车企如何跳出内卷陷阱？

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导|语

2020/12/09

一如当年开创4S店模式的汽车经销时代，广本以用户价值为导向，正在加速转型去持续引领下一个新时代，真正从内卷化时代中苏醒并脱身而出。

文丨卫金桥

编辑丨小叮当

最近内卷化一词成为高频热词，一时间似乎万物皆可内卷。本来，内卷化是一个学术词汇，如何也能得到大家的普遍共鸣。

对于当下，更普适的解释就体现在各行各业从个体到企业都需投入更多精力与成本，却并不能相应获得更多回报的“无效努力”状态。大家都疲于在竞争中无谓消耗，对内卷化的关注始于人们对于这一概念所映射出来的竞争加剧处境的共鸣，并不止于简单的愤懑情绪发泄。

而这些投射于汽车行业的车型竞争，随着竞争不断加剧，其所包含的“没有发展的增长”的内涵则被凸显出来。传统汽车行业重复产能建设的冗余已经非常明显，市场的无序竞争也日益加剧。这阶段的竞争本质是价格竞争。

企业为谋求生存，在同一维度的竞争越演越烈，特别是汽车行业产品同质化严重，销售模式雷同，行业内卷化在近五年间达到一个极致。企业想要在市场竞争中保持永续的竞争优势，就应创造领先一步的价值营销。

价值竞争是相对于价格竞争提出的，价值竞争不同于价格竞争，它是通过向消费者提供最有价值的产品与服务，来创造出全新的竞争优势来取得市场竞争的胜利，激活出新的竞争活力。广汽本田率先深度洞察未来趋势变化，在汽车行业率先引出价值竞争。

过去，在企业发展过程中，广汽本田一直是很独特的存在，以“梦想同行者”的身份定位与用户互相激发、彼此成就，不断为他们创造超越期待的价值，让品牌和用户粉丝建立起紧密联结。“梦想同行者”，是一个极有“诱惑力”和“共情力”的词汇和身份。

作为梦想同行者，广汽本田陪伴用户逐梦的初心不变。为了更好陪伴用户逐梦，广汽本田制定下一个十年的2030愿景——为您智造悦享移动生活的无限可能。并以此为驱动力不断向前。在2030愿景的引领下，广汽本田在今年广州车展重磅发布面向未来的用户价值战略——广汽本田车生活全价值。

它包括：基于对用车趋势的深度洞察，在行业率先整合的“商品价值、体验价值、保有价值”三大用户核心需求，为用户提供更多元的用车价值；以“梦想同行者”的身份定位与用户相互激发梦想的力量，提供丰富的共创文化价值。

广汽本田车生活全价值的底层结构是用车价值。广汽本田将用户售前、售中、售后无数个用车价值体验的落点，归纳为商品价值、体验价值和保有价值三大价值，贯穿顾客用车全周期，开创用车价值链条的管理新模式。

而在用车价值中，商品价值又是基础维度。为持续提高商品价值，在延续“款款皆精品”战略的基础上，广汽本田将加速导入FUNTEC科技，扩大先进技术的应用范围，不断导入混动产品，强化“锐·混动联盟”阵营。此外广汽本田还将推出更多优秀的EV产品。

同样，在涵盖用户售前、售中以及售后享受到的一系列优质服务，以及由品牌方发起的、与车主共创共享的周边活动等体验价值层面，广汽本田也不断在刷新更好的体验感。

广汽本田充分应用数字技术，重构销售服务体系与用户的沟通场景。通过会员权益体系、数字化服务平台让用户的车生活更为便利、实惠和愉悦；通过共创共享等创新实践，丰富特约店职能，让特约店成为用户事业和生活的加油站。

今年，广汽本田全面深化数字化交互，实现品牌与用户双向沟通互动。如，广汽本田活用第四代飞度上市发布会的数字化交互技术，升级广汽本田云展厅。通过运用3D建模技术，打造出和实车100%一致的车辆模型，用户可以在云展厅看到媲美实车的全车系动静态展示。

去年年底，广汽本田在700万辆销量的全新立基点上，发布了全新服务品牌FUN LINK创享车生活。Satisfied安心信赖、Smart智能便捷、Social社交互联、Sharing共创共享成了广汽本田面向未来的全新服务标准。

我们有趣地发现，广汽本田正在通过4S店不断拓展服务外沿，在社交互联、共创共享的全新服务标准下，探索更多元化的车主服务。他们希望把特约店打造成人与车、人与人共创共享的重要连接桥梁，而不仅仅只是提供简单的销售、维修服务。

在服务层面不得不承认广汽本田一直先人一步。早在21年前，在中国汽车市场还不知道4S店为何物时，广汽本田的创新性地在国内导入了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体销售模式，服务规范化。而今国内遍布着大大小小3万多家4S店。在21年后的今天，广汽本田再次出手，重新定义4S店的概念，重新激活4S店更多的服务功能外延。

正如记者走访的上海浦东广汽本田锦仓店那样，目之所及，可以明显看到保养等待时硬件空间的升级、软性服务的细节进步……涵盖数字营销、新能源等新业务的全新特约店运营标准，内容覆盖更全面，且标准更清晰落地，高效地指导着特约店未来业务的开展。

值得关注的是，用户拥有广汽本田车所带来的资产性价值，也是广汽本田给用户提供的最具差异化的附加价值，也成为广汽本田未来日益重要的核心竞争力。为了深入挖掘保有价值，广汽本田联合业界优质资源，推出一系列创新型的金融产品，如“保值融”产品，让高保值率优势为用户产生更大效益。同时，广汽本田为特约店进一步延展二手车网拍平台，为用户信得过的车辆评估也是必不可少的。

当然，如果一个品牌能在精神价值上有比较有效的构建，那品牌也将会有一个质的飞跃。在共创文化价值方面，广汽本田以共同的热爱共创文化价值，重构粉丝关系，建立品牌与用户的全新生态，为新时代广汽本田用户带来更多精神价值。

共创文化价值是广汽本田与用户粉丝深度关系的缔结纽带，也是广汽本田车生活全价值的顶层设计。广汽本田在梦想的引领下，以年轻于心的形象、更具时代感的沟通方式、更具创意与活力的体验方式，与消费者产生共鸣，激发梦想的力量，担得起“梦想同行者”。

以躁梦节系列活动为例，每一个环节都藏着一个热血的梦想和世界。品牌与用户之间以共同的热爱和信仰缔结了深厚的关系，彼此影响，彼此成就，生动诠释了“一日广本，终身广本”的品牌与用户共创文化。

面向未来，广汽本田将用全面的价值升维，持续为用户提供整个用车周期的覆盖式“广汽本田车生活全价值”。可以说，一如当年开创4S店模式的汽车经销时代，广本以用户价值为导向，正在加速转型去持续引领下一个新时代，真正从内卷化时代中苏醒并脱身而出，跳到全新的正向竞争中。