“杀时间”的产品也要营销提效？真的没和你开玩笑
996风波刚刚过去，企业和个人都在追求速度与效率。产品，似乎也是如此，甚至可以说是有过之而无不及。
全民皆快，产品尤甚
在这个“全民皆快”的时代，不只是帮助用户节约时间的产品需要提升效率，帮助用户“杀时间”的产品同样要注重提效。
因为产品提效，本质上来说就是在产品触达用户的过程中，降低用户的使用成本以及认知决策成本。
对于节约时间的产品来说，这一点不言而喻，比如石墨和幕布，通过便捷的在线操作为用户提升办公效率，从而获得用户认可。
对于消耗时间的产品来说，提效同样重要。
有人可能会问了，“杀时间”的产品不是要让用户待得越久越好吗？
没错。
可是，产品提效和提高用户留存时长，二者之间并不冲突，从某种角度来说，产品提效甚至能够帮助提升产品的用户留存。
为什么呢？
因为这个“提效”主要是针对用户对产品的功能使用以及价值发现来说，比如在产品设计时沿用大家都默认的一些常用icon标识，而不是为了创新而创新，导致用户无法准确识别产品功能；又比如在用户第一次登录时就让用户体验到产品的核心价值，而不是引导到各种不常用功能的二级页面。
当然，也有例外，比如像是电商和线下商超的卖场动线，设计上一般都会尽可能的延长用户在其中逛的时间，因为理论上来说，用户逛的越久买的越多。
但其中仍然穿插着一些提效的体验设计，比如最符合普通人的人体视觉高度的“二层货架”，一般都会放置消费者常见常用的品牌（通常也是超市的利润款），儿童消费品区域的货架设置更矮，收银处的货架设计在人们更习惯的右手边，等等。
产品提效，本质就是缩短触达路径
从本质上来说，产品提效带来的用户购买或者使用成本降低，其实就是在完成“一拉一推”模型中的“降低消费者行动阻力”。
之前，我有在《影响消费者决策的5个关键节点，你搞清楚了么？》一文中提到，营销的本质就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益，而营销主要是围绕2个方向来进行：提升品牌/产品的吸引力（拉力），以及降低消费者的行为阻力（推力）。
消费者与产品链接的过程，一端是产品的吸引力，这来自于消费者痛点的强度以及产品解决这一痛点的力度；另一端则是消费者的阻力，这个阻力来源消费者所要付出的包括金钱、时间、精力等一切成本。而我们的提效恰是围绕第二个环节，即降低消费者成本。
提效降本的5个方向
在“产品提效，即降低消费者成本（阻力）”这个认知基础上，我们一起来看看可以从哪些方向来降低消费者行动成本。
1、降低金钱成本
对于绝大多数用户而言，最直接最明显感知到的成本就是金钱成本。
花更少买更好，理论上是普遍需求，再有钱的人也不会想要错过明显的优惠。因为“厌恶损失”深深地写在了人类基因里，而付出金钱成本，就意味着损失。
所以，大家卯着劲儿加车就为了等双11的优惠，隔三差五拉自己的七大姨八大姑来为自己砍价拼团，就是为了少付出一些金钱成本。当然，这都是设计出来的。
包括坪效已经做到世界第二的小米，全球坪效最高的零售店是苹果，大概40万元/年。小米之家靠的是什么？主要是还是手机硬件利润不超过5%的价格让利，以性价比为小米之家其他产品引流促单，完成了27万元/年的坪效超越。
2、降低时间成本
鲁迅先生说过，浪费自己时间是慢性自杀，浪费别人时间就是谋财害命。
言下之意，时间就是金钱。越来越多的用户正在意识到时间这一隐形成本，对“慢”的容忍度也逐渐降至为0，2秒打不开的网页就关掉，30分钟送不到的外卖就要投诉……
省时间的工具产品随手可举，比如自动获取发票信息的微信发票助手，免你一个一个输入社会信用代码的痛苦；普通话识别率高达95%以上的讯飞语记让你可以边走路边写稿。
当然，杀时间的娱乐产品在很多细节上也做得不错，比如抖音的跟拍模式和创意挑战赛，天知道没有跟拍模式的时候，拍一个15秒的视频，我竟然花了3个多小时。
还有微博的“快转功能”，一键转发，直接简化了普通转发时会遇上的需要写评论这一环节，既减少了用户转发压力，又提高了用户转发效率。
由此可以思考一下，你的产品中是否还有可简化操作的空间？
3、降低认知成本
成为产品的忠实用户又或者是付费用户的前提，首先是产品必须赢得用户的信任和认可。
