一根冰淇淋=2杯瑞幸？冰淇淋在这个夏天变了

文｜朱婷

编辑｜斯问

小暑过，每日热三分。

天气一升温，有样东西就会变得魅力无穷，那就是冰淇淋。

整个市场蠢蠢欲动，收银台上冰淇淋出现的频率，并没有因为疫情需要佩戴口罩而降低。小龙虾、榴莲、火锅口味等剑走偏锋的新型产品，在今年的消费环境下，仍然拥有进入线下冰柜试探市场的机会。

“疫情的影响正在消退，冰淇淋全线上架这会儿，已经恢复得差不多。”杭州一家喜士多便利店的工作人员告诉「电商在线」（ID：dianshangmj），今年店内的零售情况，和往年相比并没有太大变化。

但除了便利店的原地踏步，过去共占冰淇淋销量95%的线下场景，正在被线上消费悄悄追赶。

冰淇淋变了

“今年的冰淇淋，好像买起来更‘贵’了。”

95后的宁宁是个冰淇淋深度爱好者。平时逛街，最喜欢的就是体验打卡各大社交平台上、博主分享的网红产品。买的多了，反而觉得小时候五毛、一块的冰淇淋，开始变得“花里胡哨”。

“原本以接地气走红的东北大板，今年跟小黄鸭合作之后，不仅口味变了，价格也从3、4块钱，直接飙到了能用券买两杯瑞幸的水平。”宁宁尝试后评价，这样的改变，可以但没必要。

跨界尝试，的确也带来了不少尝鲜的机会。

从咸蛋黄、椰子灰，到今年奥雪继续推出的“东北铁锅炖”，宏宝莱“龙虾”雪糕，还有喜茶联名的芝芝桃桃冰淇淋杯，都成了网友们打卡分享的流量标签。

很多人跟她感受相似，今年的冰淇淋价格有些高，新款的种类也更丰富了。“一点也不像刚挨过疫情的样子，吃货的市场果然很稳定。”

价格的上涨，市场的蝶变，其实都隐藏在到达消费者之前的环节。

原材料都涨价了

对于冰淇淋市场而言，6、7、8月是线下消费最集中的月份。每年上新的时间，从1月份就开始，4月前后新品就会陆续上架全国的线下冰柜。

“今年的全渠道上新时间较以往，整体上延迟了有一个月。”和路雪的全国客户发展部总监蔡智勇告诉「电商在线」，受疫情影响，今年的上新节奏从1月份开始，但到3月份才陆续完成。

盒马今年原定4月份上市的自有品牌冰淇淋，也延迟到了6月份。

主要原因，在于原料、复工和物流。

就和路雪而言，生产工厂主要集中于北京、太仓和武汉等地。受疫情管控，人员流动的影响，“工厂的产能从2、3月不断爬坡，花了1-2个月的时间才基本完全恢复。”

发达的冷链技术，让短保快消品有了跨省运输的可能，但物流停摆，不同地区的政策管控，冰淇淋运输有两个不可控的结果：要么没法及时送达；要么物流费用增加。盒马自有品牌开发（全国）负责人霜惜回忆，“当时运送到武汉，一车要在8000到24000元不等的运输费用。”

原材料的问题更加严重。蔡总表示，“我们的梦龙冰淇淋会用到比利时进口巧克力，疫情期间物流成本明显增高，一度还运不进来，我们在供应链上快速做了一些调整。”

「电商在线」从盒马了解到，同时增加的，还有人工、包装上的成本。中间设计包裁的环节上，原本一人250元每天的人工费用，涨到了300元以上。

“像纸箱等包装材料的价格，3月到4月期间，一周就能上涨10%的幅度，5月份才开始回落到正常水平。”盒马自有品牌开发（全国）负责人霜惜告诉「电商在线」，由于当时口罩原料紧缺，很多无纺布业务都停了，这方面的原料基本没有。

风平浪静的冰淇淋市场底下，早已暗流涌动。

龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威表示，今年冰淇淋企业的准备和铺货工作，都受到了疫情的影响。

传导到今年的宣发推广，和线上线下协调定价，就需要有新的策略。相关从业人员告诉「电商在线」，大部分环节上的成本涨幅都由供应商来承担。

但同时线上销路的运输成本怎么和线下零售价进行平衡，以及线下门店有限的SKU露出位置如何分配，都需要冰淇淋企业拿出新的策略来应对。

赌爆款

冰柜，是最能看出冰淇淋品牌市场策略端倪的地方。

“盒马在全国不同区域的上货，都会有所区别。其中会有像和路雪、哈根达斯这样的全国品，也会搭配一些区域品。”盒马负责冰品的采购专家鲜道介绍说。

在APP上下单，盒马单个门店的冰淇淋SKU数超过一百个，然而线下冰柜的陈列有限，往往会根据门店特征进行个性化调整。

而对于较为小型的社区便利店、夫妻老婆店而言，冰柜能够承载的SKU数更为有限。

“一到夏天，小店的冰柜就会从收银台里侧，直接推到店门口，恨不得走在路上不进店门，都能瞅见冰淇淋，然后勾起吃两口的欲望。”宁宁注意到，线下店会在品类的旺季，直接把冰柜推到最吸引目光的地方。

