消费行业 | 中国餐饮：标准化和品牌力赋能产业发展
餐饮需求回升：连锁餐饮迎来扩张机会
前言：餐饮需求料将回暖
中国餐饮业是我们2021年所看好的消费细分市场之一，在多重利好助力下有望获得重新评价的机会：
中国连锁餐饮企业的渗透率为2%，远低于全球平均水平（19.1%）和美国（37%）。2018-20年期间，连锁企业销售额CAGR达到13.5%，已超过餐饮业整体增速（9%）。
在新开业的购物中心，2016-19年餐饮占门店总数的比例从30%升至38%，同期面积占比从20%升至超25%。
中国全服务餐饮和有限服务餐饮的渗透率分别为0.3%和4.4%，远低于美国的12.6%和64.2%；最适合标准化经营的餐饮企业更具扩张能力。
中国各大菜系中，火锅和川菜的“国民度”较高（市占率分别达到14%和12%）。
行业概况
尽管疫情影响犹存，但基本面长期向好。统计局数据显示，中国餐饮服务业市场规模（按收入）同比增速稳定在9.4%，2019年达到4.672万亿元，2014-19年CAGR为10.9%。2020年前3月餐饮行业收入同比下挫44.3%，成为受新冠疫情和防控措施冲击最大的行业之一。尽管疫情影响犹存，但餐饮行业已实现了持续复苏，2020年餐饮行业总收入达到3.952万亿元（同比-16.6%），其中10月和12月分别实现0.8%/0.4%的同比正增长，表明市场呈稳健复苏态势。去年10月九毛九集团旗下九毛九品牌收入恢复至正常水平的89%，太二品牌同店销售增速则达到约2%，与2019年水平相当。去年1-10月海底捞新开门店近440家，加大向二三线城市的渗透力度。
▲ 图表1：中国餐饮服务业的市场规模
资料来源：统计局、野村东方国际证券
▲图表2：2020年中国餐饮服务业持续回暖
资料来源：统计局、野村东方国际证券
我们认为，中国餐饮业存在着一个重要的空白市场机会。欧睿数据显示，2019年全国人均餐饮消费为489美元，远低于文化和饮食习惯相近的中国香港（1889美元）、韩国（1331美元）和日本（1277美元）。随着家庭收入和购买力水平日益攀升、城市化趋势不断发展、外卖服务和数字平台技术不断完善，中国餐饮市场有望持续增长。Frost&Sullivan估计，未来五年中国餐饮市场将实现复苏，期间CAGR或可达到约7.2%的较高水平，2024年市场规模或达6.613万亿元。
▲ 图表3：中国人均餐饮消费偏低（美元；2019年数据）
资料来源：欧睿国际、野村东方国际证券
▲图表4：中国餐饮市场规模预期
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
疫情期间“马太效应”发力，连锁餐饮龙头加速增长。与其他亚洲国家相比，国内餐饮行业集中度非常低，连锁餐饮的渗透率也明显偏低。据欧睿国际估计，2020年底中国连锁餐饮渗透率仅为2.0%（国际同行均值：19.1%），约占餐饮服务市场的8.5%。2019年中国餐饮服务业前八大企业集中度（CR8）为3.5%，明显低于文化相似度较高的韩国（11.0%）、新加坡（18.1%）和中国香港（21.7%）。由于疫情期间消费者对品牌声誉和食品安全的认知度不断提高，小型餐饮企业被挤出市场，我们预计行业整合将提速。凭借稳健的现金流和财务状况、较高的品牌认可度以及严格的食品安全管控，连锁餐饮龙头有望进一步获取市场份额。此外，新冠疫情爆发后，租赁方更青睐大型餐饮品牌，有利于这些企业的新门店抢占更好的地理位置。
外卖和新零售业务成为中式餐饮发展的新引擎。外卖市场受新冠疫情波及较小，因为疫情期间顾客更愿意点外卖而非到店就餐。因此，我们预计外卖配送能力强大、外卖业务带来巨大收入贡献的餐饮企业受到新冠疫情的冲击相对较小。欧睿国际估计，2020年外卖收入占全国餐饮业总收入比重可达到11.5%（2019年：9.1%）。中国饭店协会《2020中国餐饮业年度报告》显示，去年一季度末有74.18%的受访企业启动了外卖业务，环比上升45.18个百分点。2020年4月底美团调查显示，55%的餐饮商户表示今后会线上/线下并重，实现一体化融合发展；16%的餐饮商户则表示未来将以线下经营为主，同时加大线上渠道的投入。有鉴于此，我们认为，即使在后疫情时代外卖市场也能维持快速增长。
▲ 图表5：外卖收入占全国餐饮总收入比重预期
资料来源：欧睿国际、野村东方国际证券
▲ 图表6：美团的商户未来经营模式调查（2020年4月）
资料来源：美团、野村东方国际证券
未来预计更多的连锁餐饮企业将自建外卖和外带平台，旨在：
1）节省佣金费用，尽可能保护旗下品牌不受第三方平台影响
2）有利于了解顾客偏好，通过直销渠道建立顾客数据库
3）通过加强实体店和配送平台的协同合作，提高经营效率
