早就想写一篇这样的文章，因为我们设计师经常会问某某大牌是什么风格，面向什么人群等等，其实这个并不是一成不变的，品牌DNA是品牌DNA，但时代在变，潮流在变，我们的生活方式也在变，包括在任的创意总监都在变，所以我不可能帮你统计一份那么固定死板的风格统计。
传统大牌如何平衡多元混搭风格
【深度分析】如何从秀场准确捕捉趋势?
4年来，我从Gucci的“极繁”设计中发现了这些
不过，通过这些大牌设计风格每年的商业化应对，我们倒是可以窥见一些端倪的。有的大牌既保持了老牌时装屋的个性，也收获了丰厚的商业回报。而有的大牌却做的不那么尽如人意。这是为什么呢？浅聊一下几个主要品牌的风格变迁之路，就从Chloé开始吧，毕竟上一任创意总监的下台，也说明了一些关于设计风格调整的结果究竟如何，在品牌DNA和商业化运作上，究竟有什么背后的规律。
首先讲讲Chloé。
Chloé从最开始的普罗旺斯浪漫主义，过渡到更加硬朗的女性风格，几乎完全延续了LV的“女战士”形象，或仅比后者弱化了一些。其实新任总监 对Chloé传统女性形象进行创新和颠覆 的努力无疑值得尊敬。从设计师的角度而言，“做自己”和“帮助品牌实现突破”都是值得为之奋斗的职业使命，但这依然需要建立在对品牌现状的综合考虑上。而其实LV只有一个就好，不太需要第二个LV。（注意Chloé总监的上一任公司就是LV）而她对Chloé的风格革新来得过于生硬而缺乏过渡，只破不立，在稀释了Chloé多年来的经典女性化形象的同时，却没有像Alessandro Michele在Gucci一样建立起石破天惊的全新形象。Alessandro Michele是加减乘除的高手：
在秀场上展示的是全身堆很满的加法；
在店里挂着的单品则是拆分后每一件都能单独搭配的减法；
在社交平台上玩的是把多个年轻人感兴趣的领域进行融合的营销乘法；
在设计灵感阐述方面用的是旁征博引后加以内涵沉淀的除法；
生活化的明星着装也是GUCCI单品最好诠释了：
他的设计相较于传统的时装审美而言，是全然冲突的“丑”，但是加减乘除综合在一起，打造出来的单品乃至品牌形象，就是毫无疑问的新生代喜爱的 “美”。在风格过渡上，Saint Laurent的新任总监就极其精明，他延续了Hedi 时代的整体风格，又温和地注入自己的观点，使得品牌实现平稳发展，为自己赢得更长期的创作自由，而非止步于一纸四年合同。
而LV的“女战士”设计风格在不依靠成衣刺激业绩下也只是勉强成立。LV女装如今更多扮演着帮助品牌树立形象的作用，而难以实现规模化商业转化。尤其在占据越来越重要份额的亚洲市场，身材娇小、气质温和的女性消费者难以驾驭这种强调廓形、金属气息较重的设计风格：似乎这几年将硬朗融入Chloé品牌精神的努力还是失败了，从过去半个世纪的历史来看，这种元素或许从来都不属于“Chloé女孩”。 1960年代到1980年代，Karl Lagerfeld在Chloé担任设计师，后于1992年再次回归，为Chloé奠定了波西米亚风格的基调，该形象成为70年代最流行的穿衣风格之一。Chloé也被成功推向国际一线奢侈品的梯队。
Karl Lagerfeld时代的Chloé
1997年至2001年，Stella McCartney为Chloé的风格上注入年轻女孩的天真浪漫。随后Phoebe Philo（后来Céline的灵魂人物）接任了Chloé创意总监的位置，在延续品牌浪漫自由精髓的同时，又加入了些许复古怀旧的情调。
Phoebe Philo接手后的Chloé（2003春夏）在2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller则让品牌更上一层楼。她将自己精致的生活观念融入到了Chloé女性化的设计中。
Clare Waight Keller（右）
有评论认为最终是她给Chloé来带了清晰一致的品牌形象。 她在的这几年是Chloé品牌设计风格的巅峰时期。Clare Waight Keller时代的Chloé（2016春夏）不过，没有品牌可以止步不前，即便Keller这四年继续留在品牌，也依然会面对消费者审美疲劳的问题。而2020年刚下台的 Natacha Ramsay-Levi似乎有点作茧自缚，从首秀开始至今没有在业界掀起太大的火花，近几个系列的主题都以游牧风格为主。Natacha Ramsay-Levi首秀（2018春夏），有没有觉得两任总监咋一看有点像从首秀已经看出硬朗风格的融入。（她上一任公司是LV，而Clare Waight Keller的下一站是纪梵希）Natacha Ramsay-Levi首秀（2018春夏）不过在残酷的时尚界，无论创意总监多么努力，总会遭到评论家和消费者的质疑，过于大胆会被指责不尊重品牌DNA，太保守又无法吸引年轻人群。只有Maria Grazia Chiuri顶住压力，坐稳了DIOR女装创意总监的位置。但对时装本身缺乏革新，偏好在品牌形象上做文章，她从上任起便争议不断，但是凭借爆款产品，DIOR业绩不断走高，让批评者闭上了嘴巴。她的确有辨识度，属于泛性别时代的新星，但她更擅长的领域在于亚时尚，而不是Chirstian Dior这种承载女性极致优雅DNA的老牌时装屋。第一季秋冬成衣中，总体来说还是成功的，同时也展露了设计师和Dior高层的野心，那就是以女性主义为噱头，开拓年轻市场。“We should all be feminists”标语Tee，公主透视裙都爆了一把，他们的目标群体也更加明显。