冰柜内的陈列也是如此。对于极为有限的空间，最核心、最显眼的位置，永远留给畅销品和爆款。

爆款，大多走红于网络。通过广告和线下渠道的推广“堆”出来，更像是依托于抖音、快手、小红书等平台，在和年轻人的互动中，诞生的产物。

“冰淇淋企业并不会专门区分爆款线产品，大家希望每个产品都能成为爆款。”盒马的鲜道表示，今年整个市场在网红打造上，明显更为分散。

离开了前两年“沾咸蛋黄必火”、“沾芝士必火”的趋势，今年的网红冰淇淋尝试，路子野了许多。

之前打造出现象级网红——咸蛋黄的奥雪，推出了“东北铁锅炖”，宏宝莱也推出了“龙虾”雪糕。

从榴莲口味备受品牌青睐，到小龙虾、火锅等口味的冰淇淋面市，不得不承认，在打造冰淇淋爆款这件事情上，大家多少都有赌的成分。

“打险牌。这样的尝试是因为不确定市场真正的喜好，且这种喜好的确因人而异。”鲜道告诉记者，这样的结果在于，异于大众市场的单品一旦受到好评，会迅速迎来关注和爆发。

伴随的风险是，和大众的口味喜好偏离太多，基本上不是生就是死。

对此，从盒马的自有品牌，到和路雪、泰蓝等专攻冰淇淋的企业，对于做传统畅销款的意愿就变得更加强烈。

“网红款的生命力太短了。”霜惜和蔡总都表示，一年左右的市场关注度对于冰淇淋来说太过于昙花一现。能够持续保持话题性和复购性，是今后衡量产品是否成功的标准。

相比于过去有目的性地将资源砸在销售渠道上，集中力量给一款产品铺量，现在品牌更看重的是长久的生命力。

例如可爱多、巧乐兹等款式，每年夏天都会出现在冰柜里，经常能够有新的联名和跨界，反复持久地进入大众视野。

“这两年冰淇淋作为休闲食品，市场能够接受的客单价的确在往中高端发展。”鲜道表示，对于网红品牌、跨界联名的主要消费人群，和盒马的客群有很多相似的特性——年轻，具有一定的消费能力。

“这次疫情过后，消费者会更加注重食品的安全和健康，因此口感到健康度上，都会是选择购买的重要标准。”

直播间去抢冰淇淋

占有冰淇淋95%销量的线下场景，仍然是行业主力。

但疫情期间，逆转性的增长正在发生，有些商家线上、线下的销售占比，在短短几个月里已经追赶到了二八开。

“其中大部分是家庭式的购买场景。”无论是生于互联网的钟薛高，还是基于市场不断拓展线上渠道的其他品牌，疫情期间对于冰淇淋的反季销售，反而出现了意想不到的增长。

凯度消费者指数对中国城市消费者的调查显示：今年春节前两周，中国城市家庭在冰淇淋上的支出同比增长了18%，此后两周，这一数字飙升至37%。

尤其是疫情给高端化产品带来的爆发，“梦龙的线上销售情况增长了50%。”蔡总表示，中高端的产品线占到了和路雪集团整体生意的三分之二。

对于本身能够提供线上点单配送服务的线下场景而言，盒马销售占比方面，线上和线下能够与行业逆转，呈现线上七、线下三的状态。

其中冷链能力至关重要。在品牌的线上旗舰店购买，更倾向于以家庭为单位的购买，或是折扣节点的存货，隔天送到就可以了。

但对于随吃随买的零售需求，半个小时就能免费送到，盒马更具有优势。

“我也试过很多线上购买的APP，京东的冰淇淋数量相对来说比较少。天猫旗舰店更多的是隔天送达，相比之下盒马是最快的。”根据宁宁的购买经验，除了送货效率，更看中网红品类是否能买得到。

电商直播的大热，原本多发生在路边的冰淇淋购买行为，也出现了变化。

最近不少明星、企业家的直播间里，都有冰淇淋，薇娅等擅长种草的主播也在做冰淇淋带货。“有时候互联网反而离冰淇淋更近了。”宁宁说。

“现在被安利之后，就可以直接在直播间拔草。有时候在小红书上看到笔记，只用切个APP到天猫就能等收货。”对于线上产生的购买欲望，开始在线上变得更方便满足。

回看历史数据，2018年双11，肯德基仅在口碑上就卖出了35万个黑巧克力冰淇淋花筒。2019年双11，钟薛高开场18分钟就卖出了10万支雪糕。这还只是在秋、冬节点所谓的冰淇淋淡季。

线上冰淇淋的品牌数量，也从2018年的60多家，到2019年快速发展到了140多家。

这背后瞄准的，是千亿级的冰淇淋市场。

毕竟冰淇淋线上销售的发展，只是整个市场高速增长的表现之一。

数据显示，2019年中国冰淇淋的市场规模已经接近1380亿元，位居全球第一。

目前中国人均消费的冰淇淋量来看，中国为2.5公斤，日本是中国的4倍，瑞典是6倍，美国达到了中国的9倍。专家分析，2021年甚至在规模上有望达到1600亿元。

今年夏天，喜茶也跨界联合可爱多推出了芝芝桃桃等冰淇淋杯。类似这样的新品和联名，正成为品牌新的发力点。

“和咖啡市场一样，冰淇淋市场还有很大的空间继续培养。”从业人员告诉「电商在线」，就冰淇淋品牌来说，无论是国际巨头还是国内的品牌，都还在继续加码。