快手的2021——私域流量如何打造「信任经济」

提出“黄金圈法则”的畅销书作家西蒙·斯涅克（Simon Sinek），曾在一场关于现实环境与社交网络间困境的演讲中，发表过如此观点：信任不是一夕间形成的，即使共度难关也不会立刻形成信任，它来自缓慢、稳定的持续性。我们需要创造机制，允许这些小小的互动发生。

快手也是类似观点：创造一个更加友好、信任的生态环境，让用户和创作者之间可以彼此信任，持续地社交。 “如果做得好，我们觉得完全可以推动下一轮'信任机制’的创新，这可能是一个重构10亿用户消费决策的机会。”快手高级副总裁严强在昨天一场主题为“快手的恒心与恒产”的演讲中表示。

4月22日，快手“2021光合创作者大会”在广州举行。会上，包括严强、王剑伟、笑古、马宏彬四位快手高级副总裁，及业务线负责人到场，分别从内容与产品生态、直播电商与商业化变现等方面发表演讲，解读快手理念，并发布了2021年新计划。

快手十年，坚持以人为核心

自2005年YouTube诞生，网络视频便改造着内容行业生态，原本的封闭格局被迫重塑、一夜爆红的素人层出不穷。尽管互联网时代，由于多种条件不成熟并没出现“国产Youtube”，但科技的发展是非线性的，移动互联网时代，短视频异军突起，中国也迎来了自己的视频巨头——快（手）抖（音）。

当另一巨头选择“算法分发”，从一开始对内容生产的精准把控，到定向流量的扶持，最大程度上保证最吸引人的视频能够曝光到最多用户眼前时，快手则选择了一条截然不同的道路——通过加入基尼系数的分配机制，让每个用户的视频均能得到曝光的机会，以保证流量的普惠。

严强认为：“虽然算法非常强大，可以为平台带来极大收益，但从感性角度看，我们不认为未来的一切都该由算法决定，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上。”

“普惠”似乎是深刻在快手基因里的事情。 起初，快手只是GIF工具。2013年，转型为短视频社区后，快手享受到了智能机普及和电信运营商下沉的两波红利。彼时，其他巨头紧盯大城市用户，希望借“主流人群”的发声占得先机，快手则瞄准受关注较少的中小城市及乡镇用户，想“拥抱每一种生活”。尽管走得较慢，一度被贴上“低俗”的标签，但几年时间过后，快手建立起了他人难以模仿的浓厚社区氛围和社交关系链。

反映在实际数据上，“普惠”就是有更多的创作者能获得收益。目前，快手有25%的用户是创作者，超过2300万用户通过快手获得收入。在快手万粉以上的创作者中，有55%也获得了实际的收益，这些数字远高于行业平均水平。他们的身份也五花八门，既有专业机构、行业专家，亦有卡车司机、果农小哥等身边的鲜活个体。

“人和人之间的信任，感情的连接是非常有力量、非常有价值的。过去十年来，快手始终坚持以人为核心，坚持私域流量的产品理念。毕竟平台不生产内容，生产者才是根基所在，我们相信'得生产者得天下’。”严强表示。

快手高级副总裁 严强

打造良性私域生态

在“以人为核心”的经营理念下，为了打造友好信任的社区，除了创作普惠外，据严强介绍，快手同样在生态健康和保护创作者长期收益上下了一番功夫。

首先，平台流量更多向优质创作者倾斜。 换句话说，快手不希望只作为单纯的娱乐平台，更要传递正能量、有用的内容，让消费者得到切实进步。例如生活技巧，怎样做好一道菜、学会一个生活小技能等。据统计，每天有超过20%的流量会被分配给“能够给消费者带来好榜样”的创作者，而目前平台的优质内容占比相对去年同期已经翻倍。

此外，快手还完成了一系列重点领域的认证体系建设，完成4.2万名重点领域用户认证。 与此同时，快手也持续在发力保护原创，打压抄袭搬运，原创作者入驻后可以通过申诉把搬运者的粉丝转移到的原创账号中，过去一年，平台根据已核实的原创作者申诉，处理并帮助这些创作者找回了7446万粉丝。

