【独家原创】2019年欧洲的珠宝、手表及配饰类行业预测分析报告（一）
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本行业报告为2019年欧洲的珠宝、手表及配饰类行业预测分析报告。分析调用了2012-2018年度数据，深度阐述了欧洲的珠宝、手表及配饰类行业发展的现状以及对2019-2022年的市场分析和预测。
2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场增长5.1％，达到1211亿美元。预计到2022年，欧洲珠宝，钟表及配饰市场的价值将达到1510亿美元，比2017年增长24.7％。珠宝和手表是欧洲珠宝，钟表和配件市场中最大的一部分，占市场总价值的65.9％。
英国占欧洲珠宝，手表及配饰市场价值的12.8％。珠宝，手表和配饰市场面临着一些挑战，包括世界各地不稳定的经济状况和新兴市场的货币贬值。 这些因素影响其进一步快速发展和增加竞争。
1、市场定义
珠宝，手表和配饰市场包括黄金首饰，银首饰和其他珍贵首饰，如钻石，铂金，宝石（蓝宝石，祖母绿和红宝石），珍珠（天然和养殖）和半宝石（如石英，蛋白石，黄玉） ，紫水晶，珊瑚等），时尚饰品（非贵重饰品），发饰，皮带，帽子，手套，围巾，太阳镜和领带，再加上手表。
市场按零售价格估值，所有货币兑换均使用2017年不变的平均汇率进行。
就本报告而言，全球数字包括北美，南美，欧洲，斯堪的纳维亚半岛，亚太地区，中东和南非。美洲包括阿根廷，巴西，加拿大，智利，哥伦比亚，墨西哥，秘鲁，委内瑞拉和美国。北美包括加拿大，墨西哥和美国。南美洲包括阿根廷，巴西，智利，哥伦比亚，委内瑞拉和秘鲁。欧洲包括奥地利，比利时，保加利亚，捷克共和国，丹麦，芬兰，法国，德国，希腊，匈牙利，爱尔兰，意大利，荷兰，挪威，波兰，葡萄牙，罗马尼亚，俄罗斯，斯洛伐克，西班牙，瑞典，土耳其，乌克兰，和英国。斯堪的纳维亚包括丹麦，芬兰，挪威和瑞典。亚太地区包括澳大利亚，中国，日本，印度，印度尼西亚，马来西亚，新西兰，巴基斯坦，菲律宾，新加坡，韩国，香港，越南，哈萨克斯坦，台湾和泰国。中东包括埃及，沙特阿拉伯，以色列和阿拉伯联合酋长国。
2、市场分析
总体而言，欧洲近年来增长良好，到2016年该市场增长有所加速。虽然预计市场将保持活跃，但预计增长水平将略有放缓至2022年。
由于该国持续的经济和政治不确定性，英国的珠宝和手表市场相当难以驾驭。2017年，增长率降低了一半，反映了英国脱欧的不确定性。然而，这同时导致了旅游消费者购买的增长，因为他们利用了英国较弱的英镑。珠宝和手表目前的产品组合也存在问题，新一代消费者对传统奢侈品牌的兴趣不大，最终在手表和珠宝上花费的比例也低于前几代。
2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场的总收入为1210.87亿美元，2013年至2017年的复合年增长率（CAGR）为4.5％。相比之下，德国和英国市场的复合年增长率分别为1％和3.1％。在同一时期内，分别达到10,656.1百万美元和2017年15,472.3百万。
法国
在法国，旅游业减少的问题仍然是增长停滞的主要原因，远远低于其他主要欧洲国家。然而，2016年以来增长率的提高反映了旅游业的增长，这导致法国保持其在国际游客访问排名中的地位，2017年旅游消费增长12％。此外，这些数字导致奢侈品市场中36％的商店属于珠宝和手表行业，这意味着市场正在改善。
然而，破坏智能手表，特别是Apple手表等新产品正在打破消费者与领先制造商之间的传统联系。
德国
德国的珠宝，手表和配饰市场非常依赖中国消费者在德国购买奢侈品。像许多西方市场一样，德国正在经历新一代人对传统奢侈品品牌和那些对这一发展没有良好反应的品牌不太感兴趣的问题。因此，虽然当地有需求，但这个市场的大部分增长来自其他领域。2017年，一个关键的新动力来自奢侈品品牌在线业务的改善，但可以改善这一市场增长的主要因素是消费者信心的提升。
