《管理：使命篇》第五十七讲：到底什么是社会责任？

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近日，已经声名狼籍的“度娘”再一次传出了丑闻：百度贴吧的“血友病吧”的管理权爆出被出售。以此为到导火线，网友们陆续发现：除了“血友病吧”，还有甲亢吧、牙齿吧，以及不孕不育医院吧、帕金森吧、白癜风吧等很多贴吧，都早已被不同的私人医疗机构承包，成为广告的天下。

百度卖“病友吧”不是百度第一次在医疗方面引起大众的关注，此前百度还出现过一次与医疗机构相关的争议事件。2015年4月，百度广告收入曾经的重要来源——莆田医疗，宣布终止与百度在竞价推广的合作，这对双方产生重要影响的同时，也让“莆田系”医疗走进了大众的视野。莆田系和百度合作，最重要的原因是百度的商业模式毫无疑问是“流量分配”，而百度最为人所诟病的是通过竞价排名，将流量导向“价高者得”的不法商贩、游医、骗子，以及不正规的私营医院、莆田系医院。

百度血友病吧被卖事件，让外界开始认识到百度贴吧背负着沉重变现压力的事实，也让外界意识到，贴吧对广大病患的重要意义。我们当然不能把所有责任都推给百度，但是如果百度自己也这么想，就大错而特错了。

到底干什么是社会责任，在德鲁克先生看来，不论企业，医院或大学，其社会责任可能出自两个领域。首先，社会责任可能源于机构对社会的冲击；其次，社会本身的问题也有可能变成机构对社会应负起的责任。这两种责任，管理阶层都应该关切，因为经理人努力经营的机构，和所在的社会与社区，已形成一种密不可分的关系。不过这两个领域是不同的。第一个领域指机构对社会造成的后果。第二个领域则探讨机构能为社会做些什么。 在百度案例中，这两个方面都曾经出现过。

现代组织之所以能够存在，是因为它提供社会特定的服务。因此，它必须存在于社会之中；必须置身于一个社区内；必须与人为邻；必须在社会环境内从事其工作。除了因本身存在对社会有特定贡献外，机构无可避免地会产生“社会冲击”。

医院成立的目的不是要雇用护士和厨子，而是为了照顾病人。为了达成此目的，医院需雇用护士和厨子。医院一旦开设，这些工作者便立即形成一个工作社群，社区有本身的使命，也会产生相关的问题，学校，政府，企业也是如此。

组织遂行其目的时，难免会对社会造成冲击。这些冲击往往是无可避免会出现的副产品。相反的，社会问题乃肇因于社会功能失调，而非组织及其活动对社会造成的冲击。但是不论有意或无意，一家机构必须对自己造成的冲击负责，这是机构履行社会冲击责任的首要规则。管理阶层对所属组织产生的社会冲击负起责任，这是毋庸置疑的，也是管理阶层责无旁贷的使命。

冲击绝对没有益处，事实上，它们总是带来成本与威胁，耗费资源、浪费材料，至少会消耗管理阶层的精力。可是，并不会增加产品价值或提高顾客满意度，它们是“摩擦”（friction）成本，亦即非生产成本。即使最轻微的冲击也很可能会变成危机与中伤，对企业（或任何机构）造成严重损害。过去看似无害或甚至受欢迎的事物，可能突然之间变成过错、公众抗议、重大问题。管理阶层若未对冲击负责任，不加深思，不设法找出最好的解决办法，很可能会招致处罚。被公众指责为“贪婪的企业”或“不负责任的大学”。

我们不能以“社会大众并未反对”为理由，也不能藉口指称“为了解决社会冲击问题而采取的行动可能会不受欢迎”、“可能会遭致同事与同僚的怨愤”或者“政府并未做这样的要求”。社会迟早会让那些不积极消除冲击，或寻求解决方法的机构付出极大的代价。

因此，管理阶层的首要工作，乃是冷静且实实在在地确认并预测潜在的冲击。关键不在于“我们做的对不对？”，而是“我们所做的是不是那些付出代价的社会与顾客希望我们做的事？”如果某项活动并不在机构的目的与使命范围，就应该视其为一项社会冲击，是不受欢迎的。

《管理：使命篇》

本书浓缩了德鲁克几十年的知识经验与管理思考，以其简洁的书名道出了管理学的真谛—使命、责任和实务。被誉为“管理的圣经”。

彭信之

老者安之，朋友信之，少者怀之

骐骥资本联合创始人、彼得·德鲁克管理学院资深讲师，国家开放大学特聘专家与客座教授，恩派公益组织发展中心顾问。

长期从事德鲁克管理思想的研究与教学，培训真诚感人，语言幽默风趣，条理清晰，层次分明，使听者不倦，相悦以解。