直播带货：灵丹妙药 or 巨大泡沫
图源：第一财经YiMagazine
2020年的年度热词中，“直播带货”四个字必然榜上有名。
轰轰烈烈的双十一大混战中，直播带货杀出重围，占据了C位：在双十一开始预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人，直播间观看人次加起来超过3亿，8小时卖出近80亿元。
即使没有看过直播带货，也不在直播间买东西的人，对“李佳琦的所有女生”、“薇娅的女人”、“OMG，买它”等词语也不会感到陌生，或多或少在微博上瞟到过“第一个叫我不要睡的男人”、“直播卖火箭”等热搜。
博文话题“第一个叫我不要睡的男人”
话题、热度、流量、销售额，一切的一切，无不在体现着直播带货的美好“钱景”。
但是，对直播的评价却褒贬不一，呈两极分化趋势：喜欢的人表示“一天不看就睡不着觉”，讨厌的人却认为“这还不如当年的电视购物好看”。
真实的直播带货，究竟是什么样子？
01 看起来很美
直播带货之美，在于数据，在于流量，在于美得不可方物的成交额。
CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。
毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年直播电商市场规模达4338亿，并且还在不断快速增长。
据估计，2020年的直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。
在庞大的观众群体和广阔市场的加持下，诞生出了一天带货53.2亿的薇娅，38.7亿的李佳琦，单场销售额18.8亿的辛巴……
无论你爱还是不爱，直播带货就在那里，兀自美丽。
直播电商市场规模及预测
但在这样一个PS横行，照骗层出不穷的年代，直播带货的“美颜”背后到底有多少水分，仍要打一个大大的问号。
在一篇名为《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》中，就深刻揭露了电商直播行业中的造假现象。
在脱口秀演员李雪琴的双十一直播中，平台显示的在线人数是311万，评论区也是一片活跃，不停地和李雪琴互动，有人问怎么领券，还有人cue王建国，看起来好不热闹。
但真相是，311万观众，300多万都是机器人，就连在评论区活跃留言的观众，其实也都是假的，是花钱刷出来的量，而且300万人气只需要“向刷单机构支付3000元人民币”，堪称物美价廉。
这还只是电商直播行业乱象的冰山一角。
观众数、点赞、关注、评论留言、商品加购物车数据，任何一个我们能想到的数据，都可以刷量。“万物可播，人人可播，处处可播”的电商直播，成了万物皆可刷的刷单游戏。
数据可以刷，真金白银的销售额总是真的了吧？那也未必。
平台公布的销售额多是GMV，也就是交易总额（Gross Merchandise Volume）。
我们以为：
GMV=真实成交额
但实际上：
GMV=真实成交额＋取消订单金额＋
退货订单金额＋拒收订单金额
因为这样的计算方法，GMV中能动的手脚太多了。
举个栗子，我在某个直播间看中了一款价值1000元的电动牙刷，但购买时地址填错了，又重新下单。
我花了1000元，但GMV却是1000（真实成交额）＋1000（取消订单金额）=2000元。如果东西到手后我不满意，退掉了，一分钱没花，但GMV仍然是2000元。
所以，无论一些主播的GMV数据看来多漂亮，真实的销售数据仍值得商榷。
针对刷单乱象，11月23日，国家广播电视总局的官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》：
要求“对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。”
对此，许多人惊呼“变天了”，“电商直播凉了”，但通知对电商直播行业的影响，仍要留给时间回答。
02 主播是怎样炼成的
鸡汤文告诉我们，要想成功，必须努力。每一个主播，都不是随随便便就能成功的。
一个典型带货主播的一天
来源：淘宝直播&毕马威分析
昼伏夜出、几个小时叭叭叭不停嘴只是常规操作，哪一个头部主播背后没有属于自己的江湖传说？
薇娅最拼的时候“三天睡两个小时”，“每个月只能陪女儿一天”；