总体而言，德国市场正在经历缓慢增长，预测未来五年将出现类似的预测。虽然有许多属性，但最明显的是时尚单品的增加与昂贵的高级珠宝相比，同时智能手表的出现主导了手表市场。
由于2018年初的多项经济指标显示全球和德国经济正处于良好的增长期，这实际上可能正在形成。
珠宝和手表部门是2017年市场最赚钱的部分，总收入为79,851.2百万美元，相当于市场总价值的65.9％。 2017年配件部门的收入为41,235.8百万美元，相当于市场总价值的34.1％。
预计市场表现将遵循类似模式，2017年至2022年五年期间的复合年增长率预计为4.5％，预计到2022年底将推动市场价值达到150,952.6百万美元。相比之下，同期，德国和英国市场的复合年增长率分别为1.7％和2.1％，分别达到11,579.4百万美元和20.18年的17,186.6百万美元。
1、市场价值
2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场增长5.1％，达到1211亿美元。2013 - 2017年度市场的复合年增长率为4.5％。
表2-1|欧洲珠宝，钟表及配件市场价值：亿美元，2013-2017
图2-1|欧洲珠宝，钟表及配件市值：亿美元，2013-2017
1、类别细分
珠宝和手表是欧洲珠宝，钟表和配件市场中最大的一部分，占市场总价值的65.9％。
配件部门占市场剩余的34.1％。
图3-1|欧洲珠宝，钟表及配件市场类别细分：2017亿美元
图3-2|欧洲珠宝，钟表及配件市场类别细分：按市值分类的百分比，2017年
2、地理分割
英国占欧洲珠宝，手表及配饰市场价值的12.8％。德国占欧洲市场的8.8％。
表3-2|欧洲珠宝，钟表及配件市场地理细分：2017亿美元
图3-2|欧洲珠宝，钟表及配件市场地理细分：按市值划分的百分比，2017年
3、市场分布
服装，鞋类及配饰专家是欧洲珠宝，钟表及配饰市场的主要分销渠道，占整个市场价值的18.3％。
在线Pureplay占市场的9.1％。
表3-3|欧洲珠宝，钟表及配件市场分布：按价值分列的百分比，2017年
图3-3|欧洲珠宝，钟表及配件市场分布：按价值计算的百分比，2017年
1、市场价值预测
预计到2022年，欧洲珠宝，钟表及配饰市场的价值将达到1510亿美元，比2017年增长24.7％。
预计2017- 2022年市场的复合年增长率为4.5％。
表4-1|欧洲珠宝，钟表及配件市场价值预测：亿美元，2017-2022
图4-1|欧洲珠宝，钟表及配件市场价值预测：亿美元，2017-2022
珠宝，手表及配饰市场将以珠宝，手表及配饰零售商为参与者进行分析。主要买家将被视为消费者，原料的制造商和供应商作为主要供应商。
图5-1|2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场的竞争激烈
珠宝，手表和配饰市场面临着一些挑战，包括世界各地不稳定的经济状况和新兴市场的货币贬值。这些因素影响其进一步快速发展和增加竞争。
买方力量适中，大量个体买家零转换成本，导致零售商需要竞争以获得客户。在一些国家，包括墨西哥，印度，土耳其和巴西，越来越多的超高净值人士可以行使更大程度的购买力。此外，具有强烈品牌关注和对消费者需求的适应性的时尚珠宝的出现意味着顾客对购买更加精明。
由于失去与供应商的关系可能会对公司的业绩产生不利影响，与多家供应商建立密切的商业关系比单独依靠一家供应商更好。零售商的垂直整合普遍存在，削弱了供应商的力量。
这些非必需品和奢侈品面临来自替代产品的强烈威胁，并受到钻石，黄金以及其他贵重和半贵重金属和宝石的价格和供应波动的影响。
过去30年来塑造服装行业的趋势在珠宝和手表市场也越来越明显。其中包括国际化和整合，品牌产品的增长，重新配置的渠道格局，“混合”消费和快速时尚。消费者的行为正在发生变化，精美的珠宝不再仅限于特殊场合或通常从男性到女性的天赋。由贵金属和宝石制成的高级珠宝与通常由电镀合金和水晶宝石制成的时尚珠宝之间的先前界限开始模糊。
