沈曙虹 |【办学行为策划】11:学校品牌策划 之 品牌管理

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品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分,它与学校常规管理相比有如下特性:
◎ 战略观,即着眼于学校全局,强调把品牌作为学校战略的核心内容,注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理
◎ 环境观,更关注环境变量对学校的影响,使学校与环境具有高协调性:或保持一致,或适时调整,或形成差异;
◎ 发展观,将品牌作为核心竞争力,作为持久发展的动力之源,促进品牌张力不断扩大,品牌资产不断增值;
◎ 资源观,注重对校内外各种资源的开发、设计、策划、利用,尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
如果把学校品牌管理看做一个过程,那么这个过程至少由7个环节组成:

◆品牌定位

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定,并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点,而归宿却是受众的心灵。换言之,品牌定位,就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于:
第一,挖掘和明确此项战略的各种潜在优势;
第二,在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势;
第三,着力展现这种优势。
学校品牌定位有两个基本策略:

一是根据主体特征定位,包括:

◎ 个性定位  强调本品牌对受众的独特影响力;

◎ 功能定位  强调本品牌的作用与效果;

◎ 目标定位  强调本品牌所要达成的愿景。

二是根据同行情势定位,包括:

◎ 领先定位  强调本品牌“第一”、“领导者”的地位;

◎ 空档定位  瞄准同类型学校中的空白点进行定位)

◎ 求新定位  凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处;

◎ 区域定位  规划本品牌的影响范围。

◆品牌核心价值确立

核心价值就是品牌所要表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争,它是品牌存在的目的和意义,是社会公众对品牌的核心需求,也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则:
◎ 差异性,即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求;
◎ 包容性,即必须成为全局工作的指针;
◎ 执行力,即必须能有效落实于办学行为;
◎ 感召力,即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心价值不同于品牌定位,它们的主要区别在于:
第一,品牌定位着眼于“市场”需求(对外),品牌核心价值着眼于精神追求(对内);
第二,品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如——
提炼品牌的核心价值,大致可以有这9个步骤:
◆品牌培训
学校品牌创建的主体是教师,所以对教师进行品牌培训,将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。
◆品牌实施策略研制
即把品牌作为学校龙头课题进行研究,组织广大教师参与,从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路,找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等,边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。
◆品牌化运行
品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心,将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更增强、社会感知力更高。
◆品牌传播
品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识,要制定品牌传播规划,明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等,还要对品牌传播效益进行战略性监控。
品牌传播有3个基本原则:
◎ 传播者必须换位思考,选择社会公众最希望了解的内容进行传播;
◎ 保持品牌形象的持续一致;
◎ 在内容与手段上要体现出与众不同,以提升“性价比”。
学校品牌传播的类型和方法大致有:
◆品牌诊断
学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施(包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等)进行定性、定量分析,反思其优劣成败,为今后的改进提供依据。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断方法有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。
学校品牌常见的问题有:
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