S90牵手彭于晏是沃尔沃欲破10万辆憋的大招？
把原来S60系的代言人彭于晏变成S90的，沃尔沃向市场要量的心思难掩，跨越10万辆一直是沃尔沃这几年的目标，随着身后的凯迪拉克揭竿而起跨越10万辆门槛，沃尔沃的心情开始有些急迫。
昨天，朋友圈因为一个问题吵得有点热闹，“能够代言好VIVO X9的彭于晏，能不能代言好沃尔沃S90？”恩，这不是一个伪命题，答案也并非是能和不能两种，还有一个大大的疑问摆在眼前，“牵手80后，沃尔沃的品牌年轻化就到位了？”
虽然疑问重重，不过因为代言人事件，许久没有博得版面的沃尔沃再一次出现在了众人眼前，也算刷了一把屏。昨日，沃尔沃官方抛出了一颗“炸雷”，曾在台湾地区担任过沃尔沃S60代言人的彭于晏将成为S90的全新代言人，合作覆盖大中华地区市场S90的全系列产品，并通过个人形象将沃尔沃的年轻化理念传递给市场。
等一下，感觉有点懵！同为沃尔沃旗舰产品，XC90和S90 竟然选择不同“年代”的代言人，文艺中青李健和80后电影生力军彭于晏共同代言90系产品？只能说，致力于品牌年轻化的沃尔沃果然是不按套路出牌。
毋庸置疑，沃尔沃旗舰车型XC90选择李健这位文艺范十足的明星作为代言人，传递的的产品和品牌理念是沃尔沃一直主打的安全、内敛而舒适的风格，意在吸引更多成熟的消费者。而选择80后的彭于晏代言沃尔沃史上最豪华的行政级别轿车S90，意在打破传统保守的品牌形象，也当一把“年轻人的好朋友”。
一直以来，被吐槽“不够年轻，缺乏主流高端车型”，使得沃尔沃回归“与宝马奔驰同阵营”的路上艰难攀升，为了品牌向上沃尔沃下足功夫，相继推出XC90、S90和V90产品，三驾马车合体一同撑起沃尔沃高端之路。然而，承担着品牌升华大任的90系两款旗舰产品，却选择了风格迥异的两位代言人，在直观感受上传递出了不同的品牌理念，对于品牌形象一直不够清晰的沃尔沃来说，这样的举动无疑会让人产生撕裂的感觉，“彭于晏真的能让沃尔沃品牌年轻化？”
不过，可以肯定的是，把原来S60系的代言人变成S90的，沃尔沃向市场要量的心思难掩，跨越10万辆一直是沃尔沃这几年的目标，随着身后的凯迪拉克揭竿而起跨越10万辆门槛，沃尔沃的心情开始有些急迫。
“难产”本土化效应
一直以来，找代言人或者形象大使是汽车企业营销惯用的伎俩，目的也非常明确，依托明星的光环，促进销量的增长，传递品牌的理念。随着汽车营销的发展，找代言人也不再似以往“谁红找谁”的节奏了，将代言人效应最大化才成为各路车企发力的重点。
据一家车企的公关介绍，目前车企挑选代言人的模式已经比较成熟化了，“选择代言人或者形象大使已经不是看名气来圈定了，车企已经开始能从自身品牌发展的需要，除了考虑代言人的影响力外，选择一个更加符合品牌气质的代言人才是车企更为侧重的要素。”该公关人士介绍。
彭于晏成为沃尔沃旗舰车型全新S90的代言人，这样的意图无非是提升这款车的名气促进销量增长，同时将沃尔沃想要表达的品牌年轻化传递出去。但不得不提的是，在同为旗舰的XC90上，沃尔沃却选择了另一位风格截然不同代言人——李健，这个唱着《传奇》的“大眼哥”作为一个老派明星，明显的是要将产品更加定位安全、内敛而舒适的风格传递给市场。
作为单一车型，分别侧重点不一样其实不是不能理解，但是作为旗舰车型传播理念，除了有单一产品销售目的外，往往却包含整个品牌理念的传递。而在两款车型上，沃尔沃却分别传递了不同的品牌理念，一个侧重年轻、朝气；另一个主打稳重安全牌，单独看并不是不合理，甚至能够起到将该细分市场效用最大化的作用，但是旗舰产品分别侧重不同的点也往往会让品牌定位更加模糊，这也是沃尔沃一直惯有的软肋——“深耕本土化市场，沃尔沃还需要做得更多”，无论是产品规划还是营销方式。
实际上，背靠着吉利汽车，相对于雷克萨斯、凯迪拉克来说，沃尔沃有着天然的优势——有懂得如何在中国市场卖车的人才，按照道理来说，沃尔沃的发展势头应该是明朗可期。
事实上，在沃尔沃亚太成立的那两年，沃尔沃确实增长比较迅速，年销量也快速攀升8万辆以上，在二线豪华品牌中仅次于捷豹路虎以及雷克萨斯，这是因为沃尔沃在华一口气投入了V40、V60、S60以及XC60等多款产品，产品线得以丰富推升销量攀升。
