从“走出去”到“走进去”：中国出版业国际化的路径选择
题目：从“走出去”到“走进去”：中国出版业国际化的路径选择
来源：《出版与印刷》2018年第1期P24-28
作者：韩建民 熊小明
DOI:10.19619/j.issn.1007-1938.2018.01.006
摘要：出版“走出去”是我国文化走出去战略的重要组成部分，实施“走出去”战略十几年来取得了长足进步和显著成效，但离真正融入主流国际出版市场仍然有较大距离。文章分析了“走出去” 战略的内涵，提出“走进去”才是中国出版国际化的终极目标和成功之道。为此需要在理念、内容、组织方式等方面进行转变，切实提高“走出去”战略的成效以及中华文化的国际话语权和传播力。
关键词：走出去；走进去；中国出版业；国际化
出版业作为信息和知识传媒产业，外向传播是其固有属性。在我国的国情下，它同时肩负对外宣传党和国家政策主张，弘扬中华优秀文化的神圣职责。进入21 世纪，政府将“走出去”战略作为出版业转型升级的重要抓手之一，并取得了可喜成绩。就总量而言， 我们已经是一个名副其实的出版大国；但就输出而言，我们的出版业在国际上的话语权依然不足，我们的理念、内容和产品依然无法真正融入国际市场，无法实现可持续的盈利。因此，思考如何真正“走进”国外市场成为迫在眉睫的问题，这不仅关乎我国能否由出版大国向出版强国转变，也关乎增强我国国家软实力及提升国际文化影响力，甚至是中华民族在世界之林的地位。
一、中国出版“走出去”的三个层次
我国出版业提出“走出去”战略可以追溯至2003 年，为响应党的十六大对文化事业发展的新要求，新闻出版总署提出出版业应当实施精品战略、人才战略、集约化战略、科技战略和“走出去”战略[1]。此后新闻出版主管部门出台了一系列措施，不断推动我国出版业的外向型发展。纵观十几年来“走出去”的实践，笔者将其分为以下三个层次。
1. 第一层次：彰显中国实力，追求与发达国家的平等地位
可以将其比拟为飞机飞行的“起飞阶段”。在过去相当长的一段历史时期里，我们无论是在经济、科技等方面都和欧美发达国家有一定差距，这直接导致中国出版业整体水平和文化软实力不强。
因此我们在这一阶段最重要的任务是“追赶”，尤其是体量和规模上的提升。据原国家新闻出版广电总局吴尚之副局长介绍， 2015 年全国共引进版权16 467 种，输出版权10 471 种，版权引进品种与输出品种的比例由2003 年8.2:1 变为2015 年的1.6:1， 大幅减少了逆差[2]。
2. 第二层次：发出中国声音，讲好中国故事， 拥有国际话语权和媒介影响力
可以将其比拟为飞机飞行的“平飞阶段”。这一阶段强调在量积累到一定程度后，实现质的突破，即涌现一批承载中华优秀文化的精品力作，为国外读者所认可和接受，从而增强我国出版企业在与国际同行进行合作时的话语权以及在国际媒介的影响力。
有学者对出版的国际话语权的内涵做了更全面的概括：即一国的出版理念、出版发展模式、出版内容和资源、出版运作机制、出版创新能力、出版传播以及出版所传播的该国文化软实力在国际出版中的主导能力和影响能力[3]。这是对话语权的一种更高层次、更全面的解读。
3. 第三层次：落地生根，实质性培育国际读者群，形成长远盈利模式
可以将其比拟为飞机飞行的“着陆阶段”。“走出去”的目的是为了“扎下来”“活下去”， 不能只是为了“出去”而出去，否则这种“走出去”是不可持续的。这个层次的实现需要国内与国外资源和市场的完美嫁接。
上述三个层次由表及里，在广度和深度上不断提升。其中第三个层次即本文重点讨论的中国出版“走进”国际出版市场的问题。
二、“走进去”的内涵
“走进去”是自中国出版“走出去”战略提出后即被业界反复强调的。“走进去” 意味着我们不再孤立于国际主流出版界，可以为国际同行贡献我们的智慧、理念和价值。因此“走进去”比“走出去”更加重要，这也是目前我国出版业国际化遇到的瓶颈之一。在此我们有必要分析“走进去”本身包含的几个面向。
1. 突出以消费者为中心的理念，生产受国外消费者普遍接受的产品
突出以消费者为中心的理念，并贯穿编辑、出版、营销和发行全流程，生产被国外消费者普遍接受的产品。编辑工作是出版工作的核心环节。上游产品的质量好坏直接决定了出版的成败。如果需要实现“走进去”， 前提是在产品策划和组织环节就做足市场调查工作，从国外读者的现实需求和阅读喜好出发来运作项目。
2. 找到可持续的发展道路，实现稳定的盈利
近年来，国家在推动“走出去”战略过程中推出了“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”“中华学术外译项目”“中国图书对外推广计划”等国家级资助项目，为部分“走出去”重点项目提供了资金的保障， 但仍然杯水车薪。“向国家伸手要钱”显然无法与“向市场买家要钱”相提并论，当形成一套成熟的机制后，后者无疑能更长久、稳定地对出版事业形成支撑作用。