1、买方势力
图5-2|2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场买方力量的驱动因素
在零售市场中，有大量的个人购买者，这通常会削弱购买力。然而，在一些国家，包括土耳其，越来越多的超高净值个人，而德国的全球亿万富翁数量位居第三。由于他们具有更高的购买能力，这些富有的个人的买方力量增加了。
欧洲的珠宝消费者因地区而异。大多数西欧消费者更喜欢价格实惠但富有创意且富有表现力在成熟的国家，服装珠宝越来越受欢迎。在东欧和中欧，客户更喜欢购买黄金和白银首饰，尽管是在珠宝首饰（即负担得起的珠宝）领域。
转换成本基本上为零，因为没有什么可以阻止消费者从一个零售商转移到另一个零售商，导致零售商不得不竞争赢得客户。因此，产品差异化，价格敏感性和客户服务是零售商考虑并随后提高买方力量的关键领域。
产品差异化正变得越来越重要，特别是对于中档“时尚首饰”细分市场。通常作为礼品购买而不是投资，这部分市场几乎完全基于强大的品牌标识和独特的产品。然而，这并不适用于手表，其中高端市场由强大的品牌标识主导，独特的产品在其独家产品系列中。机械运动的复杂性是这种产品差异化的一个特别有力的措施。
这个市场的价格敏感度很复杂。珠宝是一种非必需品，因此必须具有竞争力的价格以吸引顾客，特别是在时尚珠宝中，不断变化的顾客需求和不断变化的趋势导致缺乏投资意愿。此外，这个市场的定期讨价还价导致顾客在购买时变得更加精明，进一步强调他们在价格敏感度方面的力量。预计欧洲在线纯玩具将同比增长13％以上，这将通过迫使零售商提高定价竞争力来增强购买力。然而，对于拥有钻石或特殊工艺等独家商品的高价值品牌，它将被视为具有价值的投资品。因此，它通常优于几种一次性时尚件。一些消费者还购买昂贵的物品来展示他们的财富。在这些情况下，最好收取更高的金额而不是提供大幅折扣。由贵金属和宝石制成的高级珠宝与通常由电镀合金和水晶石制成的时尚珠宝之间的先前界限开始模糊。例如，高级珠宝过去几乎完全是礼品购买，但今天的消费者正在为自己购买高端商品。一些高级珠宝以便宜的价格提供。另一方面，Lanvin和Roberto Cavalli等品牌以数千美元的价格出售时尚首饰。
个人可以选择通过自己制作珠宝来向后整合。然而，这是耗时的，并且不会与具有广泛知识和必要机械的零售商达到相同的标准。
总体而言，买方力量适中。
2、供应商势力
图5-3|2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场的供应商动力驱动因素
在这个市场中，珠宝，手表和配件的设计者和制造商是主要供应商。他们可以通过产品设计相对有效地区分自己，增加供应商的力量。
供应商与市场参与者之间的垂直整合程度并不罕见。例如，Pandora是欧洲领先的公司，但除了从制造商网络采购商品外，它还拥有一家制造子公司，主要是其主要供应商。零售商的这种向后整合形式削弱了供应商的力量。尽管如此，还有一个零售店，制造商推动前向整合。例如，制表商Swatch拥有单一品牌和多品牌网点的网络。通过减少对零售公司作为客户的依赖，供应商的前向整合增强了他们的力量。
特别是在采购宝石和金属时，供应商通过寻找此类资源的知识知识获得了巨大的力量，这些资源通常保密，极难向后整合。这增加了供应商的力量，因为它迫使零售商通过制造市场而不是向后直接整合到原材料中。
由于失去与这些供应商的关系可能会对公司的业绩产生不利影响，与多家供应商保持密切的商业关系比单独依靠一家供应商更好。零售商可以购买的供应商数量会降低供应商的能力，因为他们的市场细分市场存在竞争。
虽然有很多选择来生产珠宝，从黄金和钻石到较便宜的材料，如木材，彩色宝石和日益普遍的合成钻石;对于时尚首饰，这会损害供应商的力量。然而，特别是对于高端市场而言，质量的重要性是必要的，因此，对供应商，特别是宝石和金属，提供强大的力量。
