如何玩转日本游戏市场？我们跟 Twitter聊了聊
去年11月，腾讯旗下的《龙族幻想》日服与日本知名IP《新世纪福音战士》（《EVA》）联动，燃爆社交网络，其话题#觉醒时刻 登顶Twitter热搜榜第一，同时让游戏上线8个月后，重回iOS下载榜第四位的位置。
众所周知，日本是全球获客成本最高的市场之一，且买量成本仍在不断攀升。此前，有行业人士向游戏陀螺透露，三国类SLG（非IP改编）在日本市场已然非常艰难，“单价太高，大家的ROI都不好看”。在这样的环境下，玩转Twitter——这个日本玩家交流互动的主要平台，愈发成为游戏厂商突围日本市场的关键之一。
如果稍微关注日本市场，就会发现，无论是腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等规模的大厂，还是悠星网络、有爱互娱等深耕日本市场的中坚力量，无不是玩转Twitter的好手。另外，以近期势头强劲的老游戏《文明霸业》来说，同样在Twitter做了大量宣传。
那么，如何提升游戏在Twitter平台的话题性，是不是只有高预算的大厂才能玩呢？带着这些问题，游戏陀螺近期采访到Twitter大中华区副总经理及游戏业务负责人窦剑（Tony Dou），深入探讨Twitter平台营销玩法和趋势。
Twitter大中华区副总经理及游戏业务负责人 窦剑
窦剑称，在日本市场，精细化运营已是非常必要的环节。在他与中国出海公司探讨过程中，“如何在Twitter上进行内容运营，如何通过Twitter建立线上社区”，已经成为游戏出海营销的基础环节。
同时他表示，这两年日本市场，游戏厂商的广告预算已经开始迁移，更多转向品牌广告。“2019年，整个日本市场，游戏厂商在Twitter上投放品牌广告的量，大概的比例是17%。这个数字到2021年，已经提升到了23%。”
更多详细情况，请看以下的采访内容：
01
精细化运营不再是锦上添花
游戏陀螺：“国产游戏开始反攻日本了”类似的报道多了起来。对此，您怎么看？
窦剑：大家有这样的印象，背后的逻辑在于过去这么多年，中国游戏厂商在出海时间顺序上的选择。
在中国游戏厂商出海的早期，大概2014、2015年，更多的是从英语系国家开始的，比如欧美是作为当时中国游戏厂商出海的早期阵地。在那段时间，对日本市场的介入是比较少的，但是从2019-2021年的数据来看，日本越来越成为中国游戏公司出海非常重要的阵地。
无论是出海头部厂商，比如网易、腾讯，还是中部的游戏公司，国产游戏的质和量，在过去两年都有非常迅猛的发展。
游戏陀螺：在Twitter平台上看到什么样的变化趋势？
窦剑：Twitter作为在日本非常活跃的社交平台，可以看到有大量的中国游戏公司选择我们作为出海日本的首选，而且取得了非常好的成绩。
从早期网易最开始做《荒野行动》，到后面一系列的产品，包括《明日之后》《第五人格》等等，都取得非常不错的成绩，到后续很多游戏公司进行了跟进，包括腾讯去年发布的《龙族幻想》，以及米哈游的《原神》，在日本市场也是取得了巨大成功。
还有更多的游戏厂商，比如灵犀互娱、壳木游戏等等，都在日本市场进行了非常重要的布局。
游戏陀螺：这是不是说明国产游戏打法上的变化和趋势？
窦剑：是的。现在简单、粗放式的买量方式，在日本压力越来越大，尤其是考虑到最近苹果的iOS 14.5的发布以后，受数据隐私保护越来越多，原来精准买量的模式受到巨大挑战。
我们看到一个明显的趋势，尤其是在日本市场，不仅仅是头部的游戏公司，越来越多的游戏公司，加入到精细化运营当中。
原来的快速迭代方式，做得好就继续投，做不好立刻撤销的模式，现在成功的概率越来越低。越来越多的公司意识到，如果想真的在日本市场获得收益，就需要全面布局、精细化运营，甚至在游戏发行早期，在研发周期当中，如何在产品迭代、在整个营销渠道布局上去下工夫。