李佳琦一场直播试380支口红，下播后“唇部像撕裂了一样”“喝粥都嘴疼”；
辛巴只靠“1杯水，1个饺子，2个止痛片，5瓶能量饮料，2个氧气瓶”熬出了长达13小时的直播时长……
一边吸氧一边直播的辛巴
但是，毒鸡汤又告诉我们，要想成功，仅仅努力是不够的，还需要天时与地利。事实也的确如此，成功的主播背后，天时（直播）与地利（平台）缺一不可。
2019年被称为直播带货元年，但直播的种子早在那之前就已经生根发芽。从2016到2020年，仅4年时间，在线直播用户就从3.1亿增长到5.24亿。
庞大的用户群体，碰上了特殊的疫情时期，发生了奇妙的化学反应——“直播＋电商”、“直播＋旅游”、“直播＋电竞”等各种“直播＋”异军突起。
图源：招商证券
头部主播的出现也离不开平台的支持。
《招商证券调研报告》显示，虽然电商市场的规模仍在不断扩大，但增速已经大大放缓。
“在2011年至2015年间，维持在33%左右；从2016年至 2018年，其交易规模的环比增速从36.57%持续下降至13.57%。”
在这种情况下，各电商平台竞争日趋激烈，开始探索新的可能性。
图源：招商证券
李佳琦和薇娅都是2016年开始试水直播带货，那一年，淘宝和京东平台开始入局电商直播，邀请品牌直播并为其导流。这个时候入场的主播，相当于吃到了平台的流量红利。
大浪淘沙，在天时地利的加持下，有个人特色、辨识度高的主播渐渐崛起，凭借先发优势增加粉丝粘性，逐步积累流量。
直播带货本质上是一个流量游戏，得流量者得天下。
有了流量，大主播就可以挟流量以令品牌，获得选品和议价权，谈最好的品牌，压最低的价格，吸引更多流量，构造一个良性循环。
头部主播构造的是良性循环，没能出头或者错失良机的中小主播则是恶性循环。
没有粉丝和流量就没有议价权，谈不下好品牌，拿不到优惠价格，只能卖一些杂牌或者低价的商品。但因为没有明显的优势或特色，粉丝没有粘性，很难在激烈的直播竞争中占据一席之地。
“强者越强，弱者越弱”的马太效应，成为了直播带货行业的一个新的标签。
一个正常的行业，通常是头部吃好，腰部吃饱，底部饿不死就好，但直播带货不是。这里玩的是赢者通吃（winner-take-all）游戏，只存在两种主播：头部主播，以及其他。
头部主播用最低的价格、最好的选品吸引了最多的流量，他们的时间是按分秒计算：2秒卖出1.3吨咖啡，5分钟卖出15000支口红，7分钟卖出1750辆车……
而没有流量、带不动货的中小主播，则是品牌心中的鸡肋：“1500元的坑位费只卖出去了8件”，“在线人数不到500，其中100多还是我们自己公司的”……
整个行业的流量呈“大头针”形。钉帽上的是1％的头部主播，他们是流量时代的“天选之子”，掌握了99％的流量。而头部主播以外99%的其他主播，只能瓜分钉帽下针尖大小的流量。
于是，“要么头部，要么不投”成了品牌方的共识。而这种做法，又用商品反过来助推主播吸引更多流量，卖出更多商品。
如此循环往复，生生在头部主播和中小主播之间划出一道天堑。
观云长和ECdataway联合发布的《2020年淘宝直播数据洞察》中的数据显示，从1月1日到6月1日，仅薇娅、李佳琦两位TOP2主播的销售额占比超过总销售额80%。
不只是头部主播和中小主播之间，即使粉丝都超过100万的头部主播，也可以分为薇娅、李佳琦和其他。
在天猫的双十一Top10榜单中，位列第三的雪莉的4.4亿GMV，与薇娅的53.2亿、李佳琦的38.7亿有着断崖式的差距。
直播带货行业晋升渠道已经被流量的大头钉堵死了。头部难复制，腰部难出头，中小主播难生存。
如果无法成为薇娅、李佳琦等头部主播，也不是自带流量下场的名人，很难在这场时代大潮中扑腾出浪花，更大的可能是无声无息地被时代吞没。
03 直播带货的价值
即使存在种种弊端和乱象，主流媒体依然相信直播带货会“改变零售的流量分配，推动业态的创新”。
但也有一部分人始终在唱反调，认为直播带货只是未来电商的一种形式，而不是趋势，本质上并没有创造新的价值。
整个电商行业，从1.0时代的文字，到2.0时代的图文，之后3.0时代的短视频，再到如今4.0时代的直播带货，即使对商品的介绍变得更加生动形象，买家了解到的信息更丰富更详细，但没有发生根本性变化。
尽管直播带货看上去像是一个全新的概念，本质而言不过是把过去大火的电视购物搬到了互联网上，搬到了直播间里，电视导购变成了主播。