快手高级副总裁 王剑伟

严强强调：“我们未来还要持续建设平台的信任机制，提升反馈和投诉的效率，全面提升我们用户和创作者的满意度，努力去消除每一种可能会伤害我们平台信任的因素。”

对于长期坚持原创的创作者们，平台则给予了长期稳定的流量支持。 在快手，有超过10万创作者在过去5年里都能获得稳定持续的流量。“无论外部环境怎么变化，无论热度怎么更替，他们始终在快手有一块属于自己的小天地，有稳定持久的粉丝家人在伴随他们。”

而这种持续稳定的支持，也让众多的内容创造者们成长为优质创作者。数据显示，33%的优质创作者，可以在快手稳定的发展超过3年。这里的“稳定”是指：持续有作品输出，持续获得关注，以及持续收获成长和收入。“2021年快手将拿出百亿流量，10亿现金用户扶持创作者。”严强补充说。

以上措施带来的回报，再加上产品形态的改进：单双列改版、公域流量扩容，便是快手的亮眼数据。2020年，快手8.0上线后，APP年均DAU增长超过50%，人均使用时长增长超过17%，包含小程序在内，快手的日活用户已经超过3亿。

构建新型信任经济

时至今日，短视频和直播几乎成了“基础设施”，给不少产业都带来了机会。比如电商、汽车和房产等泛生活领域，既为用户、平台带来商业价值，也促进了整个社会的经济发展。

以电商直播为例，当商家采用直播的方式后，不但提升了传递的信息量，用更直接的触达方式，提高了商品流通的效率，而且改变了“人货匹配方式”，从基于品牌的“以货为主”，转变为基于人际信任的“以人为主”，特别是对强行业壁垒、学习门槛高的产品；因信息不对称，看重信任的非标品产品来说。

而能打通以上环节的“钥匙”，便是基于信任的粉丝经济——私域流量。对私域流量的保护，也是快手一直以来倾力而为的事情，目的即是使之成为一份创作者可以掌握的收入来源。

严强透露：“2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿，且同比去年一季度已经翻倍。当下，快手的私域流量仍保持着很高的活性，内容的粉丝触达率高达62%。”

这意味着，快手的私域流量具有很高的商业潜力。“目前平台上每分钟用户互动率是单纯内容消费的12倍，电商的月复购率也达到了65%，一些优质主播的单粉丝价值目前已经提升到135元。”

比较典型的案例是快手用户“二哥说车”，“由他发起直播的团车活动，曾经创下了一场售卖超过288辆车的记录，这比4S店一年的销售额还高。”无可置否，快手的私域流量正成为优质内容创作者变现的有效资源。

快手高级副总裁 笑古

基于私域流量的种种优点，严强在光合大会现场提出了“信任经济”的战略主张。在他看来，私域背后的最大价值，是构建一种“以算法、内容、社交连接为核心”的新型信任经济。这也是作为短视频、直播头部企业的快手，对行业的一些思考。

“回顾历史，从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，都会诞生巨大的公司。 我们看到以信任为核心的直播时代有机会重构商业信任，这可能是一个特别大的时代的开始。”严强感慨说，“这种变革为创作者带来更丰富多元的收益，也让每个普通人拥有更好的生活。”

关于2021年的展望，严强称，快手将直接进入电商2.0时代，“从传统的货架和公域，升级到内容和私域，利用快手平台开放的公域、稳定的私域和有趣的内容，高效地转化和复购”；并致力于让泛生活领域的“稀缺资源惠及到每个人”，以更多专业服务让消费决策变得简单；同时平台也持续发力让各种需求的人可以高效地知道彼此。

快手高级副总裁 马宏彬

回顾快手十年，我们不难发现一件事情：新一代媒介崛起时，改变的并不只有内容分发方式。载体的延伸部分，还会渗透到生活的方方面面，反作用于人们的思维和生活方式。