此外，随着居家经济、电商及冷链物流的快速发展，更多中式餐饮企业创新零售策略，推出各类半成品菜供居家消费。半成品市场将线上/线下业务有效融合，催生了惊人的增长机会，并为多种经营的餐饮企业提供了便利。
中国连锁餐饮服务业的长期驱动力
餐饮业发展趋势
新开购物中心各类业态中餐饮占比提升。虽然在线购物趋势仍不断发展，但近年来国内消费者明显开始回流购物中心，且越来越多人将购物视为一种社交行为。因此餐饮企业越来越看重购物中心的高客流量，购物中心中餐饮门店的重要性开始攀升。
国内餐饮沿用西餐厅连锁经营模式。由于租金较高且对门店布局和装修的要求更高，过度依赖购物中心可能会增加单品牌/小型餐饮企业的运营成本，从而推动经营者着力提升经营效率。因此，许多国内餐饮企业倾向于沿用西餐连锁店的经营模式，以期从高度标准化和规模经济中获益。国家统计局数据显示，2018年以来连锁餐饮总收入增速已领先行业，2018-19年CAGR达到13.5%（餐饮业平均：8.6%）。随着新兴购物中心不断涌现，预计这一趋势将得以延续。
▲ 图表7：2018年以来连锁餐饮市场规模增速已领先行业水平
资料来源：国家统计局、野村东方国际证券
连锁龙头企业受益于行业整合。连锁餐饮的发展势头已然显现，但国内餐饮市场分布仍然高度分散，与亚洲其他国家相比连锁餐饮的渗透率明显偏低。据欧睿国际估计，2020年中国连锁餐饮渗透率仅为2.0%（国际同行均值：19.1%），约占餐饮服务市场的8.5%。2019年中国餐饮服务业前八大企业集中度（CR8）为3.5%，远低于文化相似度较高的韩国（11.0%）、新加坡（18.1%）和中国香港（21.7%）。因此，我们认为市场潜力巨大，大型餐饮龙头能够凭借连锁经营实现快速发展。
▲图表8：中国连锁餐饮渗透率低于国际同行
资料来源：欧睿国际、野村东方国际证券
▲ 图表9：中国餐饮业CR8低于国际同行（2019年）
资料来源：欧睿国际、野村东方国际证券
此外，由于疫情期间消费者对品牌声誉和食品安全的认知度不断提高，抗风险能力较低的小型餐饮企业被逐渐挤出市场，我们预计行业整合将提速。有鉴于此，凭借稳健的财务状况、较高的品牌认可度以及严格的食品安全管控，我们认为连锁餐饮龙头有望进一步获取市场份额。
推动中国连锁餐饮龙头企业扩张的关键因素
商业模式的可复制性决定了扩张的质量和速度。餐饮服务企业的收入增长在很大程度上依赖于门店网络的扩张。我们认为，可以通过易复制的商业运营模式来确保门店扩张的速度和质量，包括：
1）高度标准化
2）强有力和高效的供应链
百胜、Chipotle、星巴克等国际餐饮巨头的成功扩张说明了食品供应和经营管理标准化的重要作用。中式餐饮制作流程复杂、对厨师依赖度更高，因此在实现标准化过程中往往比西餐厅面临更大挑战。
我们按照欧睿国际对餐饮行业餐厅类型进行了划分：全服务餐厅是指提供全套餐桌服务（即有迎客和点餐的服务员）的就餐场所；有限服务餐厅是指只提供柜台点餐等有限餐桌服务的餐厅；自助餐厅则包括只供应食物、但无餐桌服务的街边小摊和服务亭。从类别上看，国内连锁咖啡厅/酒吧和自助餐厅的渗透率要高于美国，但全服务和有限服务连锁餐饮的渗透率要低得多。因此，最适合标准化运作的餐饮企业更有潜力提高收益。
▲ 图表10：全服务/有限服务餐饮渗透率远低于美国（2019年数据）
资料来源：欧睿国际、野村东方国际证券
实现可扩张的商业模式的另一大要素是具备强大高效的供应链，这有助于更好地管控食品安全和原材料价格。强大的供应链通常需要与关键供应商维持长期合作、搭建中央厨房及完善的物流体系。
市场对风味的接受度决定了门店扩张的上限。与西餐不同的是，中式菜品更加多元化，不仅风味多样，风格也多样，所以顾客对单一风味的忠诚度较低。因此，瞄准最大的客户群，建立接受度最广、不受地域限制的单品（SKU）是大规模扩张的前提条件。据Frost&Sullivan分析，中式餐饮行业最大的细分市场主要是：火锅（13.7%）、川菜（12.4%）、中式快餐（12.2%）、粤菜（8.2%）和中式美食广场（7.5%）。在全国需求相对强劲的情况下，我们认为这些细分市场的餐饮企业具备较大扩张空间。
最具扩张潜力的市场
根据上述提及的宏观趋势和关键成功因素，我们找出了中式餐饮最具扩张潜力的两大细分市场。
1） 火锅
本质上来讲，火锅是一种高度标准化的产品，并不依赖于厨师的烹饪技巧。火锅虽被归为中式正餐，但本质上是半自助服务，火锅店提供标准化的加工食材和汤底，最适合连锁经营。
风味方面，作为中国餐饮市场排名居前的细分市场，火锅深受国人喜爱，原因在于：
1）具有多人聚会、社交的独特属性
2）汤底、蘸料和食材种类繁多，可以满足不同口味人群的喜好