以前精细化运营可能是锦上添花，现在已经是非常必要的环节。如果你不做这些，会发现自己无法承受这样巨大的买量成本。相比较其他地区的玩家，日本玩家对游戏的挑选是严苛的。在日本已经有很多存量游戏，很多游戏的生命周期非常长。如果你的游戏不能够在整个产品和营销模式上做很多创新，想争夺这些用户是非常困难的。
游戏陀螺：有什么是必须要注意的吗？
窦剑：精细化运营需要有非常强的本土化运营能力。我们跟游戏公司，比如莉莉丝，在探讨营销、买量过程中，有一个环节是基础，就是“如何在Twitter上进行内容的运营，如何通过Twitter建立线上社区”，以这样的一个阵地，进一步进行运营的工作。
精细化运营很重要的一点是，能够把控整个游戏运营的节奏，能够通过Twitter社交平台与用户进行非常密切的连接和对话。这可能跟我们传统意义上的买量，或者通过更多的数据迭代来做买量，会有一个比较大的区别。
游戏陀螺：那游戏公司都是怎么做的呢？
窦剑：从我们现在看到的情况，许多游戏公司在日本市场的运营中，做了非常多接地气的动作。
比如，会跟一些爆款IP去做联动。像去年腾讯在日本发行的《龙族幻想》，跟在日本当地非常有名的动漫《EVA》做相应的联动。通过这种方式，能够帮助游戏增加在整个社交平台上的活跃度。同时，这样的联动也具有破圈的概念，把一些可能之前并没有对这个游戏非常感兴趣的用户，我们叫做泛用户的人群，也纳入到这个受众当中来。
《龙族幻想》与《EVA》联动，引发粉丝共鸣
另外，现在越来越多的游戏公司，会选择在游戏上线100天、游戏上线一周年等相关节点，和用户以及潜在用户进行互动。很多时候，他们会把这种互动做成线上和线下结合的形式，像网易的《荒野行动》之前有非常多的例子，通过这样互动的方法，把游戏的社交属性（包括线上和线下的连接）打造得非常完美。
我们知道现在在做游戏推广的时候，素材的选择、素材的迭代周期，甚至通过学习的方法去明确素材的选择，这个也是精细化运营中非常关键的一项。Twitter也给一些游戏公司提供这方面的服务，能让他们在素材的更新周期以及素材方向等，能够更好地满足当地日本用户的诉求，从而得到比较好的结果。
游戏陀螺：我刚刚听到一个挺有意思的词，“社交属性”。
窦剑：是的，像《原神》在社交属性上有非常深度的挖掘。中国游戏这几年能够取得巨大成功，与在产品和运营商的迭代能力有很大关系。
《原神》Twitter日本深度运营
刚开始出海日本的时候，产品就是一个语言包的迭代，把日文的语言包放到这个市场去发行就可以。但现在这里面已经有很大的变化，包括游戏内部整个游戏画风的设计、游戏故事的连接、故事线的选择等等，都要和整个日本用户的属性进行高度重合和匹配。
像《荒野行动》成功的背后有一个逻辑是社交属性。我们经常在Twitter上讲community（社区）的概念，这些游戏的玩家是通过这款游戏来进行连接。这种连接，有的时候不仅仅局限于在线上玩游戏时的连接，甚至包括线下的连接。《荒野行动》这款游戏经常去组织很多线下的活动，把线上玩游戏的玩家们组织在一起。
02
如何提升游戏在Twitter平台的话题讨论度？
游戏陀螺：Twitter上玩家都热衷讨论什么呢？
窦剑：我们通过过去几年在Twitter上跟游戏相关的讨论发现，死忠粉、深度用户更多探索的是游戏玩法、对故事线相关的内容进行具体讨论，但是RPG还有很多相对外围的，我们定义为泛用户类的用户，这些用户讨论的内容就会非常不一样。
比如今年5月，《明日方舟》在上海举办了名为“音律联觉”的音乐会，吸引了不少玩家以及普通观众前去欣赏。除了其核心策略玩法以及精美的人物设定以外，原创音乐是《明日方舟》的另一大亮点——每当有更新，或活动、章节发布时，《明日方舟》都会推出不同主题和风格的主题曲，并且为游戏角色量身打造了个人单曲。
