9 个报价技巧帮律师赢下“价格游戏”
原创 齐天宇 iCourt法秀 8月12日
作者：齐天宇
单位：iCourt
微信：iCourt-TY
“报价”永远是各行各业的痛点之一。而对于律师，更痛。
因为法律服务的单价高、无实体产品、客户对法律服务价值认知不足。客户心中期待的价格，和律师报出的价格，总有差距。
反复沟通谈判，太耗费时间精力。降价达到客户预期，多少有点“掉价”。
报价永远都不是主观臆断、不是零和博弈、不是讨价还价。报价是一场充满逻辑、规律和心理学的“价格游戏”。
下面的 9 个报价技巧，实际搭建的是一整套报价体系，帮助我们更加科学地赢下“价格游戏”。
同时，必须注意，任何的报价都是建立在法律服务本身的价值、专业度和服务体验上，报价的技巧，只能帮助我们更从容地获取应得的劳动所得。
三个基本原则
首先明确律师报价的 3 个原则，这 3 个原则对我们来说可能并不陌生，但是把它们作为贯穿始终的原则并落地很重要。
1.报价应该是有明确标准的，这样客户才能明白他们的钱换来的是什么
这条技巧对于律师来讲，至关重要。因为律师和客户之间的“信息差”实在太严重了。
什么是“信息差”？就是客户很多时候，实在不明白律师能为自己带来什么价值。
律师觉得每项工作都耗费大量的精力、人力，还要学习相关业务。而在客户眼中，可能不过是一份看不懂的文书报告或者一个口头的答复而已。
解决这个问题，就要要让客户清楚地看到，价格背后对应的明确标准。比如中银正道的刑事辩护团队，将 108 步的刑辩流程挂在墙上。深陷官司的客户，本来焦虑的心，看到这一整面墙的流程时，都会驻足许久，默默凝视半天，缓缓吐出一口气“找到你们团队，我的心里踏实多了”。
后来，他们还把这 108 步绘制成 Alpha 项目模板，更加标准化、协作化，也分享给了校友。
中银正道的刑事辩护团队的项目模板
在 Alpha 项目模板搜索“刑事案件”可得
所以，第一步，是一定在报价前，附上全套的服务流程标准，让客户知道，自己将要购买的是什么，把法律服务的价值传递出去。
而如今，展示法律服务的标准和流程，已经逐渐成为律师标配。我们还需要第二步——制作《产品手册》或者《服务计划书》，把要购买法律服务的原因彻底说清楚。
《产品手册》《服务计划书》《诉讼策略分析报告》通过可视化，承载服务流程、服务价值、经典案例、服务承诺，进一步让律师价值传递给客户，不止告知客户流程，还把流程背后的价值展现出来。（产品手册参考范例可参考《超详细图文解析：别人家的法律服务产品手册长什么样？》）
2.永远不要以成本定价
依靠成本定价的方式是适用于部分日用商品的，对于法律服务这样客单价高的产品，永远不要以成本为唯一依据定价。
比如我们提供的服务都是以成本价格 + 40% 成本进行定价，利润是 40%。看起来很美好，但是只要市场稍有变动，就会崩塌。比如：
· 市场反响好，客户数量增加 30%，不得不多招聘 3 名律师，此时成本会大幅度增加，利润会降低，如果涨价，客户会不满。
· 市场反响好，更多竞争者涌入，供需关系改变，低价竞争出现，降价的话利润减少，不降价的话客户数量减少。
· 市场反响差，客户数量减少 30%，此时成本平摊给剩余的 70%客户，成本还会大幅度增加。
· 市场稳定，但是因为利润没有提升，2 年之后，你会发现，因为通货膨胀，原本的 40%律师费，没那么值钱了。
以上只是特定情况的假设，为了阐述一个核心观点：单纯以成本定价，扛不住客观因素的变动。
成本的作用，是提供了定价的底线。这一点对于认识如何将利润最大化非常关键。
而客户心中对于律师服务的价值，才是定价的核心。
3.不断提升客户对你的期待
上文说了，客户心中对于律师服务的价值，才是定价的核心。所以我们要不断提升客户对你的期待。
