会上对小米的常见误解。雷军提到，小米经过半年的反思、总结和展望，提出了“技术为本，性价比为纲，做最酷的产品”这永不更改的三大铁律。

11月21日，小米集团清河大学副校长王嵋在 2020（第13届）中国人力资源管理年会——中国领先企业人才发展论坛上表示，“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。当然以后年轻人也不屌丝了，所以我们要做高端机了”。

王嵋的老调重弹引发热议。

据《企业观察报》了解，网友表示，“当初小米能成不就是靠这些屌丝吗”“既贬低了小米的年轻人客户群体，又赶跑了小米的中年有钱要面子的客户群体，还拉低了小米品牌的档次”“小米成功将自己拉回低端机行列”。

“公开场合作为校长，不能轻易给自己的用户贴标签，产生品牌和心理定位固化。而小米近年来一直试图向高端突围，向中高端发力。”网友这样评论。

对此，小米集团11月25日做出回应，表示王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害深感悔意，主动请辞，对此负责。

此前，雷军表示：“我做制造业是想解决什么问题呢？就是想解决国货被人看不起的问题。”而有网友认为小米应该解决的不是国货被人瞧不起，而是小米被人看不起的问题。

中国通信业知名观察家项立刚对《企业观察报》表示，所谓的屌丝并不代表都是穷人，但总体包括了收入不高，相对比较普通的人。不只小米这样自我调侃，很多互联网企业也这样说。小米最初以“为发烧而生”标榜自己的品牌，这部分人群比较窄，收入也不是很高，他们对价格比较敏感，但也要求产品有更好的配置。

曾是小米手机的用户对《企业观察报》表示，同等价位的手机，小米的配置总是差那么一点。比如我现在用的VIVO，照相功能就很强。

还有用户表示，“Redmi K30 5G的手机屏幕感觉比较刺眼，比我的（小米）Max2差很多。”

如果小米确保了产品品质，用户就不用为品质担心。在同样品质下一半以内的价格，用户就不用为价格担心，这曾是小米的优势。

正是这群对数码很爱折腾、很爱玩，对互联网的热度、粘度很高的发烧友，助推着小米品牌一夜成名。

“但是发烧友太过小众，小米逐渐放弃了这个路线。”项立刚这样说道。小米从曾经主打小众的发烧友到主打普通用户，再到如今打造高端品牌形象的转型。

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-THE SECOND-

小米的高端低价机

财报显示，小米今年三季度智能手机整体收入为476亿元，同比增长47.5%，智能手机销量达到4660万部，同比增长45.3%，远超其他手机厂商。财报同时引用第三方机构Canalys的统计：小米手机在全球范围的市场份额上升至13.5%，排名全球第三，在前五大厂商中同比增速第一。大陆地区则是12.6%的份额，排名第四。

据了解，小米的三大版图可以总结为，智能手机销售在除印度以外的市场都表现强劲，欧洲市场增速近100%，IoT成绩及格，互联网服务差强人意，后两者的增长一样是海外市场尤其是欧洲市场的功劳。具体数据是，本季度小米智能手机部分收入为476亿元，同比增长47.5%；IoT与生活消费产品部分的收入为181亿元，同比增长16.1%；互联网服务收入58亿元，同比增长8.7%。

财报中，小米描述其在国内手机市场的表现是“量价齐飞”：2020年第三季度，小米在中国市场智能手机出货量同比增长18.9%，是该市场唯一正向增长的头部厂商。小米在中国智能手机平均售价同比增长14.7%。

市场份额的提升主要来自海外市场，对手基本撤离，西欧市场取代印度成为小米的支柱市场，手机出货量翻倍，增速超过107%，市场份额达到13.3%。业内人士向《企业观察报》表示，这其中有不少华为退出的市场份额以及疫情等多种因素。

知名媒体平台专栏作家刘旷表示，小米今年才开始在高端市场发力。拆分成小米和红米，主打高性价比产品和旗舰产品。

而雷军所理解的高端机，正如他所说，做大家理解的高端手机，那就是卖得贵，小米只有在贵的产品价格立住了，才能得到认可。

小米能否冲击高端？

据财报显示，2020年第三季度，智能手机的ASP为每部人民币1022.3元，而2019年第三季度为每部人民币1006.5元。

事实上，小米的性价比优势继续在全球市场发挥能量。Canalys数据显示，2020年第三季度全球十大最畅销机型中，Redmi手机占三席，售价集中在千元档位。

据《企业观察报》了解，小米很少有定价超过3000元的手机，通常售价都在1000元。

“做高端机如果没有高价，那就是高端低价机。高价在某种程度上证明这是高品质产品。如果不定出一个高价，消费者就认为是低价机。”项立刚这样说。

知乎用户阿萨德飞哥表示，有一些人觉得小米做的是中低端，这是客观事实：总有人不了解小米，而小米的价位决定了它给人的直观印象不会是个高端品牌。

刘旷表示，随着小米体量越来越大，已经有实力把研发做到一流水平，并且目前的品质已经明显改善。但是品牌能否做到高大上，摆脱低端的形象，这不仅仅是产品的问题。毕竟小米的营销在大众眼里简直就是一塌糊涂……