由此看来，游戏的衍生内容以及周边产业对于强化玩家的体验同样至关重要。很多用户在讨论游戏背景音乐等内容。
我觉得这里一个重点在于，游戏公司怎么样引导这个话题的讨论，怎么有效地去创建一些有讨论度的话题。游戏公司本身参与的程度是非常重要的，当然，创意本身的结合度也同样重要。
游戏陀螺：具体如何提升游戏话题性，有一些方向建议吗？
窦剑：我们看到越来越多的游戏公司，对于游戏话题的运营会起到非常重要的作用。这里面有几个点是可以做的。
第一，如何让游戏在发行过程当中获得成功，越来越多的游戏公司对于原生内容的运营越来越重视。在游戏还没有正式发行的前期，他们已经在Twitter平台开始进行相应内容的运营，去建立自己相应的游戏社区，并且通过相关的Twitter游戏推广的产品，比如粉丝量的增长、前期预设视频等等的推广，使其达到相应的热度。
第二，话题量尤其是在游戏发行以后，如何持续地去拓展游戏话题的热度，或者稳定话题的热度。这可以跟我们在Twitter平台非常活跃地跟游戏有关的第三方媒体平台的合作。现在可以看到，国内有大量游戏公司选择跟日本当地非常火的，比方游戏测试的线上社区像GameWith，进行合作。合作的目的是希望带动稳定的话题量的提升。
第三，借助跟游戏有关的KOL的合作。Twitter ArtHouse（网红创客内容营销部门）可以去帮助游戏公司建立KOL，建立第三方游戏相关社区的合作，不断地去提升相应的话题声量。
《万国觉醒》邀请意见领袖在Twitter上传播游戏教学视频，及明星拍摄的电视广告
游戏陀螺：就是越来越多的厂商做品牌宣传了？
窦剑：在过去的两年当中，我们发现大家已经开始在做预算迁移：越来越多的媒体预算，从原来的效果板块，向品牌广告来进行迁移。
2019年，整个日本市场，游戏厂商在Twitter上投放品牌广告的量，大概的比例是17%。这个数字到2021年，已经提升到了23%，它的占比从不到五分之一，提升到了将近四分之一，是一个很明显的上升趋势。
这个背后非常重要的逻辑，是我们在做大量的对比性测试的时候会发现，当游戏公司将一定比例的预算投放到品牌类广告以后，对于效果类广告，在获取的下载量，以及下载成本这两个指标上都有非常明显的变化。
游戏陀螺：中国厂商在出海日本时，在创意方面是否有一些比较容易犯的一些错误。
窦剑：我觉得这里面更多的是一些机会点的把握。你会发现中国有越来越多的游戏公司会在一些大型的游戏发行的时候，会越早地跟Twitter进行对接。
这里面没有所谓的对与错，更多的是探索的过程。像以前中国SLG类型游戏在日本市场是非常辛苦的，很多游戏公司早期的探索都不是很成功，但是后来像莉莉丝的《万国觉醒》就取得了很大的成功。
《万国觉醒》精细化运营Twitter平台社区
我们从最后的数据结果来看，很重要的就是能不能在前期去花很多的时间来进行更多地讨论，每一个游戏发行时间的节点，所借助的热点的连接等，这些是很难复制的。可能这个案例在这个过程中很成功，到下一个环节就失去了节点的效应。
比方游戏是明年3月份发行，我们需要在今年的9月、10月跟游戏公司就这样的话题来进行非常多地深度讨论。再比方，每年年底就是一个大型的节日季，在节日季过程当中，会有一些相应产品的资源包推荐给客户。现在是9月，已经有很多关于圣诞节的产品讨论，甚至有些客户，已经初步预定了产品。
经过不断讨论迭代，最后选出一个会产生爆点的创意。
03
预算有限，如何玩转Twitter？
游戏陀螺：像跟KOL合作、跟一些IP的联动，似乎是比较花钱。
窦剑：现在做话题量的提升，跟KOL的合作、跟相关的第三方的合作，Twitter在这里面扮演非常重要的角色。