3. 融入国际出版业发展潮流，建立具有中国特色的出版价值体系
出版作为上层建筑的一部分，反映的是一国一地社会制度和文化价值观，因此不同国家和地区的出版理念和出版机制之间出现不易理解和接受的情况实属正常，中国的出版理念无疑和中华文化一样具有独特的价值和魅力。“君子和而不同”，理念上的相互包容无疑是“走进去”最好的注脚，我们最终的目标应该是建立既符合国际主流的出版价值内涵又彰显中国特色的出版价值体系。
三、“走进去”的现状
目前“走出去”战略的实际运作来看，已有不少出版社逐渐把握“走进去”的实质， 开展了很多开拓性的工作，朝着真正融入国际出版市场的方向努力。
1. 国内出版单位面向全球组织外文稿件，与国外出版单位同步出版
随着国内学者用外文撰写学术论文的能力以及部分出版单位国际影响力的增强，国内出版单位进行全球组稿已成为新常态。只要选题能够为国外出版单位接受，在获得版权收入的同时，在国外同步上市有益无害。考虑到国内图书价格和国外的差距，这种操作办法也受到国内读者的欢迎。典型案例如上海交通大学出版社与施普林格出版集团共同出版的《转化医学出版工程》，浙江大学出版社与施普林格出版集团共同出版的《浙江大学学报（英文版）》等。
2. 境外设立分支机构，收购品牌出版社
在境外设立分支机构主要包括在国外开书店、办分社、设编辑部等，招聘一批本土的选题策划人才和出版经营人才，提高中国书刊在海外出版的针对性，策划出版适销对路的产品，从而打通海外发行渠道，进入主流市场。
此外，通过兼并、参股、收购国外的出版企业，或在海外成立合资公司，与海外企业开展深度合作，建立本土化的出版社，研究和了解当地读者的需求，从内容、语种、编辑到印制、营销、发行等各个环节实现本土化。[4] 如人民卫生出版社的人民卫生出版社美国有限责任公司、清华大学出版社的日本株式会社树立社收购及运营、北京语言大学出版社的北京语言大学出版社北美分社投资建设项目、上海交通大学出版社的中国— 南亚科技出版中心、山东友谊出版社的尼山书屋走出去工程、江苏教育出版社的美国PIL 公司并购项目等。
3. 数字化嫁接
利用国际知名出版集团在数字出版技术、营销平台和渠道方面的巨大优势，将国内出版单位现有的内容资源数字化，面向全球分发，为提升出版物和科研人员的国际传播力和影响力创造条件。例如，2017 年爱思唯尔与中国科学出版社合作，为其《科学通报》提供传播平台、推广渠道和数据分析服务， 提升该刊物的国际影响力。
4. 打造自身面向国际的出版平台
除了利用国外出版商已有的平台，国内出版单位同样可以组织相关资源打造自己的国际出版平台，这能够从根本上扭转对国外大型出版商平台和渠道的依赖，走出一条自力更生的道路。例如浙江大学出版社成立“一带一路”重大项目出版平台，与由浙江大学、北京大学、中科院地科所牵头组建的“一带一路”合作与发展协同创新中心，共同研发“一带一路”主题图书出版。[5]
四、“走进去”存在的问题
尽管在不断融入国际出版市场的过程中， 我们已进行不少有益的尝试，取得了一些可喜的进步，但仍然存在诸多问题需要破解。
1. 内容不够贴近国外读者
在出版流程中，如果我们不知道读者的“痛点”和“痒点”在哪里，就会像在一场战役中不知道敌人在哪里，变得手足无措。这种不熟悉，一方面来自目前我们版权输出的体量相对于整体市场而言依然非常渺小， 统计学上有个原理即掌握的样本量越大，我们得到的信息也就越接近真实情况。正因为我们掌握的读者的需求信息还十分有限，容易造成在进行选题策划时缺乏支撑。另一方面则来自我们还未找到被世界认同的表达方式。我们往往习惯于利用传统的外宣模式， 对国外读者进行“灌输”，没有充分考虑到境外受众的接受心理和接受习惯，存在“自说自话”、缺乏针对性的情况，自然也就没有吸引力和感染力。
2. 翻译不到位
语言是进行信息和文化跨地域传播的基础，而不同语种之间的转化，翻译是至关重要的环节。因此优质的翻译作品除了正常的“信、达、雅”的要求外，还需要考虑不同地域的人们表达方式和语言习惯等方面的不同。目前我们在进行版权输出时，还存在外文译稿由国内翻译人员译好交由国外出版社出版的情况，但其实国内翻译人员纵使英语水平无可挑剔，其译文的表述方式和风格也未必是国外读者能够接受的，如果国外出版单位不仔细把关，这样的作品恐难获得认可。
3. 无法占领主流渠道
这是由我们版权输出的主力产品所决定的。长期以来，我国出版输出内容主要以中国传统文化、语言类书籍为主，科技出版类比较少。因为人文社科类图书的地域性相对较强，而大部分的科技类图书与国际前沿水平仍有差距，这导致我们输出的图书很多无法进入西方的主流社会。
4. 合作伙伴选择不慎