而不管是信任还是认可，都属于用户认知范畴。如何通过降低用户的认知成本，来建立用户对产品的信任与认可呢？
最近刚上市的新氧或许是个很好的案例。作为医美互联网中介的新氧，并没有直接生硬的教育用户，而是以内容为纽带联系用户，打通了明星整容引流、到医美整形专业知识科普建立用户信任、再到素人改造计划突出真实案例拉动转化的闭环。除了内容本身一环扣一环，形式也从图文到视频，利用真实细节，不断降低用户的认知成本，从而达成用户与产品的良好互动。
再举个例子，前段时间因为“从小喝到大”广告引发争议的椰树椰汁。一直以来，椰树椰汁的包装都被网友吐槽称“美工跑路”“大字报风”。
其实，大家有仔细看椰树椰汁的包装会发现，它或许不算美的设计，但绝对算得上有效设计，因为椰汁本身的产品信息传递的很清楚。可以想象，在消费者对所有椰汁产品不知情的情况下，就只能依赖瓶身包装去做消费决策的时候，“正宗”“不加香精”等信息就起到了关键作用。
4、降低社会成本
你就是你吃的食物，你穿的衣服，你背的包以及你所消费的一切。
你用什么东西，怎么用，这些都不仅仅关系你自身，还关系着他人对你的评价。而人作为社会性动物，很难做到完全不在乎外界评价。作为一个有七情六欲的人，我们会有想让人看见的虚荣消费，同样会有一些不想让人看见或者说是不想让人评价为负的消费。
举个两个例子，一个是情趣、计生用品，中国人目前在性方面还是没有那么开放，买情趣、计生用品的时候是不太想让人知道的。这个问题怎么解决？细心的卖家就不会在包装上写明内部货品信息，让收货人避免被人撞见的尴尬。
另一个是之前也有提到的尿不湿产品的初期推广问题。尿不湿最开始主打的利益点是解放妈妈，让妈妈更方便更省事，结果很多妈妈是不为所动。为什么？是妈妈任劳任怨吗？不是，是妈妈们担心用了尿不湿会被认为是“懒惰的不够关心孩子的妈妈”。这个问题怎么解决？将宣传点落在“让孩子屁屁更干爽，更舒适”上面，妈妈们自然愿意用起来。
可以发散一下，在当下奶粉安全问题没有保障的情况下，大家都爱洋奶粉，同时母乳喂养更健康的观念兴起，国产奶粉怎么解决？可以提供的思路方向是“母乳喂养取决于妈妈身体条件，品质不稳定”（随便写的，没做过考量）又或者是“国产奶更适合亚洲人体质”（解决安全问题基础上）。
5、降低风险成本
用户已经决定买了或者决定用了，但是想想还是退却了。这个时候可能就是他想完收益，开始思考风险了。东西不好吃怎么办？买回来不好用怎么办？会不会是假货？会不会有卫生健康问题？
我们可以做什么？做承诺。不好吃不要钱；无理由退货；支持质检，假一赔十；我们全家都在吃。想要降低用户的风险成本，这些都是可以努力的方向。只要你愿意想想，你的用户最害怕什么？帮他解决就对了。
最后需要注意的是，产品提效带来的消费者使用或决策成本降低，并不是一味提高产品的成本，本质上来说是成本（价值）的置换，比如用户隐私换便利（云盘等文件助手），金钱换时间（外卖），人脉换优惠（拼团砍价）。
而我们要做的就是在影响消费者的多种因素中，找出对消费最不重要的因素，用于置换消费者最关心最敏感的部分。
反之，千万不要让产品/品牌只在一个维度上进行竞争。因为当消费者只有一个参考依据的时候，就会过于放大该因素的影响。产品也容易因此陷入“单一维度的激烈竞争”。
比如很多高端药妆化妆品，定价越高反而购买的用户越多，乍一看貌似不符合经济学中的价格-需求定律，但产品的高价实际上承担了用户并不愿意承担的风险成本。因为当用户没有足够多的信息来判断产品本身价值多少的时候，他们会放大已有信息即“价格”的影响力。生活中也常有这样的现象，当我们对一个东西不了解的时候，往往容易以“价格”来判断质量好坏，价高者，质往往也更好。
再比如，过去大家过去买东西只看价格便宜不便宜，市场竞争便会围绕价格战进行，你降50，我降100，最后伤敌一千，自损八百，谁也赚不了大钱，而当引入时间便利性和产品体验性之后，可供大家发挥的空间更大，竞争的维度也更加宽泛，天高任鸟飞，海阔任鱼跃。市场大了，产品反而玩得更溜。
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