MVP方法与实践：如何通过联合分析洞察用户需求？

联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法、两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后，就可以导出该类产品的各属性的效用值。

对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平，即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性。这种方法有几个严重的缺点。首先，调研的经验表明，如果不限制条件的话，消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的。其次，消费决策很大程度上依赖的是整体的判断。当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价并且描述某个属性水平的高低将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从。

在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因此消费者对某一产品轮廓的评价可以分解成构成这个轮廓多个属性水平的评价以及不同属性在决策时所占的权重。在联合分析中用分值也叫做效用来描述消费者对某一属性水平的偏好。联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观、真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。

以QQ会员等级为例，如图3-14向用户展示属性组合以及用户需求等级。在本例中，有8个不同属性，每种属性对应9种不同的属性水平，由此构成的属性组合可以满足不同的QQ用户的需求。

图3-14  联合分析（腾讯QQ群产品会员等级划分）

联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷。通过联合分析，我们可以模拟出人们的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果。因此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。