因为对国外的诸多情况不是很了解，外加不理性的投资等原因，导致我们在甄别合作伙伴时可能存在不够审慎的情况。具体存在两种情况：一是对国外合作出版单位过于追求“高大上”，导致后续合作过程中对方并不是很上心；二是选择收购的国外出版单位存在不良资产，造成背负莫名债务。
“走进去”不应只针对出版物或版权贸易，而应是一个从理念到行动都不断进化的行为。虽然我国在国际出版界的活跃程度日增，也多次成为重要国际书展的主宾国，但离真正的“走进去”还有不少差距。为此需要在以下几个方面不断努力。
1. 增强文化自信
自鸦片战争以来，仁人志士就一直在寻求救亡图强之道。在向西方学习的过程中，“自我矮化”的心理逐渐生成。但事实上文明之间没有高下之分，只有适合不适合之别，出版理念同样如此。在新时代背景下，在出版“走出去”工作中，我们首先需要摒弃的就是“低人一等”的心态，唯有如此我们才能和国外出版商平等对话，才能将主要精力放在挖掘我们有而国外没有的重要资源，既不亦步亦趋，也不左右彷徨，直到有一天国外出版界认可我们的出版话语体系。
2. 了解国外市场的需求，有针对性地进行出版合作
“走出去”之前我们首先需要做足功课， 做到“知己知彼，百战不殆”。例如我们需要知道究竟哪些中国题材受国际图书市场青睐，是否有新的未开发的“处女地”，哪些作者的哪些作品是国外译介的重点，哪些出版企业对中国特别关注。通过分析这些重要信息，建立大数据系统，找到真正在国外受欢迎的产品和合作方案。
3. 提高出版物的质量和内容水平，学会“用国际语言讲好中国故事”
内容是出版的生命。如果没有高质量、高品位的内容，“走出去”将会变成一句空话。
一方面，需要进一步增加翻译作品数量， 提高翻译质量，切实提升中国图书的国际竞争力。在加强培养国内高级翻译人才的同时， 还要努力凝聚一大批了解中国文化的海外翻译家、作者，他们既能找准海外读者的兴趣点， 又能在中西方文化差异中转换自如，准确反映当代中国。
另一方面，进一步提高海外本土出版能力，以本土语言出版打入本地主流营销渠道。国际出版业的发展经验证明，只有本土化才能真正实现国际化。要充分发挥中国拥有丰富内容的资源优势，发挥海外出版机构了解市场、掌握渠道的先天优势，通过合作出版、收购或设立海外出版机构等方式，以本土语言出版更多反映中国的图书，并使其通过海外主流渠道真正走近海外读者。
4. 运用新技术，快速融入国际出版融合发展的新潮流
抓住数字出版飞速发展的机遇，以数字化实现国际化，推动“走出去”进一步提质增效。移动互联的发展突破了“走出去”在时间、空间和成本上的限制，极大提升了“走出去”的覆盖范围和影响程度，为加快“走出去”提供了一个前所未有的发展良机。应运用相关技术，由项目制向平台制转变，实现内容与技术、平台的结合。在数字出版、移动阅读逐渐成为出版趋势的新形势下，只有快速融入国际出版融合发展的新潮流，才能实现中国图书“走出去”的弯道超车，在规模和影响上得到更大提升。[6]
六、结语
出版竞争归根到底是对上游出版资源的竞争和对下游市场渠道的竞争，“走出去” 战略对于我们充分利用国内国际两种资源， 开发国内国际两个市场具有重要意义。但在“走出去”的过程中，如果我们对这一战略的理解浮于表面，可能无法使我们朝着正确的方向发展。“走进去”是“走出去”的手段， 更是目的；“走出去”容易，“走进去”难。本文提供了一些视角，希望“抛砖引玉”， 让大家不断对中国出版业的国际化之路有更深刻的思考和更有效的行动。
参考文献
[1] 石宗源. 实施“五大”战略 发展新闻出版事业[J]. 内江科技，2003(4)：3.
[2] 梅佳. 中国已经成为重要的国际版权输出国[EB/ OL]. 中国日报网，(2016-08-23)[2018-03-10].http:// cn.chinadaily.com.cn/2016-08/23/content_26571414. htm.
[3] 张宏. 中国出版走出去的话语权问题及对策[J]. 编辑学刊，2014(4)：6-11.
[4] 周蔚华，钟悠天. 中国出版走出去要有六个转向[J]. 中国出版，2014(7)：6-10.
[5] 文讯. 浙江大学出版社“一带一路”主题出版@ 北京[EB/OL]. 百道网，(2015-08-28)[2018-03-10]. http://www.bookdao.com/article/95598.
[6] 张纪臣. 中国出版：“走出去”更要“走进去”[N/ OL]. 人民日报，(2017-02-15)[2018-03-10]. https:// m.huanqiu.com/r/MV8wXzEwMTMyMjExXzEzNF8x NDg3MTI2NTk3.
（作者单位：1）杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院；2）上海交通大学出版社）