但新瓶装的仍然是旧酒，商品、形式、营销还在过去的老一套中打转。
此外，整个直播带货行业的畸形发展，为行业的未来蒙上了一层阴影。头部主播李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等人都是无法复制的，他们的成功除了自身的努力外，也离不开一些外界的偶然因素。
如果有一天，李佳琦、薇娅们倒下了，中小主播难出头的直播带货行业还会有下一个李佳琦，下一个薇娅吗？
而且，如今的直播带货行业乱象频生，缺乏有效监管，刷量、注水、假货、售后、畸形发展等问题层出不穷，这个新兴行业能否长期高效地延续运转下去，仍要打一个问号。
有人认为，所谓直播带货，说白了不就是产品广告吗。很多人无法理解，为什么会有人喜欢看直播带货？
明明视频片头几十秒的广告都忍受不了，却对一连几个小时的直播带货情有独钟，这究竟是道德的沦丧还是人性的扭曲？
知乎和微博上都不乏类似的提问
有意思的是，评论直播带货的，无论是褒是贬，大多是那些不怎么看直播的人。
他们或是从行业、或是从资本、或是从主播等角度，分析直播带货的利与弊，从一个横切面解剖行业，预测未来的方向趋势。
而“李佳琦的所有女生”，“薇娅的女人”，这些直播的真正观众，在这些分析文章、行业报告中往往是失声的，被简单粗暴地概括为流量、粉丝、粘性等词语。
《从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道》摘要中对她们的描述，“收割”两个字很容易让人联想到韭菜
他们，或者说她们，其实并不关心直播带货有没有创造新的价值，也不care行业的未来前景到底怎样，她们只想买买买，更多时候甚至是不买也要看，把直播当成了电视或者收音机。
李佳琦在接受采访时曾说过：“很多人看直播间并不是每天都买买买，那为什么大家愿意看李佳琦直播间？第一个是习惯，第二个是陪伴。”
“当一个人在家的时候，大家会说有时候我不会买，但是我会把直播间打开，李佳琦声音就像一个朋友陪伴着。评论说，洗澡、做家务、带宝宝都会开着李佳琦直播，声音放在边上变成一种陪伴。”
在11月13日-15日3天的停播后，薇娅终于在微博上发出了直播预告。底下的留言不是在问今天要卖什么，有什么优惠，而是“好久不见”“终于开播了”“想你”。
似乎对她们而言，直播间里的主播，并不只是带货的KOL，而是一个久别重逢的好友，每场直播就像是一场如期而至的约会，陪伴她们走过一个个夜晚。
跳出无脑买买买的刻板印象，“烟火气，爱，陪伴，鼓励”，这才是她们为自己选择的关键词。
然而，如果剔除买买买，披上“陪伴”这层温情脉脉的面纱，带货的主播和其他的游戏主播、户外主播、才艺主播趋同，毕竟直播带货的关键还是在于“货”。
2016年，是中国网络直播元年。那一年，凭着智能手机＋4G的东风，各种直播平台呈爆发式增长。
随着行业逐渐走向成熟，群雄割据的混乱局面被终结，斗鱼、虎牙、熊猫TV等平台凭借平台特色在激烈的竞争中崭露头角，直播行业也逐渐走向规范化。
但随着近些年短视频行业的爆发，直播行业受到了冲击，唱衰的声音从未停止。
幸运的是，在2020年疫情期间长达几个月的隔离状态下，直播遇到了带货，直播带货元年诞生，直播行业的价值开始全面爆发。
然而，直播带货只是整个社会生产链条上销售这一环，它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题，但是它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。
它更多面向消费者末端环节，难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售吐货的手段，无法真正地把直播纳入自己的商业生态。
直播电商生态图谱
从直播本身来说，由于它最接近用户，获得了最多的舆论关注和流量，但直播本身还没有成为一个稳固的、可循环的生态体系，头部过大，中部尾部严重萎缩。
而对广大的直播用户来说，购买也好，陪伴也罢，在这个信息与物质爆炸的时代，都早已不是稀缺品了。
从这几个维度来说，直播带货，未来是不是商品销售必然的长期选择，还有待市场验证。
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作者 | 田晓娜版面 | 顾天红