施土福：一位烘焙界大咖的“佛系”创业路

人物名片：施土福

杭州彼诺食品有限公司总经理

杭州衢州商会副会长

作为杭州彼诺食品有限公司总经理，在烘焙领域浸淫了二十多年的业内老兵，施土福对这个行业的看好是溢于言表的，这点几乎每个和他交谈过的人都能感知到。“烘焙是朝阳产业”、“烘焙市场一直在增长”、“烘焙行业真的非常好”，他在采访中反复强调。有数据支撑是一方面，但更多的，也许是一种“干一行爱一行”的情怀。

“哇”这个惊叹词，施土福说起来特顺口。谈下一个大客户，他会说“哇”；年销售额实现翻倍，他会说“哇”；展望烘焙市场前景，他还会说“哇”。跟他聊完之后你也会忍不住感叹：哇，创业做烘焙好像还蛮“甜蜜”的嘛。以这样知足常乐的心态创业，施土福将彼诺食品经营得有声有色。成立四年来，彼诺年销售额成倍增长，在学校、医院两大市场大获成功，今年还与光明乳业合作开出多家“光明新鲜屋”门店。施土福的目标是：将彼诺发展成杭州“数二数三”的烘焙企业。

比起一般创业者的激进和疯狂，施土福做企业就“佛系”多了，他的生活简直可以用“多姿多彩”来形容。这从他的朋友圈也能看出几分。动态几乎是每天更新的，工作、客户、团队、糕点美食、时事新闻，还有每晚伴随入睡的老歌，都能成为他分享的内容。一个中秋节下来，他能多出十几个好兄弟，他们是给彼诺送货的货拉拉司机。作为杭州烘焙界的大咖，他说：“做企业就是做人，要用心工作，快乐生活，好好做人。”

彼诺四年--从营收400万到1500万

在杭州，提起烘焙行业，杭州玫隆食品有限公司是一家绕不开的企业。玫隆是杭州最早系统做西式糕点的食品企业之一，是杭州糕点烘焙领域的“黄埔军校”，直到现在也是杭州烘焙界的头部企业。某种程度上，正是这家企业培养了施土福。

1997年10月，高中毕业在外面跑了几年的施土福来到杭州，在一位好朋友的引荐下进入玫隆做业务员。作为销售，施土福的底薪只有300块，但他努力上进，很快跑出不少客户，第二个月就拿到1600块工资。一年下来，老板开心地对他说：“小施，你猜我们今年赚了多少钱？奥迪一辆！”施土福惊呆了，“哇，那时候一辆奥迪是什么概念”。业务能力强，当然受老板重视，仅仅两年，他从基层业务员做到公司营销副总经理，后来更是把哥哥弟弟都叫到玫隆来踩三轮（送货）。

如果对生活的标准是“安稳就好”，施土福可以在玫隆一直干下去，但他终归还是有一个自己创业当老板的梦想。2006年，在玫隆干满9年后，他决定约弟弟出去办厂。兄弟俩和几个朋友合伙，创办了一家同样做糕点烘焙的企业。但因经营理念上的分歧，4年后施土福退出，应另一位好友邀请入股对方的粽子厂并成为其总经理。但慢慢地他发现，粽子的食用场景有限，市场并不容易打开。他想，不如再试试烘焙。2014年，他借着在烘焙行业的积淀，从粽子厂隔出一个300平米的车间做糕点烘焙，结果糕点生意居然比粽子生意要好。于是2016年，施土福正式成立杭州彼诺食品有限公司，与弟弟共同出资400万建了一个2500平米的烘焙工厂。“烘焙要做好，硬件设施得好。在富阳的同类工厂中，我的硬件设备是最好的。”他说。

如施土福所言，400万投下去，要说没有压力，那是在撒谎。特别是创业初期，施土福去跑的学校客户基本都有固定的供货商，彼诺只能靠性价比获得小部分业务。合作一段时间下来，学校认可了彼诺的产品和服务质量，才给他们更多订单。施土福以诸暨荣怀学校为例，开始彼诺只给它在富阳的几家校内小店送货，现在富阳16家门店全部给彼诺做了。“一步步走下来，也是很艰辛的，总体上还算顺利，彼诺这四年来在业内的口碑很好。”如今，彼诺的客户名单里有浙江大学、杭州外国语学校、学军中学，浙大附中等杭州50多所大、中学校以及浙江省人民医院、浙江省肿瘤医院、杭州市儿童医院、杭州市第三人民医院，杭州市妇保院、杭州西溪医院等20多家医院。总之，杭州的学校、医院基本都是彼诺的客户。凭借高质量的产品及服务，彼诺还被不少客户立为糕点供货商的标杆。营收是一个更直观的衡量标准。彼诺的年销售额已从刚成立时的400万增长到去年的1000多万，施土福预计今年将突破1500万，明年在此基础上翻倍。

光明新鲜屋--一个新市场的诞生

现在，彼诺食品不需要业务员出去找客户，新客户基本通过老客户和朋友介绍过来。“产品好，口碑好，自然会有客户。”施土福说，在整个浙江烘焙界，只做高端产品的彼诺食品也是很受认可的。但这不代表彼诺就可以安于现状。彼诺的客户主要是学校，但如果只服务学校客户，市场容量是有局限性的，配送距离的限制决定了彼诺只能做杭州市场。

