杜一力 || 旅游消费者研究是旅游产业研究的出发点和制高点

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近日，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科公关顾问有限公司和维智科技共同发起的国内首个“旅游消费者研究院”正式成立，旨在打造国内第一个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。研究院将全面整合北京联合大学的学术优势、中青旅的行业优势及维智科技的数据优势，聚焦旅游消费者心理、旅游消费者行为、旅游需求演进等方向的分析研究，以数据为基础精准描绘市场趋势和游客画像，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。

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对于旅游消费者研究院的成立，我讲四句话表达祝贺和祝愿。

1. 旅游消费者研究院很小又很大，很广谱又很专业。

我们是中国旅游业40年首家以研究旅游者为宗旨的专业研究院。我们将专注于“旅游消费者”研究，很聚焦、所以是小而专。但是同时我们的研究是“大而广”，不是我们的研究机构大，而是我们的研究对象大而广。因为旅游消费者是旅游业的根本，是旅游业之所以存在的目的。进入产业层面，旅游行业所有方面，宏观微观，上游下游，企业目的地，投资商运营商，都需要研究消费者，了解消费者；所有产业链布局都是以“旅游消费者”为纽带，服务“旅游消费者”也是旅游业最终的目的和使命。而我们“不做旅游产品，我们只研究旅游者需要什么”，所以我们研究的是产业链的顶端，是供需大结构中的需求端。我们的研究，是旅游产业研究的出发点，也是制高点，应该可以对产业发展提供参考，可对地方发展提供帮助，可为企业发展提供依据。我们需要的格局是，把小而专和大目标相联系，把旅游需求大市场吃透、看准、抓住，改变当前各地发展中人云亦云的市场分析，一些分析不仅空乏，还充满主观性，数据很随意。我们需要“上手段”，把“旅游消费者研究”做精做实，紧跟当前发展变化中的需求现象，为旅游消费者描画出旅游需求的本质，为整个行业提升做出有价值的贡献。

2. 为此目标需要三大支撑：团队、机制、工具，一个也不能少。

目前团队很棒。旅游消费者研究院由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同推动组建，由孙梦阳、葛磊、史文蛟担任联席院长，三方委派了最强骨干加入研究团队，这本身就有了坚实的基础，值得大力支持。40多年发展中有很多很不好干的事被干成了，就是因为人对了一切都对了，有了人就能干成事！

同时机制可期。产学研三方联合的机制是旅游业最需要的，旅游研究越来越“范式”，但是对实践的指导越来越弱。旅游领域，还是需要理论和实践的紧密结合。联大旅院、中青旅和维智三方优势形成的这个机制，应该是可以融合到一起的机制，应该是研究实际问题，还能创新理论和工具的机制。三方都需要在理解、分析、预测和说明旅游消费者方面成为靠谱的发言人，所以要搞出一个灵活、创新、包容和各美其美的好机制。

三是工具有基础。研究旅游消费者，需要多种工具。疫情以来重点我们关注的消费者相关问题，涉及到的方面不少：关于收入下降和旅游需求，我们需要多层次的统计分析；关于当前社会消费信心和旅游需求，需要对变化汇总消费心理社会心理把握分析；关于消费动力和旅游需求、关于“发展阶段”和旅游需求、关于“内循环”和旅游需求，都需要对经济社会发展的各个领域有深入分析，对巨变中的各个领域对旅游需求的直接间接关系有深入分析。我们经常说，研究旅游消费者，需要经济学、社会学、社会心理学、消费行为学、中国人文化心理特征等等十八般武艺，还要把这18般武艺轮圆了融合使用。旅游消费者研究院，我们这个队伍，是产学研的结合，不是门派组合，是多学科的组合，这很难得。补充一句话：我们的队伍无论多么整齐，都要以开放的姿态依靠各领域的真专家的专业支撑，这是这个时代做事成功的基本规律。

各种工具中，当前最重要的当然是数据支撑，一切问题研究都需要数据。过去我们做研究是苦于没有数据，现在做研究则是苦于太多数据，太多大数据。这些数据模糊性强、来路不清晰、一般情况下无法认识和辨析，我们生活在历史上最容易获取信息，最不容易获取真相的时代。在混沌世界中对旅游消费者的准确认知，并且判断各种趋势和数据的真伪，需要有先进的工具支撑，这个先进还不仅是经济数据、消费数据、调研数据等各类数据积累；更重要的是在对各种数据清洗、数据整理、数据分析中科学、客观、超脱的各种数据处理方法，这些处理方法，不仅取决于机器的“算法”，更取决于操控者的“心法”。所以，客观科学的数据需要相对超脱的专业机构来做梳理和分析的事情。旅游消费者研究院，现在的构成有利于成为超脱的专业研究机构。超脱才能超越，超脱才能超群。我想把超脱，超越，超群，作为对研究院的祝福和贺词。研究院的发展目标不是“活下去”，更不希望半途而废，希望研究院超脱，超越，超群，最终成为时代研究的重镇。

3. 落脚点在人。

我们研究院是“旅游消费者研究院”，不是旅游消费研究院，可不可以理解为研究院的工作落点在人。如果是这个意思，那确实是立足于根和本的研究。根，旅游市场之根；本，以人为本之本。在工业化时代，人成为流水线上的机器；消费者成为被驯养的奶牛，在物联网时代，消费者成为流量，成为支撑平台的数据。今天的中国治理，正在重新发掘“以人为本”的时代涵义，这可能是今后中国和世界对话中，逐步要凸显出来的“普世价值”。所以研究旅游消费者，不仅研究消费，还要研究旅游和消费，对人的影响，好的坏的方面都要研究，不是只要能挣钱，就使劲“促”。有为有不为，游有道。希望“以人为本”是研究院今后要做出特色的地方。

4. 找准当前旅游消费者研究的重点主体。

我的建议是研究中产人群。中国的中产人群，这不是西方话语体系中的“中产阶层”，这是今后一个时期中国的“主流人群”。随着国家的脱贫战略的“决战”完成，中国社会向更加富裕的小康迈进，中产阶层不需是社会的主流人群。按照居民收入五等分表，目前中等收入人群已达到5.8亿，“十四五”规划到2035年这15年间中产阶层还会再增加5.8亿，而国家的繁荣富强，其发展目标的具体落实会体现在这两个5.8亿人上，所以未来十五年，中国绝大多数人是可以进入“中产”这个层次的。

疫情以来业界研究旅游消费日程化、微型化、个性化和多样化，整体上还是浅层研究。“中产人群主流化”是中国社会的变迁，中产人群的精神追求，包括生活品质和追求在深刻变化。变化的需求和固化的产品不对号，投资越大错位越大。同时中产阶层主流化的进程中，工业化社会、农业化社会、信息化社会、后现代社会，几个时代在当下的时空中交错共存，“三体发展”。在这个过程中需要关注“中产人群”的发展性、进步性以及财富效应，把研究对象聚焦在中产人群，研究他们的消费习惯、消费趋势、消费升级方向，进而针对其需求设计产品，这会对整个旅游产业的发展产生巨大的带动效应。所以深入持续关注中产人群的精神需求、物质需求特征，研究适应和引领他们的需求，挖掘他们的潜在需求，并基于这所有的需求去设计、引领、打造产品，都是我们今后要研究的问题，大课题。

旅游消费者研究院，正式成立仅仅只是一个起点，未来要做的事情还很多，未来要学习的新知识也很多；希望大家用心做事、坚持不懈，要做就要做成功。祝福祝愿各位年轻的同事同仁。

（转自国家旅业网）