百雀羚：“百年品牌”梦想下的虚幻民国梦
如果说之前写的《双妹：可惜不是你，陪我到最后》是分飞的姊妹，那么“百雀羚”就是逆袭的草根了，尽管它如今的广告宣传中竭力在回避着这点。
从之前号称刷屏朋友圈的神广告《一九三一》，到最近看到有自媒体转发的《一条拍了百年的Vlog》，百雀羚一直很努力地把自己往民国老字号和百年老品牌上营销，然而可惜的是它并非民国诸多化妆品大牌中的一员（此处化妆品包含护肤、清洁类等产品），但它得以延续至今重新成为国货的代名词却也得益于此。
△ 百雀羚广告《一九三一》
△ 百雀羚广告《一条拍了百年的Vlog》
民国之前，中国就已经有传统生产的胭脂香粉，只是面对打开过门后涌入的洋货化妆品，则显得种类单一、功效不佳、制作简陋、包装粗糙。没错，如今古法吹捧的一切，除了营销这点，其他在当时看来其实都是缺点。很快，原有的市场迅速被洋货占据，并且洋货化妆品开辟了全新的需求。
有眼光比较前沿的商人，在那个时候就开始学习洋货创立中国自己的品牌，1898年诞生的“广生行”便是其中之一。民国初年也涌现过一批国货化妆品品牌，因为这个行业的进入门槛相比其他实业实在是低得多。这个时期的化妆品许多都参加了万国博览会（如今称作“世博会”），在品牌历史里写上了拿了什么奖，基本就是这批了。
△ 1915年巴拿马万国博览会
（发奖跟批发一样，双妹、谢馥春都拿过）
20年代后期到抗战全面爆发之前，出现的化妆品品牌更是如过江之鲫般，品牌记都记不过来。百雀羚经常写自己创立于1931年，其实就是这个时期，它最初就是上海近百家生产厂中普普通通的一员，制作工坊设立在弄堂里。创始人顾植民当时自己都还在先施百货当化妆品销售，家庭作坊里据说只有他和妻子以及一个学徒工，售卖都是利用工作之便顺带推销，可见规模之小了。（忽然想到标题里应该写“民国李佳琦”，阅读应该就有10W+了）
△ 《百雀羚的故事》里提到的旧址
然而这些品牌还没能在原始竞争中拼出个高下，战火就先一步到来了。
战争影响了当时社会的方方面面，人们有没有心思继续购买化妆品还另说，光生产所需的原料和包装耗材，以及销售运输受到的影响就足以覆灭这些品牌。稍大一些的生产厂商还要面对日军的侵占，相关企业家由于是社会名流也会受到威胁。
就是这样的机缘巧合之下，百雀羚这个小小的品牌才得以幸存下来，并且在抗战结束后迅速壮大起来。战后它已经是冷霜领域的老大了。
其实除了妈妈辈外婆辈都用过百雀羚以外，我们对于它的历史是很陌生的。
根据唐建光的文章提到，2015年百雀羚公司委托他在上海市档案馆里寻找品牌相关的文献资料，可见百雀羚对于自己的过往其实也不太清楚。
△ 百雀羚上班和百雀牙膏
这次梳理找到了当时的工商登记档案，将百雀羚创始年份从1931年往前推到了1930年。百年老店的梦想就这样加速了1%！但其实这个创始年份只是顾植民注册成立富贝康化妆品无限公司（是“无限”，很多资料里写错了）。尽管档案里显示，同年顾植民还申请注册了“百雀”商标，但是离我们所熟知的百雀羚冷霜还差得很远。
“百雀”商标先是生产了牙膏，而后又推出了香粉，直到1939年才使用“ 百雀羚”开始生产我们所熟悉的冷霜。它所对标的竞品，也可以说是模仿对象，是旁氏白玉霜和妮维雅蓝罐。这两个洋品牌我们都很熟悉，后者至今还很热销。妮维雅说那个蓝罐是经典款，真的不是随便说说的。
△ 妮维雅蓝罐和旁氏白玉霜的广告
△ 百雀羚广告里直接与旁氏作对比
由于战争的缘故，国货品牌举步维艰，但是洋品牌货运问题也一样难以解决。天时地利之下，百雀逐渐占据上风，如今广告里说打败了舶来品维亚霜，其实就是妮维雅蓝罐。但是按照百雀羚的诞生年代来看，所谓影视明星、沪上名流和驻华使节夫人热衷使用的情况显然是夸大了，最离谱就是说阮玲玉，她自杀时才1935年，百雀羚这个商标都是1936年注册的。