施土福找到了一个更有想象空间的大市场。今年年初，彼诺食品与光明乳业合作，在杭州开出第一家“光明新鲜屋”。光明新鲜屋是一个类似于一鸣真鲜奶吧的门店，里面有光明的牛奶饮品、彼诺的面包糕点，以及二者搭配起来的各式营养套餐。在施土福的描述中，这是一个可以吃营养餐、喝下午茶的健康休闲空间。“我把一鸣奶吧的模式和光明一说，哇，双方一拍即合。”光明新鲜屋还有一个创新——现烤面包。彼诺在面包糕点之外，会给门店配送待醒发的面团。他想象了一个场景，在小孩放学的高峰期，烤面包的香气飘出门店，孩子们被吸引过来，享受现烤面包和新鲜牛奶的美味。“现做、新鲜，才能激起食欲，这样整个店的氛围就带起来了。”

施土福透露，光明乳业将整个华东区域的市场都给了彼诺来做。目前这样的光明新鲜屋已在杭州、绍兴等城市开出十五六家门店。他准备以开放地区加盟的方式开拓市场。比如要进入衢州市场，彼诺会在当地找一个总代理，由后者负责衢州市场的门店加盟。在他看来，集烘焙糕点、牛奶和咖啡饮品等为一体的生活休闲空间很受当下都市人的欢迎，想在这一领域创业的年轻人也不少。这样一来，随着“光明新鲜屋”门店扩张，彼诺将拥有一个更大的糕点市场。这块业务目前由施土福的弟弟和儿子负责。在他的计划里，彼诺明后年将会开出几百家光明新鲜屋门店。

在施土福看来，国内烘焙业是一个正在高速发展的朝阳产业，大街小巷出现的西点、甜点、蛋糕等等烘焙店铺便是证明。每年上海国际烘焙展他都会去，和同行交流，看看新品，预测一下流行趋势。“现场那盛况，哇，不得了不得了。”他认为，健康营养的烘焙食品、糕点面包 新鲜乳品的搭配必将是大势所趋。当然，他的判断也是有数据验证的。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》，在供给侧，我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1,316.23亿元，年复合增长率达到16.50%，远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平。在消费端，2019年我国烘焙食品零售额达到2317.13亿元，同比增长10.93%，预计2024年将突破3800亿元。

市场规模可期的同时，烘焙行业也存在痛点，比如品牌多而分散，行业集中度不高。有数据显示，排名靠前的几家烘焙食品企业中，年销售收入最高的只有3亿左右。施土福认为，这正是彼诺的机会所在。“饼我不敢画，先不说浙江，我希望在杭州，彼诺能做到数二数三。”

烘焙大咖的生意经--做企业就是做人

烘焙领域创业四年，施土福悟出一条“真理”——做企业就是做人。这种“做人”包括对客户、对员工、对社会多个维度。

“食品是一个良心行业，特别是彼诺的客户还主要是学校，我们自己也有小孩，就更要用一种同理心去做好。”在施土福看来，食品安全与卫生永远是重中之重。在彼诺食品，供应商要经过严格筛选，所有采购进来的原料要经过严格检测，车间清洁度、工作服整洁度和口罩帽子佩戴的规范度都是有固定标准的，15分钟酒精碰手是必备环节，出厂时对每件产品的评控和检测绝不能疏忽，所有包装袋要经过杀菌消毒。这一系列要求，都只为一个目的，保证彼诺出品的每件糕点都是安全卫生的。他坦言，食品创业是需要用心的，他每周有六天待在工厂，为的就是做出让客户放心的糕点。

如施土福所言，创业不可能靠老板一个人单打独斗，愿景再大也要有团队去执行落地。他认为，企业要有激励机制，要解决员工困难，团队才会稳定。“我招员工，人品是第一位的，选用人品好的人，多激励他、关怀他。”在彼诺困难时期进来的厂长，月薪已从四千多涨到一万多；有管理层的小孩来杭州上学，施土福会帮忙全部安排好，让他们安心上班；跟着他干了七八年的老乡，他甚至会资助对方在杭州买房。“跟着我好好干的员工，我要对他们负责，让他们过得更好，让他们有奔头。”

对员工的这种体恤与施土福在玫隆的经历分不开。在玫隆，老板给他很好的晋升通道，资助他去浙大读EMBA，还帮他把户口迁到杭州。就连最后出来创业，老板夫妇的态度也很开明，他至今记得老板娘说的那句“玫隆的大门永远向你兄弟俩敞开”。他说，玫隆的这份情，他一辈子都是感恩的。直到现在，施土福与老东家的关系也不错，偶尔有好的供应商还会拿出来共享。“所以做企业人品第一，玫隆做这么好是有原因的，你人品有多好，胸怀有多宽广，你的事业就有多大。”在玫隆工作9年，加上自己也是从员工到老板一路走来，施土福认为他更知道员工想要什么，如何尽力去满足他们。

在回馈家乡上，施土福也是尽心尽力。彼诺的员工里，很大一部分是他从常山老家带过来的。他坦言，家乡经济条件不太好，但家乡人能吃苦，这样可以带动村里就业，也有利于彼诺发展。每年中秋，彼诺会给家乡70岁以上的老人送去两盒月饼，致以节日的问候，今年更是把年龄标准降到了60岁。这些付出，也让施土福成为村里领导颇为认可的乡贤。

虽说是“佛系”创业，辛苦还是少不了的。但施土福可以做到工作生活两不误。他喜欢玩机车，在他的带动下，连儿子也喜欢上了。时间允许的周末，父子俩会骑机车回常山，“在老家的山坡溜一溜”。他今年50多岁了，你完全看不出那种为事业艰辛打拼的沧桑。他依然心态年轻，富有激情，正能量满满。施土福看好烘焙市场，但他并不主张激进盲目地“大跃进”，而是倾向于在安全稳健的前提下看自身实力发展，他认为这是对客户、员工和社会负责。