我们把以前可能只有最顶级的游戏公司才能玩的玩法，大幅度地把门槛降低下来，不仅仅是像腾讯、网易这样的公司在参与，在过去两年当中，看到越来越多的中国游戏公司都参与到里面来。
游戏陀螺：对于预算有限的公司，有具体一些建议吗？
第一，通过跟日本当地的游戏代理商的合作，让游戏公司少缴很多学费。Twitter和日本当地很多的代理商有非常深度的合作，他们有多年运营日本市场的经验，包括与国内游戏厂商，不仅仅局限于头部的游戏公司，包括腰部的游戏公司，都有非常多的服务经验。
第二，Twitter提供了包括市场调研、创意服务、策略服务等一站式的营销解决方案，这个同样考虑到中等规模的公司。
第三，如果要抢占日本市场，还是强烈建议这些游戏公司能够从Twitter的社交平台内容的运营，对于社群建设一定要花一些功夫，比方重视关键的节日、重要的时间节点，甚至包括运营人员能够与用户进行非常高质量的实时互动。这些都能起到非常重要的作用。
《万国觉醒》在Twitter发起圣诞节相关活动
我觉得，这和花费营销费用进行推广，是并行的两件非常重要的事情。Twitter平台的话题性、扩散性都是非常强的，有这样的运营后，对整个后续的买量成本上面是相互配合的关系，这对取得成功，哪怕是阶段性地成功，是非常重要的。
游戏陀螺：据了解，像《放置少女》在Twitter做营销，做得很好。
窦剑：这些二次元画风的游戏，在Twitter平台上有非常多成功的案例，包括《放置少女》，还有像悠星网络的产品，有很多很成功的产品。
我认为，他们的成功背后有一个非常强的逻辑，就是对于Twitter有非常深度的运营。他们有一个非常重要的共性，就是对于内容的运营，对于时间节点的把控，比如日本当地的节日，比如与日本当地很接地气的IP的联动等等，他们做了很多这样的事情。
《第五人格》与日本热门IP《死亡笔记》联动海报
另外，很重要的一点是，不管游戏公司规模怎么样，要看这个效果的时间节点。如果只是凭借两个月、三个月的效果，就决定后续的决策，我觉得在日本这个市场是比较艰难的。现在越来越多的公司会选择去把这个时间窗口尽可能拉长一些。
游戏陀螺：窗口期拉长一些？
窦剑：有些游戏厂商的规模不一定那么大，但是他们运营的理念非常符合我刚才谈到的逻辑，他们对指标的看法更丰富，会有一个更加系统性的指标体系，也会有一个相对更长的时间窗口来做运营。
04
日本市场机会赛道
游戏陀螺：现在进入日本市场，还有哪些机会？
窦剑：我觉得日本市场仍然是一个有巨大潜力的市场。我们看到越来越多的中国游戏公司在从不同的产品品类进入这个市场，比如RPG、SLG，还有益智类的游戏、超休闲游戏。
我们最近也看到跟体育竞技有关的游戏，开始加入日本市场。目前有很多公司在尝试体育竞技类型的游戏运营。
但我认为最核心的理念还是一样，谁能够最终在市场上成为真正的赢家，跟产品本身的设计、市场运营的本地化程度有很强的关联性。
游戏陀螺：体育竞技类，是有什么新的发现吗？
窦剑：我们知道很多竞技类的游戏，会通过比赛的方式吸引新的玩家。它是现在游戏行业的一个分支。很多游戏会有线上、线下的游戏锦标赛。国内现在也有一些游戏公司开始提供这样的产品。
因为Twitter是一个公众对话平台，具有强社交和实时对话的特性。所以《英雄联盟》《守望先锋》这样的大型竞技赛事，他们往往都会用Twitter作为进行电子竞技讨论的一个重要平台。非常多的电竞队伍，比如各个国家的电竞战队，他们都会在Twitter上有自己的账号，来进行相应的讨论。
竞技比赛比我们传统线下的NBA比赛等用户规模更大，所以产生的网络声量也更大。
我觉得接下来很大的机会在于游戏行业在慢慢地延展。游戏和竞技，甚至跟电影的融合度越来越高，它会成为泛娱乐的一个非常重要的支撑。