案例解读:鸿星尔克事件:一场围绕年轻人的市场“革命”
意料之外的是,相比腾讯、阿里等巨头,鸿星尔克的捐款并不算多,但获得了最高的曝光度。
情理之中的是,作为逐渐被市场所遗忘的国货品牌,即使去年亏损2.2亿元,却豪气地向河南捐赠5000万元物资的“大爱”理应为人所热议。
鸿星尔克的现象级案例,推动其成功出圈的更多是源于当下的年轻消费者,而不是品牌本身。
而这与移动营销之父、知名品牌营销策划专家华红兵的判断出奇一致,他认为这波野性消费背后蕴藏的是消费者从品牌中获得的存在感,即对国货的深深情感。移动营销时代,消费需求已从“性价比至上”的消费转向“从品牌获得体验”的感性消费,这背后最大的推动者便是在移动互联网时代成长起来的年轻人。
剧变之下,一场由年轻消费者发起的市场“革命”已进入高潮。
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共情时代:
鸿星尔克爆火的底层逻辑
鸿星尔克事件的背后有三方:灾区、网民、品牌。将他们串联在一起的便是共情,共情是鸿星尔克成功出圈的最底层逻辑。
所谓共情,是人同此心,心同此理。
首先是网民与灾区之间的共情。此次水灾对河南造成了极大的影响,救援行动的进展,时刻牵动着全国人民的神经。
其次是品牌与灾区之间的共情。灾情发生,全国各品牌都在第一时间做出响应,捐资捐物。鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源、白象等企业,都是其中的代表。
最后是网民与品牌之间的共情。品牌的表现引发了民众的关注,可以发现,鸿星尔克、白象、汇源等品牌都在面临经营困境甚至生死危机,在这种情况下,它们却给予了灾区最大限度的支援。这种强烈的社会责任感引发了民众的共鸣。
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在战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁看来,这次事件之前,鸿星尔克很少被大众和媒体主动提及,生意体量不在行业头部之列,平时也非高投放、高活跃度的品牌。
在很多消费者眼里它有着“二三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。但正是因为这些“小品牌+弱公司+国产货”信息符号,反而更容易让大众产生情感共鸣。
我们常说的品牌要与消费者之间建立共鸣,在实际表现中,多是品牌在调性上的迎合,在运营上的求关注。但此次事件中,品牌与消费者之间的共鸣却是完全对等的,因为二者都心系灾区,实非因利而为。因此,共鸣便进化成了共情。
“仓廪足而知礼仪”,当下的社会正迎来了一个共情时代,生活在中国经济高速发展背景下,享受到时代发展红利的这批90后、95后、00后互联网原住民,恰是当下社会最具共情心理的一批群体。从微博热搜到抖音刷屏,这批年轻人其实才是鸿星尔克事件中的主角。
从此次鸿星尔克事件本身来看,年轻网民与品牌之间从认知到交易经历了几个阶段:
1.捐赠5000万元物资,让鸿星尔克出现在大众视野,而后,通过深挖,网友获悉鸿星尔克当下面临的窘境,继而对其产生了共情。
2.这种共情继续发酵,逐渐演变成了对当下国货的关注。
3.大批流量涌进了鸿星尔克等国货品牌的直播间,此时,通过主播介绍及各大平台的舆论发酵,网友发现,相比耐克、阿迪一众国外品牌,鸿星尔克的产品性价比更高,同时,产品外观也一改过去的“土气”,甚至不失个性,于是引发了年轻人“野性消费”的浪潮。
4.海量订单致使鸿星尔克库存告急,一度断货。
从上述大致的事件梳理,我们不难观察到几个关键词:共情、国货、性价比、个性。这四个关键词中,共情、国货是品牌认知,性价比和个性化是交易要素。那么国货、性价比、个性化的背后又有怎样的逻辑呢?
我们不妨以时间、事件为轴,对这批年轻网民的“国货、性价比、个性化”三个消费标签溯源。
90后、95后:
性价比与个性化
三浦展在《第四消费时代》的序言中提到:
对于90后、95后的研究节点我选择定位于1992年、1997年。
1992年发生了两件大事:南方谈话、统购统销制度退出了历史舞台。这两件事对当时的国人有着重大的意义。
一是思想被进一步解放。90后出生在那个思想大解放、敢想、敢干的年代,所以,他们天生便不缺追求个性、追求自我的基因。
二是当时的社会不再为温饱的问题所制约。离开了温饱线不代表已经实现了富裕,虽然90后作为“独一代”,享受到了一个家庭所有的核心资源,但由于那时中国社会整体的发展水平仍不高,所以,不管是当时父母的教育,还是90后生活的社会环境,都注定了他们仍然是价格敏感群体,只不过相较于父母辈,他们的价格敏感度弱了些,随之提升的是对商品的质量要求。
再说1997年。
这一年中国社会整体进入买方市场(与我们现在所理解的买方市场不同,当时的买方市场是因为“供应相对充足而下沉市场购买力短缺”造成的),迎来了“大消费时代”。彩电、电冰箱、汽车等围绕“大件”的消费开始在城市兴起。“大、耐用、标准化、有面子”等是这一时期的消费标签。
而对于这一时期出生的95后来说,他们出生在一个商品“流水线”化的时代,流水线的未来,便是个性化。
还有一个有意思的现象,那便是当年90后、95后初高中校园里流行的“非主流”文化,虽然该文化中有着不少糟粕部分,但这种次文化也可以为这两代际人“追求个性化”的特点加以佐证。
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00后:
“没喝过,但不妨碍他们爱国货”
区别于90后、95后,00后有着自己鲜明的特点——国货自信(当然,这并非是指90后、95后不爱国货)。