珠宝市场受到钻石，黄金以及其他贵金属和半贵金属和石头的价格和供应波动的严重影响。例如，在2018年的四个月内，黄金价格下跌了13.6％。制造商在这些期间相应地调整价格，并且必须与大型零售商重新谈判，因为它将以卖出的价格进行，通常会导致价格下降。如果价格上涨，零售商争取保持价格稳定的利润。
黄金的高成本迫使许多设计师使用较便宜的材料，如木材，合成材料和彩色宝石。 虽然石头的大小正在增长，但黄金和铂金的份额正在下降。 即使在婚纱市场上，传统材料的使用也在减少。
如果涉及长期合同，可以增加转换成本; 然而，固有的转换成本很少，其效果是削弱供应商的能力。
总的来说，供应商的力量是适中的。
3、新进入者
图5-4|影响2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场新进入者可能性的因素
珠宝，手表和配饰零售市场普遍分散，缺乏主导的现有企业，导致新参与者进入市场的机会，而无需扩大竞争力。大多数欧洲国家的强劲旅游业刺激了奢侈品牌的增长。特别是对于低端市场，由于市场上零售商的数量庞大，主要竞争对手的固定成本相对较低或受到报复。
低端市场
特别是对于低端市场，新进入者的威胁非常强烈，因为任何人都可以制作“珠宝”，其中可能包括珠子或粗糙的石头，个人可以轻松地制作自己的项链。然而，就石头本身的真实性而言，高级珠宝很难获得。例如，缅甸红宝石的价值更加简单，因为它们来自缅甸，难以作为新进入者进入。然而，市场上出现了大量的批发商，这使得进入的潜在威胁很高，因为供应商一般都很容易获得。
与大多数零售市场一样，监管并不特别繁重，但在向市场推出某些产品之前需要加以考虑。例如，由于健康原因，欧盟已经通过了一项关于控制镍用于与皮肤接触的物体（如手表和珠宝）的指令。此外，欧盟还通过了一项指令，禁止从2003年9月开始生产含有偶氮染料的服装，鞋类和其他纺织品和皮革制品，芳香胺可以从中衍生出来。希望提供消费者信贷以促进购买昂贵物品的零售商需要遵守适当的金融服务规定。此外，一些国家可能还有其他限制。例如，2014年，土耳其银行业监管局（BDDK）推出了新的措施，以抑制消费贷款和使用信用卡按月分期付款，以期限制该国不断增长的通货膨胀和经常账户赤字。珠宝商担心这种做法会对销售产生不利影响。该行业的一些代表表示，从长远来看，这种做法可能会使珠宝商受益，这表明由于黄金价格的波动，他们更愿意立即付款。
对于试图建立品牌标识的玩家来说，广告在这个市场中很重要。随着购物者在店内购买之前越来越多地参与在线研究，并经常转向社交媒体获取信息和建议，市场参与者将数字媒体作为传递信息，塑造品牌形象和建立客户关系的平台。
在全球范围内，预计到2020年，在线时尚珠宝销售将占总销售额的15％，而高级珠宝目前仅占4％。在这个市场中，资本要求并不是特别高，小型独立企业 - 可能提供手工制品 - 可以与大众消费者连锁店和高端精品店一起蓬勃发展。对于新进入者而言，低成本和不断增长的市场显示了进入市场的机会。
新进入者的潜在障碍是最大的珠宝零售商的出现，他们希望通过在市场的每个价位提供珠宝，手表和配件来占领市场。例如，Beaverbrooks是一家奢侈的高端珠宝和手表零售商。但其价格范围为6.25英镑（8美元）至110,000英镑（141,025美元）。这削弱了新进入者的威胁，因为市场被有能力报复潜在威胁的公司所覆盖。
时尚和服装珠宝有机会，较低的价格推动了这一领域的增长。声明时尚珠宝首饰在购买手袋等其他配饰等新趋势方面变得同样重要。珠宝款式和用过的材料变得更加多样化和大胆。随着时尚界正在发展更多针对男性的趋势和风格，男性时尚珠宝也在不断增加，从而为服装珠宝品牌开辟了一个新的市场。入门级产品和经济实惠的品牌将会做得很好，而新款可穿戴技术，以及Apple的爱马仕智能手表等产品在超级富豪中产生影响，也越来越受欢迎。
高端市场