然而，在结束了这轮产品投放后，沃尔沃就陷入了产品断档期，此中暴露的种种问题却难掩沃尔沃对于中国市场的“不熟悉”。一直以来，沃尔沃就以“北欧豪华”为品牌定调，产品主打“安全”牌，无论早期的S80，还是后期的XC60都偏重于安全性能。虽然这样的品牌形象相对比较清晰，但是这样的风格却不能直击到中国消费者内心。
在豪华车市场中，BBA所代表的才是主流风格，它们往往在产品上更加强调豪华，“安全”是一张必须有的辅牌。
据知情人士透露，在吉利汽车入主沃尔沃后，吉利方面也希望在沃尔沃本土化过程中更加“接地气”，在产品设计以及市场营销方式上更加符合中国市场的需求，但是这一点遭到了沃尔沃方面的反对，执拗的瑞典人依然按照他们的理解方式设计产品，这也导致了沃尔沃在华一直没有得到突破的重要因素。
最能体现沃尔沃不懂中国市场的是在全新XC90的推广了。虽然是沃尔沃高端旗舰车型，却贸然将价格定在了79.8万元起，在很多人看来，在豪华车价格不断走低的态势下，沃尔沃的高端旗舰显得有些那么不合群，所以带着梦想而来的沃尔沃XC90并没有虏获市场芳心。尽管后期进行了补救措施，但第一枪失策，使得这款本身就有良好市场基础的车型自此被“高冷”地放在了一端。
XC90未达预期，也在一定程度上暴露出了沃尔沃对中国市场缺乏理解的弊端，尽管当时肩负沃尔沃销售大任的付强称，这款车品牌意义大于销量。但事实是，XC90的失策也让沃尔沃在2015年失去了突破10万辆的目标。
“背靠着吉利汽车，沃尔沃还是没有将品牌做出来，还是未完全被消费者认可，品牌力还没做出来。”对于沃尔沃迟迟没有吃透中国市场，业内资深人士表示了担忧，“彭于晏和S90的契合点有，但对于沃尔沃品牌年轻化和高端化来说，可能不足够”。
沃尔沃开始懂了？
没有接地气的沃尔沃自然受到了市场的“惩罚”。2015年至2016年，沃尔沃不仅没有完成10万辆的销量目标，在二线豪华阵营中排名也在持续下滑，虽然沃尔沃在去年也增长超过2位数，但还是被捷豹路虎、凯迪拉克以及雷克萨斯纷纷超越，而且它们同时实现了10万辆的高度，单月过万也被轻松跨越，这对于一直想要实现10万辆目标的沃尔沃来说确实是一种打击。
可以说，如今的沃尔沃陷入了被动之中。除了90系两款产品外，整个产品线不仅缺乏新产品的加盟，整个结构也面临着老化，尤其是支撑销量的60系产品都处于产品末期；“安全”这张牌也因为故事说的太久，新鲜感和吸引力渐渐缺失。
当然，痛定思痛下，沃尔沃也在谋求转变，从认知方面开始考虑在华的品牌传播需求。知情人士透露，在目前的沃尔沃亚太公司中，其内部已经开始向吉利汽车学习关于中国市场化策略，其中涉及营销、产品规划多个方面。“吉利汽车市场部人士一直在给沃尔沃方面上课，指导沃尔沃在华的发展规划。”
据业内人士汪云青介绍，从最近的产品传播上，沃尔沃也开始注重豪华理念的传播，慢慢回归到主流之中。
当然，最能体现沃尔沃改变的就是S90的推出。作为沃尔沃国产的第三款车型，也是沃尔沃的旗舰车型，这款车不仅采用了加长处理，而且还以不到40万元的售价赢得了经销商的惊呼“太值得了”，市场方面也认为，从这款车上可以看出沃尔沃开始懂中国了。
沃尔沃方面也对这款产品充满了信心，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼亚太区CEO的袁小林曾表示，S90需要在中国市场这一细分领域达到5%的份额，挑战BBA的市场地位。
在市场看来，S90确实是沃尔沃迈入下一个全新时代的转折点。但是S90自上市以来，销量并未取得预料中的成绩，月均销量未能超过千辆大关，市场一度遇冷，为沃尔沃的“全球第二次复兴”之路蒙上了阴影。
而从此次代言人事件来看，沃尔沃在深耕中国市场还是“任重而道远”。除了需要更加清晰、更符合中国市场需求的品牌理念外，在产品的规划上，也是一直反应滞后的沃尔沃亟待补足的一课。从沃尔沃的销量报表来看，S60和XC60依旧是销量担当，其他车型表现只能“一般”来说，这在竞争对手新品频出的时候，沃尔沃的走量车型还是相对匮乏。
补足产品线成为沃尔沃接下来的功课之一。据悉，在今年的日内瓦车展亮相全新一代XC60在2018年才能在华上市销售；走量的全新40系产品也要在今年下半年上市销售，对于发展速度有些缓慢的沃尔沃来说，这是一个开始。
还有一个问题是，在一个个虎视眈眈的竞争对手面前，靠着S90以及一干销量老兵，沃尔沃在2017年能否实现10万辆目标？或许，彭于晏牵手S90，便是沃尔沃欲破10万辆憋的一个大招……【END】
速度 深度 态度