案例说丨专业学术推广该如何实施？
专栏作者/爱可乐的仓鼠
9年药品临床推广经验，目前从事皮肤领域临床推广的管理工作。
谈到皮肤科，就不得不提抗组胺药。
本人公司目前负责一个抗组胺药品凯莱止（盐酸依匹斯汀胶囊）的推广，现结合自己在推广过程中的一些体会和思考，写一点东西和感兴趣的朋友分享一下。
抗组胺药（抗过敏药），按照指南的划分只有两代，即第一代抗组胺药（代表药物：扑尔敏）和第二代抗过敏药（代表药物：西替利嗪，咪唑斯汀等）。
目前市场主流的产品有：枸地氯雷他定，盐酸左西替利嗪，盐酸非索非那定等。
需要指出的是，这些主流药物的生产厂家一直标榜自己是第三代抗组胺药，其实并未得到各大皮肤科指南的认可。
我参加很多国产，进口公司抗组胺产品的卫星会，发现在产品的宣传过程中，同质化现象严重，主要就是围绕这三点进行宣传：
高H1受体选择性
抗炎作用
安全性
虽然，从产品的角度上讲，抗组胺药确实应该从这三个方面入手，但其中的宣传方式是否可以做一些调整？
背景：抗组胺药的地位
在表达我的观点之前，首先介绍下抗组胺药在皮肤疾病中的治疗地位吧。
首先，抗组胺药可以用在组胺依赖性疾病（比如荨麻疹）和非组胺依赖性疾病（比如湿疹，AD）。
其实对于非组胺依赖性疾病，抗组胺药并没有治疗的作用，只是起到一个止痒的作用。
虽然，药物的成分不一样，但是作用机制都是H1受体的反向激动剂，在效果上的差异上区别不大，所以在这类的疾病上，医生会更多的关注产品安全性。
而对于组胺依赖性疾病，抗组胺药起治疗作用，并且有证据显示抗组胺药的抗炎效果对于荨麻疹治疗非常重要。
盐酸非索非那定，在说明书层面上，做到了在荨麻疹治疗方面，如何增加剂量使用。
其实吧，理论上其他抗组胺药只要增加剂量，也会增加抗炎和抗组胺效果，但是架不住盐酸非索非那定，人家直接写到了具有法律效应的说明书里，并且多年一直在这个方向上推广，所以，经历了多轮降价和越来越多的竞品冲击后，仍然能保持一定的市场份额。
抗组胺药的推广
我们先从四个点说说抗胺药的推广策略吧。
▌第一：一切通过肝代谢的产品都免谈了，虽然对于心脏的影响微乎其微，包括开瑞坦上市这么多年了，都是OTC了，其实QT间隙延长的报道并不多，但是架不住那么多不通过肝代谢的抗组胺药，因此在产品选择的时候，应避免这一点。
▌第二：抗炎作用可以强调，可以讲数据和文献，但是目前至少90%以上的文献都是动物和体外实验，如何在人治疗剂量下去评估一个抗组胺药的抗炎效果，很考验一个生产企业的学术能力。
▌第三：对于H1受体的高选择性，是二代的选择性都很好，即使有差异反映在患者身上并不一定差异那么大，讲产品做宣传可以讲，但肯定不是产品最大的卖点。
▌第四：也就是抗组胺药对于人嗜睡的影响。这一点可以挖一挖，因为有一类需要精神高度集中的职业，比如医生，司机，程序员等非常需要一个嗜睡率低的产品。
盐酸依匹斯汀
接下来，结合笔者现在负责的产品盐酸依匹斯汀胶囊，谈一下抗组胺药的学术推广策略。
这个产品非常不错的，嗜睡率低，仅次于盐酸非索非那定。肾代谢，药物大多原型排除。在一篇北京协和医院综述里也提到了大量的动物和体外的抗炎数据。
而其原研品勃林格殷格翰的爱理胜基本就没在中国卖过，现在也销声匿迹了。
所以，该产品在某大市场初期推广遇到了一些困难。
而目前8个月过去了，该产品已经上升到了市场的第二位，更重要的是，客户对产品形成了一个区别其他产品的认知，这，正是学术的力量。
那具体是怎样做的呢？
▌多角度挖掘差异性
首先：在组胺依赖性疾病（例：荨麻疹）上探讨加大使用剂量后的疗效和安全性
其实，依匹斯汀治疗慢性荨麻疹的文献有很多，但是我在一篇由竞品主导的文献上发现了依匹斯汀潜在的卖点和优势。
该文章是某中心2015年发表在《中华皮肤科杂志》（皮肤科两大王牌杂志之一）随机对照研究。
文献比较了枸地氯雷他胶囊VS盐酸依匹斯汀胶囊治疗慢性荨麻疹的疗效和安全性，结论是两者的疗效无统计学差异，但是复发率枸地优于依匹斯汀。
但是请大家注意，这篇文献枸地的使用剂量是8.8mg/qd（说明书使用剂量），依匹斯汀的使用剂量是10mg/qd（说明书使用计量是10mg-20mg/次）。
结合组胺依赖性疾病的治疗特点，如果我是厂家的产品经理，一定会去拜访该研究中心，如果可行，再做一篇同样治疗方案的文献，但是依匹斯汀的剂量换成20mg/qd。个人判断，依匹斯汀有可能会取得疗效和复发率都优于枸地的结果。
然后，我会在各级别的学术会议上把两篇文献合并在一起进行分析，依匹斯汀在说明书的治疗剂量下，治疗慢性荨麻疹的疗效和复发率都优于目前抗组胺药市场占有率第一的枸地氯雷他定，并且还有同一中心10mg/qd剂量的依匹斯汀做参照，这个说服力和学术性是不言而喻的。
▌寻找医生对‘安全性’真正的关注点并深度挖掘
抗组胺药的安全性推广主要有两个两面，一是对于心脏的影响，二是中枢镇静，也就是嗜睡的问题。
笔者曾经就依匹斯汀的嗜睡率问题专门做了一个DA治疗。
逻辑是：
a.依匹斯汀脑H1受体结合率非常低（<10%）只是高于盐酸非索非那定（号称零嗜睡抗组胺药），该资料来自厂家的PPT资料，是一位日本作者数据，可惜原文我没找到。
b.我查了很多抗组胺药的说明书，发现有几个还真的有具体的数据，分别是：盐酸非索非那定片（商品名：阿特拉）说明书嗜睡率：1.3%，盐酸依匹斯汀片（商品名：爱理胜）说明书嗜睡率：2.84%，盐酸奥洛他定片（商品名：阿洛刻）嗜睡率：11.6%正好和日本作者的结论想吻合。
c.在2004年国外一篇药理试验（小鼠）同样证明了依匹斯汀嗜睡率低于盐酸奥洛他定。而且更有意思的是这篇药理文献很可能是2003年同类药理实验的再验证。
当初我就是用这个自制的DA资料说服某过敏体质的大咖服用依匹斯汀的。
而当面对比如非组胺依赖性疾病，例如湿疹，有很多医生还会觉得嗜睡有助于减轻患者对瘙痒的感觉，那么这时候，低嗜睡反到不是客户真正关注的点了。
因此如何去深入挖掘医生的真实需求，则是学术推广中事半功倍的关键。
这个也是我一直在思考的问题，学术如何深入进去，而不是停留在表面。
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