为什么这几年律所都喜欢在豪华写字楼或者天价四合院？为什么律师需要衣着得体、西装革履？为什么律师需要参加各类活动，获得各类奖项头衔？
重要的原因之一，是为了提升客户对这位律师的期待。期待什么？期待律师能为自己带来的价值。
当客户走进一栋市中心的摩天大楼，走到了豪华装修的律所接待区，见到西装革履谈吐得体的律师，收到写着各种履历的名片。客户一定会产生一个认知：这位律师必定收费不菲。
这一来，无论后续的报价是高是低，都做好了铺垫。
具体的方法非常多，在后文中会讲一些方法，很多都是细节见人心。这里举一些例子，并附上相关文章，供大家参考：
提升律所装修和格调：《律所这样装修，人才将不请自来》《除了装修，还有什么可以提升律所格调？》
打造个人品牌：《律师朋友圈：打造个人品牌的绝佳阵地》
三个关键方法
下面是三个更加具体的方法。
1.差异化定价
不同的客户有不同的预算，这可以通过他们愿意为服务支付的金钱上反映出来。为了实现利润最大化并确保更多的客户能够购买到法律服务，我们应该设计出价格各异的产品，使那些愿意多花钱的顾客可以多花些钱。
比如阿玛尼旗下，有 Giorgio Armani、Armani Prive、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange 等多个品牌，对应高端成衣、私人定制、休闲等等不同定位。
差异化的定价目标客户群增加，成交的几率增加。对于律师，我们对于同一产品，根据不同服务项目划分成高中低三个档次，做到对客户群体的更完全覆盖。
如图所示，我们可以制作这样的报价表单，不同的价位，不同的服务项目，把客户群体覆盖面增加。
2.善用锚定效应
锚定效应和差异化定价都是设置不同的价格，但是二者区别在于：差异化定价是为了覆盖所有客户人群，扩大市场。而锚定效应是为了让客户更愿意给报价付费，也更愿意选择更高的报价。
如果先让客户看到较高的价格，那么客户对于该产品价值的期待值就会上升。当他们随后看到较低的标准价格时，服务的吸引力会增加。
人们会拿任一商品价格与可比产品的价格区间做对照。因此如果你的产品定价为 2000 元，而可比价格区间为 1000-10000 元的话，你的服务就会看起来比较实惠。而如果可比区间为 300-2000 元时，你的这个产品就显得很贵。
这个方法被反复用在电视销售上，比如那洗脑的“不要 2900，不要 1800，只要 998 ”。连乔布斯在第一代 iPad发 布会上，也用了这个技巧：
在发布会的 75 分钟，乔布斯提出了一个非常直白又简单的问题：“对于这款 iPad 产品，我们应该如何定价呢？”
紧接着，乔布斯说：“如果你去了解那些业内人士的推测，你可能会发现，他们认为我们会把这款 iPad 产品定价控制在 999 美元。”
在这个过程中，他身后的 999 美元这几个硕大字符一直停留在屏幕上。
然后，乔布斯突然话锋一转，说道：“我很兴奋地向大家宣布，我们这款 iPad 产品的定价并不是 999 美元起，而是 499 美元起。499 美元的 iPad ，很多人都买得起”。
这就是锚定效应。但法律服务不像实体商品，客户脑海中很难形成对法律服务价格概念，如果我们采用上述这样直接的报价方式，未免有些落入俗套。
所以我们需要更切实际、更有说服力的比较。我们以下图的报价方案举例：
首先拿出方案一，这个方案按照律师的工作时间收费，收费方式很固定，也凸显律师价值，但是提醒了客户，这样的收费方式很可能费用很高，很可能突破 20 万的收费，有点太贵了。
再拿出方案二，打包固定收费，收费方式简单，价格为 12 万。
最后拿出方案三，按项目收费，非常灵活，价格一般在 8.5 万-13.5 万之间。
如果你是客户，你会选择哪个方案？
