沈曙虹 |【办学行为策划】11：学校品牌策划 之 品牌管理

（接上期）

品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：

◎ 战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理

◎ 环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；

◎ 发展观，将品牌作为核心竞争力，作为持久发展的动力之源，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；

◎ 资源观，注重对校内外各种资源的开发、设计、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。

如果把学校品牌管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：

◆品牌定位

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位，就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：

第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；

第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；

第三，着力展现这种优势。

学校品牌定位有两个基本策略：

一是根据主体特征定位，包括：

◎ 个性定位  强调本品牌对受众的独特影响力；

◎ 功能定位  强调本品牌的作用与效果；

◎ 目标定位  强调本品牌所要达成的愿景。

二是根据同行情势定位，包括：

◎ 领先定位  强调本品牌“第一”、“领导者”的地位；

◎ 空档定位  瞄准同类型学校中的空白点进行定位）

◎ 求新定位  凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处；

◎ 区域定位  规划本品牌的影响范围。

◆品牌核心价值确立

核心价值就是品牌所要表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：

◎ 差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；

◎ 包容性，即必须成为全局工作的指针；

◎ 执行力，即必须能有效落实于办学行为；

◎ 感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：

第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）；

第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如——

提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：

◆品牌培训

学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。

◆品牌实施策略研制

即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。

◆品牌化运行

品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更增强、社会感知力更高。

◆品牌传播

品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。

品牌传播有3个基本原则：

◎ 传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；

◎ 保持品牌形象的持续一致；

◎ 在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。

学校品牌传播的类型和方法大致有：

◆品牌诊断

学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施（包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等）进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断方法有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。

学校品牌常见的问题有：