同尴尬的还有百雀羚广告。
不像“双妹”那样可以轻轻松松拿出许多美丽的月份牌广告画，百雀羚的年代早已经不流行这些了。但对于普通人来说，你是民国老字号，你是民国名流推崇的化妆品，你就应该有这样的广告画呀！所以除了一些百雀羚自己原来黑白版面的广告画，我见过的彩图基本都是用其他品牌PS后得到的，反正这些品牌大多早就凉凉了。
△ 百雀羚宣传广告和原版的对比
像百雀羚广告《一九三一》那样遍地旗袍、十里洋场的画面其实也并不适合它，百雀羚民国广告里的女子已经不怎么穿旗袍了，卷发宽肩的造型也不符合大家对于民国美女的期待，至于建国初期广告里朴实“村妇”的形象更是不利于如今国潮品牌的打造。所以百雀羚广告和插画里的民国模样，其实都是在迎合受众的基础上虚构出来的。它真正的经历的40年代和建国后的时光，完全不是那样的。
△ 百雀羚广告画面
△ 百雀羚的真实广告
△ 百雀羚50年代的广告
百雀羚之所以在我们的记忆里如此深刻：其一是它当时的卖点是“浓香”，我们现在会嫌弃这个，但当时的确很多人会喜欢（所以复刻民国化妆品一点也不讨喜，除非是挂羊头）；其二便是它一直未变的包装，始终保持着四只雀鸟的形象。
不过左旭初有提到，百雀羚的包装其实也是发生过一些微小的变化的。
比如上市初期，它并未使用中文名字，而是迎合人们的崇洋心态写了英文“Peh Chao Lin”。唐建光查到当年的商标注册档案也是中英文并用的。后来才有了我们最为熟悉的隶书“百雀羚”和英文上下排列的设计。
△ 不同时期的百雀羚包装
其实从包装的发展也不难看出，如今用于宣传的民国广告画上采用的是后期广告，不是原版。
四只雀鸟的经典设计其实是延续自更早推出的“百雀香粉”。由于这款产品当时的反响不错（当然是相对于它曾经弄堂小厂的规模而言），当年还很弱小的富贝康希望可以在这基础上乘胜追击，所以才加了“羚”字进行了品类更新。
△ 百雀香粉包装
所以那些关于算命瞎子，还有鸟儿油脂之类的传言也都是后人杜撰的，因为先有“百雀”才有“百雀羚”。它并非一开始就是做润肤护肤的，自然和这些传言对不上了。
△ 富贝康的产品
建国后在一系列政策下，富贝康经历多次所有权变更和名字的变化，最终改为了上海日用化学品二厂，然而百雀羚却被保留下来了，经典的包装始终未变，终于成为了几代人共同的回忆。
而后“百雀羚”这个品牌曾属于过上海凤凰日用化学有限公司数年，它是上海家化集团的全资子公司，很多人就以这段往事感叹上海家化错失金牛。不过百雀羚重新振作起来是近几年的事儿，品牌营销的功劳显然更大，毕竟老品牌那么多，上海家化手中便有不少，真的可以重新运作成功的寥寥无几。
△ 百雀羚商标资料（via 企查查）
和很多老牌子一样，百雀羚在大陆以外的地方也有“分号”，台湾地区的“百雀羚霜”也是几代人的回忆。台湾版是由1948年前往台湾的上海华兴百货负责人周至宏的皇家日用卫生品厂有限公司生产，外包装也是经典款，只是字体略有不用。
△ 台湾版“百雀羚霜”的包装
不过这个字体可能也是有所出处的，在一些资料里，富贝康的早期宣传物料里的确也才用过类似的字体。
但是华兴百货、周至宏与百雀羚的关系却不怎么明朗，没有找到任何公开资料提到它们之间有过联系。或许是跟风仿制，也可能他们曾经有过不为人所知的私人交情（创始人顾植民的冷霜配方来源一直没人能说清楚，最多的说法是来自于友人的无偿赠送），但隔着海峡的几代人曾经用过包装几乎一样的百雀羚，还是很奇妙的。
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