天猫双11策略提案:不止商业品牌

天猫双11再次如约而至,现在的双11是什么?
如果我为天猫双11提案,会卖一个怎样的故事?如何定义现在的双11?
这个策略好难啊,因为已经十二年,核心卖点很简单,就是打折促销,并且所有人都很清楚这个卖点。
要我说,双11也不要有营销策略了,就做两件事:
一是承包1-10号所有核心广告位,就一句话——“双11来了”。用来提醒大众,到日子了,起来嗨。
二是10号晚上承包当前最红的明星艺人继续办猫晚,等着11号0点的到来。
做好这两件事,在营销传播上基本及格。
但这明显是偷懒的策略,会让“天猫双11”这个品牌停滞不前,仅停留在商业促销上,而随着时间的加长,销售额遇到瓶颈,别的新事物出现,双11会被淘汰。
天猫双11品牌策略真正要思考的是:已经非常成功的商业品牌,下一个生长点在哪里?
简单聊聊,个人观点,以下:
策略:成为社会品牌
几乎所有品牌,在商业上获得成功后,都会脱离商业表达,开始进入社会,回应时代。
可口可乐的品牌广告不会聊卖点,Nike的品牌广告也无关鞋子,他们都在聊社会责任,大众价值观。
天猫双11起源于一次促销,甚至都不能说是营销,慢慢变成最具价值的营销IP品牌,再到现在,是时候再进一步了。
所以,如果我为天猫双11提品牌策略,新的故事应该是:
从商业品牌到回应时代。New times,New brand。
现在是正确的时间点,2020年对全世界都是特殊的年份,我们经历了新冠疫情,在物理层面全球失联,经济停滞,感染人数持续增多,至今仍未结束。
在这样一个时间点,双11应该扮演怎样的角色?如何回应时代?
今年天猫双11提出的主题是——1起挺你,尽情生活。

我个人理解,这个主题希望与社会共情,与消费者共进,建立一种支持的力量。
没有喊一句宣言,而是建立一种关系。联合所有商家品牌,一起支持你的理想生活。
首先是“1起挺你”,天猫联合万千商家品牌,以丰富的好物,一起挺你,挺每一个生活在2020年的个体消费者。
然后是“尽情生活”,不再强调买买买,是和消费者站在统一立场,为人们的理想生活注入更强的信心。天猫从购物平台逐渐升级为实现理想生活的平台,让每一位消费者,无后顾之忧的尽情生活。
当然,这仍然是一个节日,欢乐仍然是双11的基调。以前双11的TVC,几次都在场景中以创意拼出”1111”,今年变的不一样,每个场景都是一张笑脸。
今年的天猫双11,对社会是一剂强心针用以提振消费,对个体是超越利益关系的支持。
是节日,也是平凡生活中的闪亮时刻。
从品牌策略的角度,现在是最好的契机,从商业品牌向社会品牌升级。
购物这件事无需过分强调,销售额也不会一直一直破纪录,总有到顶的时刻。
天猫双11的使命不仅仅是消费,以后将越来越多的承担社会责任,为每一个个体的理想生活负责,塑造更健康的生活方式与消费观,与大众情绪共振。
内容:创造节日符号
天猫双11会成为社会符号,一个节日。但这个节日在内容形式上,如何持续积累品牌资产?