当下的国人对2008年都有着特殊的情感,这一年发生了两件事:汶川地震、北京奥运会。
这两件事使得国人在价值观层面发生了很大的改变:汶川地震让国人看到了民族的力量;北京奥运会带给了国人空前的自信。
00后、05后的孩子们,对本土文化的认同感极高,与做过“美国梦”的80后、70后不同,他们相信中国的月亮更圆(这并非是对80后的否定,而是由于不同的时代背景决定的)。
当下,撑起国货复兴大旗的就是这批孩子。
除了上述两件事外,自2008年开始,国家从各个方面加大了食品安全整治力度,对假冒伪劣、制假贩假严厉打击。由此,整个社会对国产品牌认可度的缓慢回升。
而00后的成长阶段恰是国产品牌重回人们视野的阶段。
相较于经历过90年代假货肆虐,吃过“康帅傅”、喝过“雷碧”的90后、95后,00后显然从骨子里对国货的认同度更高。
去年的时候,我曾和一个国产饮料品牌的市场总监聊过,他们的品牌已有30多年的历史,标准的老国货,如今也在借势国货复兴,本来预想的是唤醒80后、90后那批人的童年回忆,但从最终呈现的结果来看,最大的消费群体并非来源于80后、90后,而是来源于那些小时候没喝过这款饮料的00后们。
“没喝过,但不妨碍他们爱国货。”
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大融合时代:
最强消费群体的诞生
2019年前后,最早的一批00后开始了大学生活,并正式会同90后、95后,组成了当下中国社会主流消费群体的中坚力量。
不同代际的人之间,消费行为是可以相互影响的。
在这三代际人成长的过程中,追求性价比、追求个性的特点会从90后、95后,逐渐影响到00后。而当00后步入象牙塔,开始掌握市场消费话语权的时候,00后国货自信的消费观又会反向影响到90后、95后。
也就是在2019年前后,三代际人的消费观正式开始互相融合、打通。并且,在这段时间里,消费升级的口号却喊得也更加响亮,品牌、资本围绕市场的动作也越来越多。亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,2020年中国品牌渗透率高达91.4%(2019年为72%),该年融资过亿的新消费品牌超过30家,流水过亿的新消费品牌超200家。
仔细分析追求性价比、追求个性、国货自信这三个年轻人身上的标签会发现,标签之间是层层递进的:性价比指的是商品、个性指的是自己,国货背后则更为高阶,指的是社会、国家。正是这种升级变迁,为鸿星尔克品牌在年轻消费者中的爆发,创造了天时、人和。
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爆红下的冷思考:
一夜爆红,何以长红?
鸿星尔克的迅速蹿红,也给市场抛出了一个新的疑问:从“爆红”到“长红”,鸿星尔克又该如何把握机会?
在移动营销之父、知名品牌营销策划专家华红兵看来,除了产品之外,还应该关注以下三方面:
1.优化渠道布局,形成营销闭环
鸿星尔克营销主要依赖于线下实体店忽略线上渠道,之前其抖音等平台的粉丝数量不足30万,直播间观看量从未破万。这次事件之后,鸿星尔克应优化线上布局,形成线上线下的营销闭环,以有效留存这波流量,重拾消费者喜爱,毕竟情绪高涨的野性消费是无法持续的。
2.发力内容营销,提升用户存在感
鸿星尔克除了关注产品功能和设计研发外,需加大内容营销力度,网络上关于鸿星尔克的段子持续发酵,充分表明内容营销的价值和强大,无数品牌的成功证明,“好产品+好营销”才能提高品牌价值赋能,更好赢得消费者信赖,而内容营销是移动互联网时代主要的营销方式。
3.根据品牌特性,打造专属IP
鸿星尔克的创业之路颇为坎坷,从代加工到自建品牌,从盲目扩张到低价去库存,从快时尚转型到大火之灾,虽历经磨难但一直倔强成长,这导致鸿星尔克对苦难有敏锐的认知,这也是它在经营困难时依然捐款河南的重要原因。因此,鸿星尔克可根据品牌“苦难”特性和“To be No.1”的理念打造专属IP,凸显一个品牌一个民族成长信心的品牌形象。
长期来看,消费者对产品的消费会最终回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等方面。鸿星尔克只要能调整好策略,就一定能创造出更多奇迹。
战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁认为:
已经发生的,都是利好。鸿星尔克经此“偶然”,已经比同类品牌获得了更多的大众认知与信任,这是在以往常规情况下,高额投放与创意换不来的。因此,要珍惜现有的人群基础。至于未来怎么做,需要审慎而专业的规划,要跳出品牌营销的范畴,从战略调整、技术挖掘、产品创新、渠道优化、终端升级和团队提升等角度,去重新规划发展策略,去补关键短板。
欧洲艺术协会副理事长博锋就鸿星尔克未来的发展谈了以下几点:
1.做好战略品牌规划,让大众能清晰地联想到鸿星尔克是一个什么样的品牌。
2.创造品牌“身份认同”,形成真正的鸿星尔克圈层消费,构建品牌忠诚度。
3.真正做好产品,从品质、材料、外观设计都有自己的艺术审美品味。
4.做好线上线下运营商的利益分配和保护,拥有稳定的渠道,才是企业营销持续发展的基础。
5.多点敬畏心,踏实办企业。在互联网时代品牌窜红很容易,但摔下去也很快,因此,越是站在风口,品牌越需谨慎。
鸿星尔克事件就像一面镜子,背后折射出的是当代消费群体的变迁,这种变迁声势浩大、来势汹汹。一场围绕年轻人的市场“革命”已经开始,鸿星尔克事件或许也仅是一个开端。
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