每逢端午中秋农历新年这些传统节气，就是各大“中华老字号”们的疯狂营销季。团圆相聚之时，觥筹交错之日，离不开亲人故乡，更离不开美食远方。而这里面，有一家老字号，用广告电影的模式，完成了很不同的营销出圈洗礼，如今，它正在为上市做最后的IPO筹谋，也在2021年的中秋，把那些天天想刚起来的直男们，搞软化了……如果你接受他们的广告片，说明你依旧是那个脸庞黯淡却内心撩骚的少年。一个人单超，那叫孤傲侠义，一群人围攻，那就是笑傲江湖。今年的五芳斋，依旧没有让所有人失望，连片尾1分半的纯净广告口播，我都看得津津有味。创意是主观感受的产物，但卖点一定是客观科学的操作，反正“软到一块儿”的洗脑，基本完成了。这是五芳斋2021年度中秋节的整合营销概念：我们软到一块儿去了；当然也可以称它为节日slogan，短暂的使用周期，在一定的时间范围内为其推广使用。用一个老大哥的身份，和一众国产品牌且都有中秋营销需求的货品搞跨界联动，或沙雕，或温情，反正软糯的状态，除了口感，还有情感。用策划的思维来解读广告，比拼的肯定不是影片的创意本身，而是系统化的思考，和专注力的选择。而在万千卖点里寻找一个“软糯”，就是摒弃大而全，专注、精确地进入市场。在很多小商家的运营困局里，往往有一个拔不出来的bug：但真实的市场竞争一定会在某个时刻告诉你，消费者的脑容量非常有限，他能记住一个卖点，已经是对品牌的恩赐了。从这个角度再进一步思考，每一次的节日营销，我们都非常有必要去创建一个可执行、能落地的概念；这个概念要为产品的真实特征服务，也要为市场推广语境里的社交对话感服务。当然，这并不是五芳斋被誉为“五芳斋影业公司”的代表作，代表作来自于2017年的《手速很快的张改花》这是五芳斋2017年端午节的广告片，作为一个以粽子为本家的品牌，当大家还在款款深情地拍一些温馨端午故事的时候，五芳斋已经在尝试“玩端午”的乐趣了。
继续回望2018年的五芳斋中秋，依旧是软糯的卖点诉求，影业公司又搞了个80后动画片《过桥记》，看起来傻傻的文案、傻傻的画面，全是现代人的此情此景。
时尚不创造，就是不断地轮回交替。
这一条准则，放在公关广告策划领域，同样适用。
2018年端午粽子季的广告，也是一种脑洞大开的视角，想起来都很简单，还略微幼稚，但朋友们，反差萌，在社交领域，是一打一个准的策略。如果有兴趣，还可以去搜五芳斋月饼短片《走近科学》，7分钟的视频，纯愈B站风，让你又想鼓掌，又想抠脚。有心搜集，五芳斋犹如一个影视基地宝库，短短几年时间，围绕几个重要的中国传统节气，不停地拍着小短片。
当你看着这些短片的时候，你都不能准确地称之为广告。有沙雕视频的质朴，有神经质社畜的脑回路，有画质堪忧的复古心思，也有制作精良的好莱坞手笔……而五芳斋背后的合作者，是“环时互动”，这早就不是站在标准广告体位上的传统公司，而是一家基于受众洞察，整合多种创意方式，聚焦社交网络，协助品牌和产品扩大其社会化影响力，以创新为生命线和竞争力的新形态传播公司。这样的关键词，将会越来越多地出现在消费品品牌市场。原因很简单，没有人会去分享一支无内涵、无互动、无话题的三无广告，大众只愿意分享那些有趣、有料、有道理的三有内容。在玩概念这条道路上，依旧是艺术与科学的并存体，商家付费拍这些玩意儿，最怕的是脱离品牌和产品本身，成为创意人自嗨的得奖作品练手工具；如今的五芳斋，被冠以“影业公司”的名号，看起来是褒奖，但背后裹挟了一份“期待”。当我们因为外界的光环，营造的社交身份感而喜欢上了一个品牌后，期待值随之产生，期待，是一把双刃剑，让你生，也让你死。因为这样，就可以持续的按照行业套路，基础方法论，去不停地复制产出、培训徒弟、接着收钱。诟病的，也就是那些看起来科学的套路，让人失了兴趣，转身弃你而去。用套路和非套路来区分，广告内容行业就分出了不同的阵营门派，有一心想干大的公司，几十号创意流水线工作者，比如华与华，用核心套路和方法论，做套路标定的商业客户；但更多的还是地方阵营中的小而美公司，几个人就是一个战队，比如小马宋，用定制化的洞察思考，做套路外的商业客户。与人相挂钩的服务行业，最难是标准化，因为众口难调，而最容易也是标准化，因为只要会搞营销，就是老子说了算。如果你是一个品牌，你是想活成别人的套路，还是别人的期待？如果你细心探究，就会发现很多做创意产业的人，都熬不过35岁这道坎；太多的设计、策划，因为无法承受加班太肝、头发太少的噩梦，都梦想着开一家属于自己的店，拿着攒了十年的工资，去做了一个叫做“小店”的作品。生意经里，活下去比怎么活更重要，抄竞品比超越竞品更重要，每个行业，都需要从咿呀学步的婴儿时期开始，这也是谁都逃不过的宿命。在职业的曲线跨越里，我从来不建议身边人跨行业，因为积累的势能来之不易，而具备迁徙能力进驻新行业的人群，少之又少。最后会发现，跨行业的人，要么想好了从一个小白干起，要么就是没有认清自己，错把年龄当资历。做生一定不如做熟，虽然有时候看别人风生水起的样子，确实相当焦虑。与其徘徊于选择的两难，不如坚定地守好自己的“期待”。我一直相信，人类活下去，是需要赋予期待值和意义感的，如果今天都能猜到十年后的结局，好多人的人生，都会在牢固里坍塌。
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