我相信，大部分会选择方案二，少部分选择方案三，选择方案一的可能寥寥无几。
但是方案一起到了非常大的作用，通过告知律师的小时费率，以及按此标准的高收费，把客户心中的价位提高了。在看方案二和方案三，就会觉得很实惠。
同时，一定要让客户在自己这里就做了足够的比较，否则客户可能会选择询问其他律师的报价进行比较。
3.在报价前发力
上面的两个方法，更多适用于非诉专项和常法，对于诉讼，报价与标的额和比例相关，我们如何能报出更高的价格？
一方面我们要通过上述方法，提升客户的期待，提升客户对律师的价值判断。另一方面，我们需要在报价前发力，做足功课。
比如四川锐鲨高端商事诉讼团队曾代理一起建设工程施工合同纠纷案，委托人同时邀请了四家律师事务所参与谈案，而锐鲨团队在四家当中报价最高的，报价为涉诉案件标的金额的 10%。但仍然能够在短时间内赢得客户的信任，获取到代理资格，建立了委托关系。
他们的方法，就是在报价前，不断的给当事人不断的进行策略分析、检索、讲解，花费了 95 小时，并通过 Alpha 一键导出计时，向委托人展示在尚未与其建立委托关系时已经提供服务 95 个小时。
锐鲨团队的诉讼项目模板
仅谈案阶段就有 8 个任务，50 个检查项
在 Alpha 项目模板搜索“复杂商事诉讼”可得
之所以敢于做出这样的行为，还是因为法律服务的高客单价，客单价越高，客户就越谨慎。所以让客户在付款之前就能感受到踏实的服务，产生信任，才能更好报价。
三个注意事项
1.不要降价竞争
在市场的竞争中，可以采取的措施有很多，比如提升服务体验、降低成本（在不降低价值的情况下）、增加服务门类等等。
最次的方法就是直接降价竞争，这会引发价格战，到时谁都不能盈利。
应对竞争的最佳策略一个是“抢市”，参照竞争产品的情况，在价格和品质方面找准自己的市场定位，深入到某个特定领域行业，将服务的地域扩大。比如江苏泽执律师事务所，就选择专注建筑行业、融资租赁领域的执行案件，拓展到全国。
另一个策略是“拓展服务链”，比如从竞争激烈的诉讼扩展到服务的企业的各类专项，这就不属于报价的讨论范畴了。
2.不要轻易提价
对于需要续费和二次购买的法律服务，一旦价格确定之后就很难再提高了。
除了因为客户关系的维护，更重要的是，提价给了客户一个充分的不继续选择你的理由，一开始可能只是想打听一下别人的价格，最后可能就会渐行渐远。
与之对应的解决方案，要么是通过建立 Alpha 项目模板等方式建立标准化的服务流程，不断减少服务时间和成本；要么是向老客户推荐其他法律服务。
3.有勇气降低报价
提升报价人人都爱，但是我们千万不要抱着不断提升报价的心态去接洽客户，甚至我们要有勇气降低报价。原因有二：
一是因为，报价的提升，必然引起潜在客户群体的缩小，如果市场能力跟不上，很可能会降低利润。
二则更重要，律师团队的成长发展，伴随的一定是各项成本的下降：因为品牌知名度提升，花费在寻找客户的成本降低了；因为专业信任度的提升，花费在谈案报价的时间减少了；因为专业和团队协作能力提升，花费在办案的时间减少了；因为客户体验的提升，花费在吸引客户复购的成本降低了。
因为我们自己的成本下降、不变或者略微下降报价，市场更大，更多客户享受了优质的法律服务，也不会引起恶性竞争，何乐而不为呢？
结语
就在刚才，看到一位律师的朋友圈说，赢下了一个复杂的诉讼，在谈案时，有报价更低且承诺包赢的团队。而自己团队报价高，不包赢，最终客户却选择了自己。因为自己看到了胜诉之点，也看到了败诉之险，如实告知客户风险，客户自然会做出选择。
一切的报价，来自法律服务本身的价值，来自律师本身的专业。任何报价技巧，只是锦上添花，帮助我们更好的获得应有的劳动所得。
本文的这 9 个技巧，更多是帮助校友掌握报价的内在规律，让律师的价值，更被认可。