由此可以设想,每年都可以用猫头联合讲不同的故事,今年是“1起挺你”的故事,明年会是别的故事,一年一首诗。或许可以约稿知名诗人创作,比如余秀华。一场公共艺术展,猫头联合一直是平面创意,今年在北京、上海、深圳三座城市做了线下实体创意。三座城市的三个地铁站,将品牌猫头做成了互动橱窗,吸引更多观众观看,让这个创意从纸面落到地面,融入城市生活中。艺术可以是双11品牌的方向,完全可以让猫头更加艺术ICON化。像轩尼诗找蔡国强做烟花爆破艺术《悲剧的诞生》。天猫的猫头,也可以与知名艺术家做更大的艺术项目,将符号做到极致。从符号的延续与创新上,可以从创意视角做创新,也可以从策略的角度继续生长。从策略角度思考符号化创新,可以将符号开放给更多人,每个人对天猫双11的参与除了买买买,也创造点固定形式互动,在传播上参与进来,就像支付宝的集五福。每个人对理想生活的设想,是否也可以猫头符号化呈现?每年的天猫双11,作为现象级全民营销IP,对于营销人都是很好的观察案例。一是天猫本身的营销创新,作为延续十几年的项目,如何一年更比一年好,这个非常有值得观察。二是参与天猫双11的商家品牌,从一开始的打折促销,到现在已经成为营销项目,包括新品发布,新客户增长,年度大活动,甚至数字化升级,都在这个项目中得到提升与爆发。今年天猫双11的营销才刚刚开始,最近几天的营销动作,是给这一届双11定调,要传递什么气质,表达什么信息,有什么政策,给到何种预期。接下来会有更具体的营销战术,有机会继续跟大家聊。创新,首先是切换思维。我能感受到,品牌营销团队压力很大,持续创新变得困难,创意上突破变得困难。如果没有更值得重视的创新,那消费者为什么要看这些广告,内容的价值便会被怀疑。在这种时刻,不能钻牛角尖,需要站在更大的视角审视项目。跳出原有逻辑,找到新的视角,新的生长点。就像今年天猫双11的策略:跳出商业逻辑,进入社会逻辑。“1起挺你,尽情生活”是天猫联合所有品牌商家,对2020年消费者的回应。这不是宣言,甚至不打算鼓动点什么,是建立一种关系,给予一种支持。展望:建立良性共识如果我为天猫双11提策略会怎么做,以及今年双11正在怎么做?首先不可否认的是,天猫双11已经是非常成功,全民参与的商业品牌,已经是符号化节日。在这种境地下,营销会变得很难做,很难创新。从商业逻辑下,双11的营销只要做两件事,一是承包广告位喊话“双11来了”,相当于闹钟;二是承包所有当红明星做猫晚,开售前的强提醒。做好这两件事,营销层面就可以了。但是,天猫双11还是要向前走,还是要创新,商业营销层面已经走到头了,至多是在创意技巧上再钻研一些。我们看到的破局策略是,跳出商业逻辑,更社会化表达。这是好的时机,也是好策略。从商业品牌宣言,到大众共识建立。成功的商业品牌,最终要做的是成为社会品牌,创造某种生活方式,建立社会良性共识。我之前讲过一个观点,在当代有很多价值观需要重新思考。城市化与移动互联网,人们的生活方式发生了前所未有的改变,导致价值观的动摇与混乱,什么是对的,什么是好的,身处当下人们,应当何以自处?现在的天猫双11,是时代上空漂浮的超级ICON,得到全民的关注,具备影响大众的能力。且由于是商品化品牌,所出售的商品,直接影响大众的生活方式。这是超级品牌机会也是责任,至少在品牌表达层面,应该充分利用自身的影响力,来沟通大众回应时代。在一个价值观并不坚定的时代,超级品牌要肩负社会责任,推动良性共识的形成,塑造大众普世价值,成为被尊重的社会品牌。商业品牌走到头,就要成为社会品牌。care for the society。以上。