社交内容电商时代来了，该如何和用户发生社交关系？ / 四六文摘

行业内最近一次大范围讨论“内容电商”话题发生在今年6月。当时微信内容生态进行了一系列重要的产品变更，比如“搜一搜”从过去的只搜索内容调整为可以直接进入商品购买的小程序页面，比如微信订阅号的阅读模式变成了更加纯粹的信息流。

另一个的重要信息点是，这波产品变更发生在618前后。于是人们自然而然地将这样的调整对微信整体的战略布局联系了起来：作为国内互联网行业里最大的内容集散地之一，积极向电商靠拢的的动作或许说明，微信正在为内容电商的入局做足准备。

不过讨论热潮中更多的是行业对“内容电商”模式一轮反思，比如霍炬老师认为内容电商的运营闭环里“内容只是充当一个媒介，不是最终产品”，这种最终诉求上的差异让“内容电商”不可能像真正的内容创作者一样生产内容——前者侧重于刺激情绪，后者侧重于内容自身价值。

于是在流量的有限元里，内容越来越多的变成跳板，内容质量的基准线不可避免地下降。

而在产品层面，“内容电商”模式也正在被迅速证伪，或者更准确地说内容电商已经不是一个单独的产品品类，而是成为了电商行业的标配，例如淘宝头条、京东发现和苏宁燃榜，都是传统电商在内容电商属性上的一种延展。

所以在“当代消费者需要什么样产品模式的电商平台”的问题上，行业与市场都已经做好了进入下一个新阶段的准备。

社交+电商：内容电商的年轻继承者

想要成为电商行业下一阶段的主流选择，新的产品形态首先要满足两个硬指标：

- 与“内容+电商”两大功能模块的组合策略相同，内容可以很好地将“电商即消费”这个单一的用户行为进行容纳，让用户在产品中获得行为的返场机会，从而让平台本身获得一个相对恒定的流量洼地——新的产品形态必须要拿出更好的“流量洼地”塑造功能；

- 与电商选择“内容”模块进行重构的原因相同，电商作为互联网产业先期开发的领域之一已经形成标准的红海形态，选择有可预期结果的成熟模块进行重组，平台在极端的竞争环境中尽可能地消除不确定因素、降低试错成本——新的产品形态必须有“肉眼可见”的预期效果；

有了这两层苛刻的前置条件，当行业意识到“内容电商”发展的局限性并谋求转型时，“社交+电商”成为了大多数人眼中有效的可替代策略，而一些已经执行了社交策略的电商在数据层面也取得了相对不错的反馈，比如拼多多。

早年间，拼多多就是通过利用微信社交关系链（即将交易结果与社交关系链深度绑定，比如能优惠多少钱与转发行为次数挂钩）积攒下来了产品流量的第一桶金。甚至由于裂变传播效果过于恐怖，几乎严重影响了产品使用体验，还一度遭到微信官方封杀。

而到了2016年7月腾讯成为拼多多股东后，“解禁复出”后的拼多多再次依靠社交关系链实现了高速增长，2017年6月的活跃用户增长率达到了惊人的118.7%。

据说腾讯生态内的另一个电商平台，京东也有自己野心勃勃的“社交电商”计划，早在2014年内部就曾经提出过砍价、裂变红包的玩法，如今这些试水玩法积累下来的经验都聚合成为了“京东拼购”；而垂直于微信社交资源的购物小程序，京东用了2018年的时间将用户数从5000万迅速拉升到现在的接近2.5亿。

另外相比起创业者们看重的传播效果，“社交”策略在用户层面还有一个相较于“内容”的优势：购物、分享、买单、拼团这些行为本来也就存在于线下，并大概率依存于社交场景中，因此通过进入用户们的社交场景来最终驱动消费行为的产生，转变的过程其实远远地“通过内容来说服某人做某事”要自然的多。

不过社交策略的潜在风险也很直观：

当产品过于依赖用户利用自己的社交资源完成传播，电商平台很容易在深耕某一用户群体以后也与其牢牢绑定，久而久之模糊了用户特征与产品定位的边界。另一个典型的风险在于用户的行为闭环总有一部分发生在平台外部，存在管理或者运营优化上的盲区。

因此当我们谈到内容电商之后的电商发展趋势，以及“社交电商”是否为可行性替代方案时，则更需要聚焦于一个问题：你应该怎么和用户们发生社交关系？

社交+内容+电商：内容电商的成熟继承者

正如上述推论，“社交电商”自身是有先天雷区的，而先天雷区的根本原因来自于社交行为的实现方式，即“必须通过一对一或一对多交互配合完成”，这就决定了社交模块为产品形态带来的核心加成在于“对外扩张并不断与新场景关联”。