特别是对于高端珠宝和手表，许多消费者从LVMH等备受推崇的品牌购买体验。从黄金地段的大型零售空间，到产品展示和随后包装的复杂性，新进入者几乎不可能获得这些品牌所拥有的尊重和服务水平。
知识产权只是零售商高度依赖特定设计师工作的重要问题。
合并和收购允许扩大玩家的地理位置和产品。近年来，新兴市场上层人士的增长一直是奢侈品和高端商品市场并购的主要驱动力。
电子商务和全球旅游业的出现为珠宝，手表和配饰之间的国际价格差异创造了更大的透明度。奢侈珠宝的高价格意味着客户正在努力将这些产品的价格与其实际价值相协调。因此，在新进入者将为全球范围提供更具吸引力的定价模型的担忧下，此类品牌必须评估如何减轻这种波动性。
近年来市场增长相当强劲。大多数奢侈品公司都专注于新兴市场，因为这些市场几乎没有渗透，并提供更好的增长机会。然而，他们是宝格丽，卡地亚，梵克雅宝和Arpels等领先高端品牌的所在地，这对法国和意大利市场起到了推动作用，因为它们是寻求独家产品的富裕消费者的热门目的地。
总体而言，新进入者的可能性很大。
4、替代品的威胁
图5-5|影响2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场替代品威胁的因素
虽然购买这个市场的产品有很多原因，但最常见的是购买礼品或奢侈品，这些都是非必需品。此外，在其他礼品选择，一般费用和可替代购买的替代奢侈品方面，还有广泛的替代品。因此，不同的替代品可能在不同的价格点相关：标尺一端的糖果，假日或另一端的汽车。
在一些国家，它们也可能被用作投资或财富储备。在这种情况下，金融服务产品也是间接竞争的重要形式。
市场中涉及最小的转换成本，许多替代品提供珠宝和手表无法提供的好处。
自制珠宝是这个市场的替代品，特别是由于其通常的高价值是在家生产它的正当理由。然而，它确实需要花费在完成所花费的时间和成品的整体质量方面的费用，这与专业设计的手表或珠宝不会达到相同的光洁度。
假冒形式的珠宝和手表每年都在不断涌入市场。据估计，由于欧盟市场存在假冒产品，合法珠宝和手表市场的年损失约为19亿欧元（合21亿美元），相当于市场销售额的13.5％。假冒造成直接损失大约15,000个工作岗位，当包括其他行业的连锁效应时，对欧盟经济的销售损失约为35亿欧元（39亿美元）。此外，该市场的假冒行为导致政府收入每年亏损6亿欧元（合6.74亿美元）。根据EUIPO和OECD的估计，假冒产品占欧盟进口的5％，其中珠宝和手表占14％以上。这些假冒产品不仅占据了真正零售商的市场份额，同时也严重损害了他们的品牌形象。劳力士是世界上最被伪造的手表品牌，并且在这样的情况下，阻止真正的买家花费数千美元购买可被视为假货或普通商品的商品。
因此替代品的威胁很大。
5、竞争程度
图6-1|2017年欧洲珠宝，钟表及配件市场竞争程度的驱动因素
珠宝，手表和配饰零售业高度分散且具有竞争力。专业珠宝商与其他销售珠宝的零售商竞争，包括百货商店，大型商店，折扣店，服装和配饰时装店，品牌零售商，购物俱乐部，家庭购物电视频道，直接卖家和网上零售商和拍卖网站。时尚零售商也在扩大其产品系列，以融入时尚珠宝系列。专家们不得不在一个市场上取得成功，而更多元化的公司可以通过其他收入来弥补珠宝销售的任何弱点。此外，专家可能会遇到强烈的季节性，在圣诞节等重要节日活动或最近的销售活动（如“黑色星期五”或中国的“光棍节”）期间销售额达到顶峰。这些事件需要与大幅减少的激烈竞争，以及对临时员工和广告的投资，这可能会给利润带来严重压力。然而，市场并不难退出，这缓解了竞争。
Compagnie Financiere Richemont是一家母公司，以各种价位提供各种知名奢侈品牌。因此，市场中的竞争减少了，因为它不太依赖于珠宝和手表的销售，甚至是其整体成功的特定品牌形象。另一方面，潘多拉取决于其个人品牌和珠宝和手表市场的成功。然而，就竞争程度而言，这可以在强大的品牌形象方面创造竞争优势，而不是母公司在整个市场中传播。
整个地区的健康增长在一定程度上缓解了竞争水平。总体而言，存在适度的竞争。
未完待续....