任何一个成功的品牌,都应该持续做可积累的品牌资产。
在天猫双11这个品牌上,目前符号感最强的两个:一是一年一度的猫头联合海报;二是一年一度的天猫晚会。这俩像是春节的春联与春晚,很有节日感。
每年都做的固定项目,都面临创新问题。如果没有创新,把去年的东西拿出来再展现一遍,就会变得索然无味。
这是在创意上的难题,猫头联合与猫晚在形式上都比较固定,只能在内容与仪式感上做创新。猫晚还没播出,先看猫头联合,是否做了创新。
左右滑动查看全部猫头海报
一首品牌诗。猫头联合今年不止是海报,还做了一支品牌诗TVC,讲述一个孩子从出生到成长,再到寻找理想生活的过程,所有品牌一起挺你。
从创意视角来说,让“猫头联合”变成了一个整体创意,而不是55张单独的KV创意。
以下视频来源于
天猫
由此可以设想,每年都可以用猫头联合讲不同的故事,今年是“1起挺你”的故事,明年会是别的故事,一年一首诗。或许可以约稿知名诗人创作,比如余秀华。
一场公共艺术展,猫头联合一直是平面创意,今年在北京、上海、深圳三座城市做了线下实体创意。
三座城市的三个地铁站,将品牌猫头做成了互动橱窗,吸引更多观众观看,让这个创意从纸面落到地面,融入城市生活中。
艺术可以是双11品牌的方向,完全可以让猫头更加艺术ICON化。像轩尼诗找蔡国强做烟花爆破艺术《悲剧的诞生》。
天猫的猫头,也可以与知名艺术家做更大的艺术项目,将符号做到极致。
从符号的延续与创新上,可以从创意视角做创新,也可以从策略的角度继续生长。
从策略角度思考符号化创新,可以将符号开放给更多人,每个人对天猫双11的参与除了买买买,也创造点固定形式互动,在传播上参与进来,就像支付宝的集五福。
每个人对理想生活的设想,是否也可以猫头符号化呈现?
每年的天猫双11,作为现象级全民营销IP,对于营销人都是很好的观察案例。
一是天猫本身的营销创新,作为延续十几年的项目,如何一年更比一年好,这个非常有值得观察。
二是参与天猫双11的商家品牌,从一开始的打折促销,到现在已经成为营销项目,包括新品发布,新客户增长,年度大活动,甚至数字化升级,都在这个项目中得到提升与爆发。
今年天猫双11的营销才刚刚开始,最近几天的营销动作,是给这一届双11定调,要传递什么气质,表达什么信息,有什么政策,给到何种预期。
接下来会有更具体的营销战术,有机会继续跟大家聊。
创新,首先是切换思维。
我能感受到,品牌营销团队压力很大,持续创新变得困难,创意上突破变得困难。
如果没有更值得重视的创新,那消费者为什么要看这些广告,内容的价值便会被怀疑。
在这种时刻,不能钻牛角尖,需要站在更大的视角审视项目。跳出原有逻辑,找到新的视角,新的生长点。
就像今年天猫双11的策略:跳出商业逻辑,进入社会逻辑。
“1起挺你,尽情生活”是天猫联合所有品牌商家,对2020年消费者的回应。
这不是宣言,甚至不打算鼓动点什么,是建立一种关系,给予一种支持。
展望:建立良性共识
如果我为天猫双11提策略会怎么做,以及今年双11正在怎么做?
首先不可否认的是,天猫双11已经是非常成功,全民参与的商业品牌,已经是符号化节日。在这种境地下,营销会变得很难做,很难创新。
从商业逻辑下,双11的营销只要做两件事,一是承包广告位喊话“双11来了”,相当于闹钟;二是承包所有当红明星做猫晚,开售前的强提醒。做好这两件事,营销层面就可以了。
但是,天猫双11还是要向前走,还是要创新,商业营销层面已经走到头了,至多是在创意技巧上再钻研一些。
我们看到的破局策略是,跳出商业逻辑,更社会化表达。这是好的时机,也是好策略。
从商业品牌宣言,到大众共识建立。
成功的商业品牌,最终要做的是成为社会品牌,创造某种生活方式,建立社会良性共识。
我之前讲过一个观点,在当代有很多价值观需要重新思考。
城市化与移动互联网,人们的生活方式发生了前所未有的改变,导致价值观的动摇与混乱,什么是对的,什么是好的,身处当下人们,应当何以自处?
现在的天猫双11,是时代上空漂浮的超级ICON,得到全民的关注,具备影响大众的能力。且由于是商品化品牌,所出售的商品,直接影响大众的生活方式。
这是超级品牌机会也是责任,至少在品牌表达层面,应该充分利用自身的影响力,来沟通大众回应时代。
在一个价值观并不坚定的时代,超级品牌要肩负社会责任,推动良性共识的形成,塑造大众普世价值,成为被尊重的社会品牌。
商业品牌走到头,就要成为社会品牌。care for the society。
以上。
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