项立刚认为，高端的价值在于产品利润水平高，品牌形象更好，当一个品牌能在高端系列做出优秀的产品，那自然能证明在中低端也能做得出色。而华为的优势在于大力宣传华为Mate系列、p系列高端产品塑造的高端形象。但华为手机销量最高的不见得就是高端系列，反而是Nova、畅想这类中低端系列。华为抓住了高端人群的认可，又提升了低端人群，产品利润也上去了。

小米抓住了大量的低端人群，但高端人群不认可小米品牌。小米品牌的产品利润水平就达不到高端价值，一直在中低端市场证明自己的产品是不错的，将很难实现品牌转型。

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-THE THIRD-

暂时的“永远” 不要当真

“原本，我们计划一年内卖出30万台小米手机。”

曾经雷军口中的小米还是个小公司，没有足够的钱，也没有足够的能力生产出30万台。但是小米的发展的确很快，快到雷军可能都不能相信小米集团这么快就上市了。

于是在小米集团上市前，雷军曾表示，小米手机硬件综合净利润率永远不会超过 5%，如果有超出部分，将会全部返还给用户。

没有高利润的高端机无法称之为高端机。

不但手机毛利率，从整体毛利率和研发投入占比这几个指标，同样看不出小米高端的迹象。

财报显示，小米的整体毛利率由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%，IoT和互联网的毛利率一增一降，分别由12.8%涨到14.2%，由62.9%降至60.4%。对于后者，小米解释，是金融科技及游戏业务毛利率下降所致。

高端之路并非一蹴而就，但小米似乎并未在研发投入上发力。

一个企业没有研发，掌握不了核心技术将无法立足。

雷军早先透露小米2020年研发投入预算超过100亿元。三季度财报显示，小米本季度的研发费23.213亿元，占总收入3.2%，比去年同期的3.7%还要低。二季度为19.583亿元，一季度为18.71亿元，前三季度累计61.51亿元，与收入的占比为3.5%。

而在销售方面，第三季度销售及推广开支为36亿元，同比增加了41.9%。小米表示，主要是宣传与广告开支上升，宣传与广告开支为12.95亿，同比增加了52.4%。而前三季度销售和推广开支累计94.49亿元，占收入的比例为5.4%。

小米研发投入不及销售和推广费是有传统的。2017年小米研发投入32亿元，2018年为58亿元，2019年为75亿元。

研发投入不足直接的后果就是在重要专利上落后。IPRdaily中文网与incoPat创新指数研究中心联合发布的2020年全球无线通信网络技术发明专利排行榜（TOP100）显示，华为以8607件专利位列第一，Qualcomm以5807件专利排名第二，OPPO以5353件专利排名第三。中国手机厂商VIVO排名第九，小米则排在14位。

根据华为公布的2019年度可持续发展报告显示，截至2019年底，华为全球员工总数为19.4万人，其中研发人员约有9.6万人，占总人数的49%。

在研发方面，华为从1993年起，坚持每年将10%以上的销售收入投入其中。2019年华为研发费用支出达到1317亿元，占总营收15.3%。

如果要想完成2020年百亿研发费用的投入，小米要在第四季度投入38亿元的研发费用，而小米在财报中公示，小米的研发费用上涨主要来自研发人员的薪酬增加，如果第四季度小米的研发费用达到38亿元，小米的研发人员工资或将集体翻倍。这是否就兑现了雷军口中小米会成为全球工程师心目中的技术圣地？

“研发费用投入严重不足始终是小米最大的隐患，如果华为和高通将来达成5G芯片协议，华为手机回归，那么对于小米的压力将是巨大的。”长期关注小米的分析人士惠星表示，这个问题不解决，小米始终难往更高层次突破，净利润率也会长期在较低水平徘徊。

近年来，为了让小米突围高端产品圈，小米整合供应链、调整业务市场布局、研发小米芯片、对标华为鸿蒙系统开发Xiaomi Vela等，但小米始终拿不出一款足以撑得起它自身品牌价值的高端旗舰产品。

项立刚表示，高端产品总要有一些溢价，而品牌溢价需要长期通过品牌能力、产品以及口碑累积的过程。小米如果想要有品牌溢价是需要得到消费者认可的。

目前，消费者不愿意给小米品牌溢价的机会，即便是小米现在已经发生了天翻地覆的技术大更迭，大家对小米的认知仍然还是停留在过去。

如雷军自己坦言，要解决小米的困难只有两个字，就是“补课”。

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编辑|思洋  校对|坚果  视觉|牛小伟

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