这种本质特性几乎是“内容电商”的另一面。作为信息和情绪的主要载体，内容模块在产品形态中最擅长的核心加成就在于“帮助产品完成自身品牌调性、社区氛围或用户画像的建设”。

因此如果说“内容电商”是电商为了留住流量进行的一次自我进化，“社交电商”是内容电商为了打破死循环进行的一次自我求生，那么新的进化阶段就是社交内容电商，即社交内容电商是指通过内容形成平台内部的流量盘，通过社交灵活地实现流量导到销量的转化。

那么如何处理“社交+内容”配合上的平衡点呢？以抖音为例，我们可以基本总结为两点：

首先，抖音在产品设计上无疑是“内容优先”的，即大部分产品界面用于内容本身的展示，点赞、转发等社交信息占界面总体上的极小部分，甚至不吝于让越来越重要的社交场景“评论区”成为二级页面，最终让用户注意力显然会更多分配在短视频内容上，从而让交互行为与内容本身实现强关联；

其次，抖音会让“用户社交行为”进入内容评价体系内，即用户所产生的所有社交行为（不仅包括转发、点赞、评论，还包括停留时间、观看次数等等），都将一定程度地决定内容创作的未来走向（包括内容创作者的主动调整+算法对个人展示结果的优化）。

这种对“社交”与“内容”的分工安排有着鲜明的社交网络时代特征，即当人们的表达方式越来越不局限于垂直场景和垂直载体，人们信息获取的方式越来越百无禁忌，不同内容类型之间便不再有那么明显的界线。

在这样的大背景下，广告正在成为人们日常阅读的重要内容来源之一。尤其是当广告不再需要争分夺秒地争取有限的展示平台、去完成卖货需求时，其内容价值会越来越凸显，人们也会越来越愿意从内容的视角来审视广告。

因此在找到“社交”与“内容”的平衡点后，抖音在短时间内迅速完成了流量积累，营销内容方面也尽可能地降低了“植入感”，形成了社交网络上新的爆款营销平台。

以携程与抖音合作项目“旅行季”为例。作为旅游领域的头号玩家，假期推出旅游攻略等相关营销活动历来是携程的保留节目，今年也同样如此。携程推出了以内容推荐为主的“高铁游”产品，旨在以内容的方式激发对用户种草，启发用户决策。

但单一的图文维度传播，对于用户日益高涨的旅游需求和内容需求来说是显然不够的。因此以“高铁游”产品为基础，携程策略了一次跨界联动，将产品内用户垂直的旅游需求与抖音上常见的“网红地点打卡”文化绑定，与抖音联合打造了一档“旅行季”项目，通过激活用户在社交环节上必然会发生的“朋友圈纪念”、以及内容环节上必然会发生的“参考攻略”的潜力，将抖音平台的社交内容影响力发挥到最大，用好的内容与用户的拔草冲动形成无缝桥接。在活动结束后也顺利获得了46亿播放量的出色数据，这个播放量也创造了抖音挑战赛第一的记录。

另外值得注意的是，其实在与抖音合作之外，携程也正在通过不同的方式成为“社交内容电商”的早期玩家，例如与包括《延禧攻略》、《扶摇》、《如懿传》、《美好生活》和《谈判官》等热播影视剧进行合作。

这些热播影视剧除了收视率位居同档期前列，能够为营销植入带来更多流量资源外，他们更重要的共同点是拥有“鲜明的社交网络话题基础”——《延禧攻略》=职场与逆袭；《如懿传》=婚姻与家庭；《谈判官》=阶层与年龄——此时携程作为支撑起“社交网络话题”讨论的内容之一，也自然而然地打通了信息传播的“社交通道”。

类似地思路也存在于其他领域的营销合作模式中，例如《快把我哥带走》定制番外、《魔道祖师》创意中插，与两部累计播放量超过18亿的话题级动画合作，携程显然是通过二次元社交通道来进行传播的。

结语

从文字到图文再到短视频，互联网传播媒介不断在改变，互联网产品实现服务模式/商业模式的落地方式也必然需要随之适时地发生改变。而电商作为互联网产业中最媒介影响最深、用户依赖程度最大的领域之一，更应该敏感地注意到这些变化的发生。

幸运地是，相比于开荒阶段的探索，我们已经有了足够的模型和研究样本，让我们对未来的发展轨迹有大致的预测，从而得出“社交内容电商”将最终成为胡主流产品形态的结论，但同时也应该意识到纷至沓来地将是狭窄赛道的拥挤和更加残酷的卡位战争。

抖音、携程们已经站在了赛道上，小红书、拼多多们剑走偏锋，留给人们踩下油门的时间已经不多了。

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