颜光明：奥迪A4L为何能成为中产阶层的标配？

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『汽车需要智慧』

颜光明先生官方微信|VOL 184

亨利·福特对于自己的成功有过自我评价：“年轻人，现代是我创造的。”后来成了他的一句名言。今天，当我们纵观奥迪A4在中国的成功，尤其是加长的“L”版时，是否可以说，其成功的原因就是成为中产阶层的标配？事实表明，在今天汽车消费升级中奥迪A4L仍旧是中产阶层首选车型，反映的不仅是与时代同步的产品，关键是顺应了消费理念的变化（消费的着力点、选择基准、心理收益），即从拥有到体验，由适合性到触发性，再从成就感到成长感的观念转变，代表了一个成熟阶层的与时俱进。

写下这样的标题，思考了许久。试图从消费和文化两个纬度来看，其次才是体验。在中国高档中级车中，奥迪A4是较为典型的样本。这倒不仅仅是因为引进早，而是它的持续改进和换代贴近中国消费需求做得到位。此外，在高档车日趋普及的今天，能成为经典的还是不多。从消费的广度和深度来看，奥迪A4仍是中产阶层首选的标配，尤其是加长版的“L”一直颇受市场青睐。如果深入了解，就不难发现，这也是一种“标配”。

汽车在进入消费时代的当下所呈现的多样性给人印象最深的是：消费急速全球化（G化），消费急速数字化（E化）。面对这样的时代，用统计数据表达，中国已经成为世界消费大国。2014年，中国电子商务市场规模（网络零售总额）达到了4486亿美元，一举超越美国，跃居全球首位。据预测，到2018年，中国网络零售额占社会零售总额将会升至29%。

这意味着什么？首先，“万众创业”成为重要支撑。数据显示，2015年全国注册的新企业是444万户，这一数相当于日本的40倍，美国的7倍。其次，从事副业活动人群激增业已普遍。调查显示，北上广三地从事副业活动人员比例高达7成以上（不包括炒股和投资），最直观的现象就是身边从事兼职的人越来越多。再是，中产阶层崛起。调查显示，年轻化已成趋势，涌现出一大批“轻创业者”，并拥有承担社会职责的头衔在趋多。

毫无疑问，这些因素都将转化在汽车消费上得以体现。高档中级车就是最为引人关注的消费现象。在这样的背景下，汽车市场的繁荣和升级已不是过去的“饥饿型”和“占有型”或“拥有型”，即所谓的“打勾消费”（理想生活清单逐一打勾实践的一种消费行为）的物化满足，开始是向“变化型”、“多样型”、“自由型”，即所谓的“出格消费”（通过消费来拓展生活领域和视野，享受自由的行为）的体验满足转变。这是一种质的变化。如果简单把这一变化归结为时尚和个性，前卫和先锋的需求则过于表象，其实在“选择的可能性”与“选择的容许度”上开始追求风格多样化的心理意识的释放才是较接近真实的需求，即突破“大众理想”和“陈旧规矩”的束缚，放飞心灵，享受自由。

回顾历史，奥迪A4可以说是贯穿了这一消费变化过程的活的标本。众所周知，奥迪A4是我国最早引进高档中级车的车型，定位中产阶层座驾。提供的品牌形象除了“去官车化”外，是最早竖立私人及家轿“品质科技”的车型。应该讲，这款车从推出到接受，对于改变奥迪在华品牌形象起到了积极的提升作用，尤其是对高档车的细分具有开创性的贡献。可以说，中国高档私人家轿的普及奥迪A4是始作俑者。尤其是加长之后的“L”版就更深入人心，不仅带动了其它高档车品牌的加长，还掀起了“L”版的追风。一度成为同级车的标杆，有王者之誉。

进入新世纪之后，中国高档车的引进从奥迪独家到宝马奔驰，再到凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等一大批高端汽车品牌的跟进，由此出现了高档车遍地开花，良莠不齐的混沌。而竞争形式上除了在豪华和奢侈上相互攀比之外，就是在技术和配置上不遗余力地比拼，显得过于急功近利，或水土不服。这种过度竞争带来的品质稀释和品牌美誉度下降所产生的抱怨和诟病成为舆论的焦点。问题的症结都与本土化的结合和文化差异有很大的关系。相对而言，奥迪A4由于本土化深耕基础扎实，在文化融合上有先入为主的优势，又有契合到位的共鸣，市场认知度始终处在同级车的领先地位。

对此，我曾对奥迪A4在高档中级车消费的不同时期采访过相应的车主。发现他们的共同特点就是对产品的认可，品牌的认同。比如，在奥迪A4刚国产时，一位上了年纪的医生在购买高档车时首选的就是奥迪A4。他的理由很简单：开此车不会给人突兀感，招人羡慕嫉妒恨，在不影响高档车享受的同时，还能有品质生活的体验。其次，一位中年大学老师在选择高档车时，首先想到的是车主形象。在他看来，奥迪A4在高档车品牌当中是“中国化”认知度最高的品牌，尽管保有量不低，但还不至于被当作“街车”，有别于其它私家车，还能保持年轻，内敛的气质，不失为为人师表的举止。再是，一位年轻从事设计的私企老板，他对加长版的奥迪A4情有独钟。从专业的角度看，他认为这是成熟设计的经典，不论从怎样的角度看，在平衡中显得大气，却不保守，传递的是休养和智慧，显得私密而稳健。从这三个车主身上可以看到中国高档车消费经历了“打勾消费”向“出格消费”转变的全过程。纵观不同时期消费背景和对比，如今奥迪A4车主“中产阶层”形象变得更加清晰了。

在长期观察中，奥迪A4从引进到加长再到换代，经历了长达13年，四代车型的升级和多次改款，都具有标志性，在技术性能、设计理念、制造工艺上可谓耳目一新，不断进化，而且在某些领域含有突破和引领作用。以全新奥迪A4L为例，有十大科技革新和40项变化（包括驾驶辅助系统）。基于先进的MLB evo平台，整车在加长的前提下还减重65公斤，LED大灯根据路况可进行64项调节，在动力、驾乘、智能、互联等，表现为越级的科技感。正如专业评论所说，全新奥迪A4L代表了潮流和时代。可以解释为“具有技术的先进性，又有消费的引领性”的世界级产品。

2016年12月27-28日

写于上海

颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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