独家解读|第13年的天猫双11，有什么变与不变？

今年天猫双11规则变化中，藏着什么秘密？

✎  天下网商 王诗琪

规则，是一个庞大平台有序运转的基础，也是一只引导商家、消费者、生态伙伴前行方向的有形之手。

作为一年一度消费届最大的节日之一，天猫双11（下称“双11”）行进至第13个年头，其意义，早已不再是消费狂欢后，大屏幕上最终定格的那个总额数字，它还是观察中国消费图景最重要的窗口之一。

本届双11于9月15日开启报名，商家涌入，大幕将启。而人们如果留心观察，会发现熟悉的玩法与规则之中，蕴藏一些重要的改变。

比如，今年双11无论从商家报名到商品报名，其自由度明显提高。此外，十项商家扶持举措同步启动，涉及营销推广、经营工具、金融服务等多个方面，各类商家均可获益。真金白银砸下去，天猫在努力让双11变成一个对商家而言更普惠的节日。

再比如，预售时间从过往的凌晨0点，移到晚上8点，与大部分直播间开播的时间一致。与之相对应，今年双11首设“种草期”，预售开启前，全平台流量资源向内容种草倾斜。这意味着，人们的消费习惯已随着直播、短视频的渗透而发生了迁移，因而双11也必须随之进化。

此次，《天下网商》独家专访负责天猫商家策略部负责人漫天，详解本届天猫双11招商及规则的变化，以及背后来自天猫方的思考。

一个不断进步的双11

消费者体验和商家体验，是今年天猫所有业务的核心KPI，这一点，也在今年双11集中体现。

在消费者端，延续今年天猫618的做法，双11两个预售开启时间依旧选在晚上8：00，玩法也非常简单，“跨店满200减30”。

晚上8点，是直播最活跃的时间，也是眼下消费的黄金时段。而“预售看直播”因为省钱又省心，已成为人们618、双11期间的必选动作。

为此，今年双11预售期间，淘宝APP首页将上线“直播”一级频道，与“订阅”“推荐”并列，既方便消费者，也能为直播商家带来更多提前曝光的机会。

每一届双11，天猫都在不断改善体验和服务，为消费者提供更稳定的系统、更快的物流、更好的服务。

比如，今年双11，天猫商家的物流规则就有了新变化，11月1日-3日，第一波开售，商家（非跨境电商）须在消费者付款后48小时内发货；11月11日-14日，商家须在11月16日结束前完成发货。如此，不仅商家更清晰，也尽最大努力减少消费者苦等发货之苦。

漫天提到，今年还有一个重大改变。过往因系统承压能力问题，双11开售后，当天的退款功能会被暂时关闭，而今年双11，两波开售日当天8点以后，消费者可随时申请退款。

上述改变看似简单，但实际上，双11期间，订单峰值可达每秒数十万笔，整体物流订单以数十亿单计，如此庞大的体量下，任何改变都可能是一个巨量工程。

去年天猫双11实时物流订单量破22.5亿单

“一个更普惠的场”

漫天说，在商家端，降本增效一直是今年的主线。

首先，通过降低运营成本，天猫为商家营造了一个更加宽松的经营环境。今年双11报名启动的同时，天猫也发布十项商家扶持措施，涉及营销推广、内容种草、经营工具、金融服务等多个层面，以帮助商家备战。

总体而言，此次扶持举措的投入、覆盖规模都是力度空前。比如，阿里妈妈为商家提供高达10亿的推广红包；淘宝联盟则向包括淘宝客等在内的生态合作伙伴，推出10亿元佣金补贴，力度为史上之最；天猫还为商家提供“预售即回款”服务，预售期间消费者支付定金后，商家可提前20天收回货款。

分层精准扶持是另一个特点。例如，根据不同成长阶段商家的需要，阿里妈妈针对头部商家、腰部商家和百万新商家，分别提供红包补贴、流量曝光资源等，帮助他们获得经营增长。

在降本之外，今年双11，天猫在玩法规则、商家策略上也做了一系列改变，帮助商家在双11更好地爆发。

最典型的变化即“种草期”的推出，特别是10月1日—10月20日种草“独占期”，淘宝天猫倾整个平台的流量资源，帮商家种草、蓄水。

不仅如此，漫天表示，今年双11，天猫还将在产业端“点起一把火苗”。而此前8月，记者走访顺德小家电产业带时，就发现部分商家已经早早为今年双11筹备新品，他们表示，618成绩超预期，因而对即将到来的双11也充满期待。

漫天说，所有规则的设置，都是为了让更多的、不同类型、不同层级的商家，都能尽情参与到双11这个节日中来，“我们希望把双11做成一个更加普惠的'场’，让不同的商家能够通过自己擅长的手段去服务消费者。”

一场体现信心的消费盛事

也许很多人没有留意到，今年双11天猫的招商规则中还专门提到了一条：支持更多绿色商品参加，鼓励商家采用绿色物流。漫天说，双11期间，平台会针对这些绿色商品专门打标。

这看似一个微不足道的举动，但在漫天看来，在双11这样一个有数百万商家、数亿消费者参与的节日中，天猫倡导的声音将被放大，从而可以影响更多人。这并不是第一次。今年天猫618首次提出“绿色GMV”——每笔订单同比减碳17.6%，在这背后，阿里整个平台都在努力。

十多年来，从一个简单的电商大促节日，到各个品牌间的奥林匹克，再到如今整个消费世界的一场盛事，双11的意义，早已不限于最后落幕时的总成交额。

消费，是拉动经济增长的“三驾马车”之一。如果要观察中国过去这些年的消费变迁，双11一定是最重要的窗口之一。

通过一届又一届的双11，人们看到了一个不断变化的天猫——不断有新赛道涌出，孵化和培育着新的商家，他们通过平台上的各类经营工具发展壮大。比如今年新设为天猫一级行业的宠物、男士护理、香水香氛、潮玩等，就揭露了未来的新消费一景。

而通过发达的电商基建，包括移动互联网、物流网络等，空间的沟壑被填平，偏远地区的消费者能与发达地区共享新消费的成果。

与此同时，多年来，天猫已经形成一个多元的生态，包含消费者、商家、主播、服务商、代运营商等，各部分互相滋养，不断生长。

“在我看来，一个消费生态中，不断有好的、新的商品诞生、迭代，并且能够通过我们的平台成功推广出去，反哺商家和产业，就能产生源源不断的活力，这活力之中，就蕴含着消费的信心。”漫天说。