明星代言怎么玩，才能真正赋能品牌？
时至今日，明星代言在营销圈已是老生常谈。从如何选择适配的代言人，到品牌成长的不同阶段如何“妙用”代言人，甚至包括可能需要的代言人风控，处处皆学问。不过直面当下，我们更关心的问题是，明星代言怎么玩儿，才能真正赋能品牌？
8月8日，运动科技品牌Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，由此打响88品牌战役。作为优秀的青年演员、歌手，易烊千玺本人年轻、帅气、优秀，不仅在专业领域斩获颇丰，且国民度一流，因此备受品牌青睐。
聚焦到Keep的此番合作上，为什么选择了易烊千玺？这背后折射出的问题，其实是Keep品牌精神上的迭代：运动、健身或者说他们一直在强调的自律，到底应该怎样传递给大众？
促认知-强认可-助转化
三大环节构筑完整营销链路
在探讨更深层的品牌精神之前，先看看在这次战役中Keep都做了些什么。回顾整个88品牌战役，由代言人官宣及全新品牌TVC引爆社媒，配合粉丝向抽奖与大众向的线上下活动强化认可、引起跟练，由电商销售渠道负责承接转化。三大环节层层递进，最终合力赋能重塑品牌表达。
促认知→代言人官宣为话题锚点，引爆社媒平台
8月8日上午，Keep官微与易烊千玺本人微博先后官宣，全新品牌TVC也同步公开，号召用户按自己的节奏蓄力向前，随心Keep。消息一经发布，直接引爆社媒平台。截至发稿前，两条官宣微博互动超300万，TVC视频仅在微博平台就获得6355万次观看，#Keep品牌代言人易烊千玺#话题阅读量高达10.1亿。
在这支全新品牌TVC中，Keep另辟蹊径，直接宣告“自律能带来什么样的自由”。短片中人们给出的答案各有不同：奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由、撸串自由、素颜自由……但以上种种的共同点是，这些都让人快乐。正因为自律，才能够拥有选择不同快乐方式的自由。
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另一场活动则选在了淘系电商平台打响。8月14日，Keep 官方发起14天骑行“蹬月”计划。用户只需在天猫和淘宝App搜索“骑行蹬月计划”，便可找到活动参与的H5页面，完成对应的任务累积燃力值。当所有参与者积攒的燃力值达到384000，便算是共同完成“登月”。
助转化→电商渠道高效承接，剑指品效合一
整个88品牌战役，串联起七夕、8.18非常大牌日等多个重要节点。在销售端，配合代言人官宣，Keep上线了B2手环燃力红版本（粉丝应援色），新品B3手环套装，sr1跳绳等新品，并针对动感单车产品做了重点宣推。
上文提及的14天骑行“蹬月”计划，便是为8.18非常大牌日专门打造的借势活动。在当日0点非常大牌日活动正式开启后，在天猫Keep旗舰店购买任意一款动感单车的前1200名用户，还可获赠内含价值299元补给水壶的蹬月礼盒，礼盒内包含代言人立牌、明信片、补给水壶、“蹬月”脚印、“蹬月”证明以及鼓励贴纸。
Keep 礼盒
此外，Keep 还正式公布了另一场自带“直减”福利的挑战计划——只要完成9天骑行打卡挑战， Keep 动感单车购车款退一半。也就是说，用户只要购入 Keep 动感单车 C1，并完成指定的挑战任务，即可有机会退回一半购车款。
品牌战役的长尾效应，将一直延续到天猫“9.9大促”，B3手环单品、套装；SR1跳绳+跳绳垫套装等新品即将上市，引人期待。
纵观Keep整个88品牌战役，促认知-强认可-助转化三大节点层层推进，从线上到线下共同构筑了完整的品牌营销矩阵，从最大曝光到用户心智占领，再到引导跟练和产品承接，这是一条全方位的、完整的营销通路。
战役背后的品牌表达：
自律非要苦大仇深吗？
审视整个Keep 88品牌战役的表达，有别于一些对运动的“刻板印象”。曾经提到健身、运动、自律，大众心中总是充斥着种种“痛苦”：减肥成功是“对自己够狠”，坚持跑步是“修行”，去健身房见教练如“上刑”……因此在提到运动和自律时，我们心中总是浮现出咬牙切齿、挥汗如雨的画面，总是在强调燃烧、坚持、拼搏。
显然，Keep不想这样。运动、健身、自律，这些难道不是为了自己变得更健康？明明是应该快乐的事情，为什么要表现得苦大仇深？运动也可以很快乐，健身也可以充满趣味性，整个88品牌战役，也被娱乐化的色彩包裹。28天燃卡、14天“蹬月”，共同完成这些目标后激荡出的成就感与自信心，能让人由内而外熠熠生辉。
于是，Keep展示了他们对自律的全新解读：是一种自由宣言，首先对用户的种种束缚实现了精神上的解放。从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，不仅出于 Keep对主力健身人群多样化健身需求的敏锐洞察，更体现出 Keep 对更广泛运动人群缺乏充裕的运动条件等现实痛点的关怀与关注。
不仅有主张，还给出配套的执行方案。为了帮助用户真正实现自律，Keep用更丰富的运动课程选择、更智能个性化的运动体验，帮助大家重新解读「真正的自律」，不被伪自律绑架，开启并陪伴（而不是监督、督促）更好的健康运动生活。
同时，Keep在娱乐营销领域布局早已有之。年初Keep在合作《吐槽大会》时首次喊出「Keep直播课，燃脂更快乐」，其后又陆续合作《向往的生活》等人气综艺，亦在节目中不断渗透用户认知，逐步脱离「健身老爹」的硬核感知，加上此次官宣易烊千玺为品牌代言人，一直强调“自律让我更自由”的Keep，现在更想喊出“快乐自律”，鼓励运动者们体会运动的快乐，收获自己想要的自由。
小结：明星代言如何真正赋能品牌？