可是，在Maria的带领下，Dior的画风越来越低龄了，既不惊艳，也经不起细细推敲。创新并不是坏事，审美非常容易疲软的时尚圈常常需要改头换面，但品牌DNA不能丢，不然就会丧失特色。扭头看看隔壁Valentino，就知道两家同样都曾把女性的高贵优雅放在首位的时装屋，如今哪里较出了高下。一个青春洋溢又优雅入骨，彰显的是一种驾驭潮流、引领风格的能力，而另一个却丧失个性，没有品格地迎合市场。而Gucci算是最近几年里因为更换设计师，而转型非常成功的品牌，将品牌原本的经典和设计师Alessandro Michele的创意相结合，不得不说，Gucci这几年的每一季系列都很赞。也有一些品牌因为更换了设计师，急于转型而引来了一片吐槽，当然这是正常的，每个设计师都应该有用自己独有的风格，比如Balenciaga（巴黎世家）。自王大仁离开之后，巴黎世家的创意总监正是由vetements的成员Demna Gvasalia接任，不仅长得越来越像vetements的风格，连翻红的招数都极为相似，像极了vetements的话题套路。巴黎世家现任创意总监 Demna GvasaliaBalenciaga几乎是在“丑香丑香”的争议中一路走过来的。区别于很多品牌对于爆款产品的集中曝光和过度商业化的创意内容，Balenciaga在营销形式上也越来越趋向于探索慢速的、以构建品牌为主导的营销形式。2021的巴黎世家（Demna Gvasalia时代）与当前奢侈品牌频繁推出联名系列相比，Demna Gvasalia依然坚持与不同新媒体艺术家、音乐人等创意人才进行幕后的合作，来保持品牌真正的创意活力。比如夏季21系列，与美国俄亥俄州现代艺术家John Miller推出的广告大片，呈现了一系列由人形模特演绎的新系列产品，在奢侈品牌广告大片传播力普遍滑坡的市场下，依然传递出极强的视觉冲击力。Balenciaga的牛年新春胶囊系列也是同理，中文“牛”字与Balenciaga排布的新印花图案所制造的诙谐夸张效果，使该系列坚持了Balenciaga一贯的创意风格，区别于市场上过度商业化的新年系列。
在21冬季系列的环球旅行静态型录中，整体的视觉风格依然保持冲击力，用这样的方式，潜移默化而不生硬地将产品印在人们的脑海之中，最终转化为消费者主动自愿的购买行为。时装品牌毫无疑问需要适应商业化的市场趋势，但事实证明，Balenciaga有意避免商业化（并非一味迎合市场），虽然在产品和内容的生产上坚持先锋，实际上却带来了丰厚的商业回报。至少，Balenciaga是目前热度最高的品牌之一。将品牌的概念创意置于最顶层，将商品更微妙隐晦地植入在创意中，突出产品的独特性，反而带来了真正的爆款效应。 现在我们看到了两个Balenciaga和谐共存，一个是作为先锋时装品牌的Balenciaga，另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga。这背后的本质依然是Balenciaga对人性的把握。无论行业如何发展，奢侈时尚品牌最具吸引力的仍然是创意。Balenciaga持续大胆的底气在于对行业本质的认知。占奢侈品销售增长绝大部分的中国消费者，正沿着成熟度曲线快速变化，希望他们购买更多的奢侈品，品牌越来越需要提供新的、令人信服的理由。旧的产品或许还能在某个时点前保持吸引力，但对于许多人来说，他们开始期待更新的产品。事实上，聪明的品牌知道持续的购买欲，来自于传承和创新的结合。更重要的是，正如Gucci最近明确展示的那样，一次成功的转型可以产生非常重要的价值。不论哪个服装品牌经历了多少年的成功，有多少消费者购买过，如果这个品牌不倒腾点任何新东西，就有变得乏味的风险。如果品牌希望保持新鲜感，并继续吸引消费者光顾它们的店铺，它们将被迫更换创意总监来保持设计风格的新鲜度，或者，让各种各样的创意人才齐心协力。成功的例子有Alessandro Michele时期的Gucci 、Demna Gvasalia时期的Balenciaga和Daniel Lee时期的Bottega Veneta。
从左到右：Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta，均为2020春夏
Alessandro Michele能够将Gucci与其不敬的一面重新联系起来，这也是Tom Ford时期非常突出的特点。Daniel Lee通过重新发明“Intrecciato ”皮革编织重新点燃了消费者的兴趣。Bottega Veneta的一些核心品牌元素仍被保留：皮革仍然柔软得令人难以置信，但其著名的交织图案已被扩大，刺激消费者再次购买。然而，保持美学相关性就像割草一样，这不是一个可以一劳永逸解决的问题，你必须继续努力。