3）火锅将多种新鲜食材煮熟后食用，具备健康的天然属性。
因此，我们认为火锅品牌有足够的市场空间进行全国扩张。
▲ 图表11：中式餐饮中火锅市占率最高（按2017年收入）
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
▲ 图表12：2018年川式火锅市占率最高
资料来源：美团、野村东方国际证券
城市化将加速火锅市场渗透。随着中国城市化进程的不断发展以及中产阶级人口的爆炸式增长，消费升级趋势在火锅市场也有所体现。Frost&Sullivan数据显示，2013-17年中高端火锅市场（人均消费60-200元以内）增长最快，CAGR达到13.9%；高端市场（人均消费200元以上；CAGR：11.4%）和大众市场（人均消费60元以内；CAGR：10.7%）则稍逊一筹。在我们看来，随着后疫情时代消费者对食品安全的认知度不断提高、对食品质量和餐饮环境的需求不断提升，未来几年中高端火锅市场将继续跑赢。
▲ 图表13：2013-17年火锅市场各细分领域CAGR
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
▲ 图表14：中高端火锅市场份额不断增加
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
此外，一线城市的火锅市场已进入转型期，已经培育了成熟稳定的客户群，消费者偏好转向高端食品和环境。餐饮企业主要在品牌价值、食品、服务质量以及成本控制等方面展开竞争。低线城市和农村地区的火锅市场仍处于成长期，企业在定价、品牌定位和产品方面竞争，以实现市场扩张和渗透。2013-17年低线城市火锅市场增长虽略有放缓（CAGR：11.5%；一线城市：12.4%），但仍具备足够的增长潜力，有望进一步推动整体火锅市场的增长，原因在于低线城市：
1）在销售收入（占火锅市场总量的90%左右）和人口基数方面占主导地位
2）与一线城市相比，GDP和财富水平增速更快
3）租金和人工成本较低，从而降低了进入门槛
▲图表15：2013-17年中国火锅市场CAGR（按地区）
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
▲ 图表16：各地区对中国火锅市场的销售收入贡献
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
2） 酸菜鱼
在经营模式上，大多数酸菜鱼餐厅都属于新兴休闲快餐（FCR）领域。FCR介于快餐和休闲餐饮之间，不提供全方位餐桌服务，而是标榜提供比快餐店质量更高的食物。结合两者的优势，FCR的餐饮消费水平比全服务休闲餐厅更低，而就餐环境又较快餐店更优。由于单品较少、对厨师依赖度更低且用餐时间较短，FCR最适合进行标准化运作。美国成功的FCR品牌包括Chipotle、Panera Bread和熊猫快餐（Panda Express）等。国内多数FRC聚集在购物中心，并以年轻一代为目标群体，使其可扩张性进一步放大。
Frost&Sullivan数据显示，2018年酸菜鱼市场收入从2014年的40亿元跃升至123亿元，CAGR达到32.3%。美团数据显示，2019年酸菜鱼餐厅总数从2016年的1.3万家增长约169%至3.5万家。我们预计酸菜鱼的受欢迎程度仍将延续，具备充足的增长潜力，因为：
1）川菜在中式餐饮的市占率（Frost&Sullivan数据显示2017年达到12.4%）仅次于火锅，创造了稳定的客户群体
2）随着收入水平不断上升、疫情期间消费者的健康意识不断提高，富含优质动物蛋白的鱼类美食受到消费者青睐
3）酸菜鱼食材简单易得，对厨师依赖较低，生产工艺容易实现标准化，因此可扩张性相对较高
剔除疫情影响后，Frost&Sullivan预计2018-24年中国酸菜鱼市场CAGR或达到33.7%，2024年收入有望达到705亿元。
▲ 图表17：酸菜鱼增速超过中式餐饮市场（剔除疫情影响）
资料来源：Frost&Sullivan、野村东方国际证券
▲ 图表18：中国酸菜鱼餐厅数量迅速增长
资料来源：美团、野村东方国际证券
大众市场虽占主导地位，但消费升级趋势凸显。中国酸菜鱼市场一直以大众市场为主。美团数据显示，2019年人均消费低于45元的门店占比达60.8%。不过，消费升级的趋势已然显现，2019年人均消费高于60元的门店占比从2018年的15.9%升至19.4%。随着居民收入和中产阶级人数不断增长，我们相信消费升级的趋势将得以延续，正餐品牌或将因此受益。
▲ 图表19：各价位酸菜鱼餐厅占比（按人均消费）
资料来源：美团、野村东方国际证券