杀入火锅，盒马「填坑」还是「挖坑」？

火锅战事又起，这次上线的是生鲜玩家盒马。

近日，阿里申请了类别包括食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等多个盒马火锅的商标，在本就不平静的火锅市场再次掀起巨浪。

盒马入局火锅市场的故事其实还要从去年聊起。去年10月，盒马宣布在全国20多个城市的盒马门店及APP上推出火锅产品，最快30分钟送达。侯毅以直播吃火锅的方式，为盒马的火锅业务站台。

不同于此前的试水，一年后盒马正式打响火锅战役，在全国门店同步上线火锅产品，而且在特色锅底和菜品上也有所升级。

消费者快乐了，一想想坐在盒马门店里，左边是现捞现切的新鲜食材，右边就是香辣滚烫的火锅，的确让人垂涎欲滴，而去不了门店的小伙伴还可以享受火锅到家业务，而从阿里注册了盒马火锅食品、方便食品商标来看，未来在盒马上下单专门的火锅食材或也可实现。

但盒马火锅未必能快乐起来，在以海底捞、小龙坎、大龙燚等知名品牌坐镇火锅江湖的背景下，一年融资十亿的火锅食材供应商锅圈食汇刚刚站上餐饮新零售风口，不同门派纷争此起彼伏，盒马想站稳脚跟并非易事。

啃食火锅背后的围追堵截

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”随着人们对于火锅的越来越喜爱，火锅赛道逐渐增长成为餐饮行业增速最快、规模最大的玩家，数据显示，2020年我国火锅市场的规模将突破万亿元。

火锅赛道大好的市场前景和进入门槛低的特质吸引了一大批饿狼前来夺食，不过在以海底捞、小龙坎、大龙燚等为代表的老牌火锅店稳坐线下龙头位置的背景下，盒马火锅瞄准的是竞争力相对较弱的食材供应链端以及到家业务，寄希望于错位竞争实现弯道超车。

不过，盒马的火锅生意经并不理想。

首先就是这片和火锅沾点边就想进来的市场中，玩家太多，竞争太激烈。

就食材供应而言，盒马的动作与这几年在资本市场一路狂奔的火锅食材超市别无二致。尽管借力了盒马生鲜的供应链优势，但来势汹汹的入局者们依旧不容小觑。

最近曝出一年融资十亿、明年年初即将IPO的锅圈食汇就已经在该领域大展拳脚。数据显示，锅圈食汇成立三年以来，已实现全国范围内24个省/直辖市，327个地级市近4000 家门店的业务覆盖，2019年门店销售连续2年实现盈利。

不仅如此，懒熊火锅、餐爆食材、川小兵、七掌柜、九品锅、火锅青年等火锅超市也在摩拳擦掌紧跟布局。

而就到家业务而言，盒马更是是虎口夺食，打开饿了么、美团外卖界面，海底捞、呷哺呷哺、大龙燚、捞王等连锁品牌，电台巷等网红火锅，甚至街边转角的的火锅夫妻店等均可外卖送达。

线下消费场景的延伸战役早已悄然打响，盒马搅局，未见有胜算。

抛开竞争激烈外，还要直面的一个问题是盈利。

盒马火锅一个突出的特点就是便宜，以海南椰子鸡火锅为例，2人餐的椰子鸡火锅，内含锅底和半只文昌鸡，售价99元，再加上一个17元的蔬菜拼盘，或几个单点的涮品，人均大约在80-90元左右。

可以说，相比于堂食或是火锅超市，这都是一个较为可观的价格区间，但是这样的成本压缩，盒马利润空间在哪里？

众所周知，火锅玩家们想要把供应链生意做到C端，就必须面对规模化的问题，毕竟大家不会天天吃火锅，消费频次和复购率引发的规模问题难解，成本又被挤压，盒马又困盈利围城。

进击的填坑战难解盈利围城

马云说，很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。但尴尬的是有的人看见了、看上了、看懂了也赶上了，但他就是不赚钱。

数据显示，目前国内有4000多家生鲜电商入局者，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。许多玩家都在尝试提出各种解决方案，但新鲜劲过去了，最终回归的还是其盈利模式到底能不能讲得通。

新零售概念的兴起，让背靠阿里的盒马一直站在聚光灯下，也使得人们对传统零售业的转型发展有了更多期待，但在历经三年的野蛮生长后，这位领头羊貌似为自己挖了不少坑。

只有部分门店盈利、拖累大东家财报、投入被腰斩，盒马狂奔的步伐开始缓慢。

中国的餐饮消费习惯有着较为明显的区域差异性，这导致盒马想要将生鲜超市的标准化模板快速复制到全国的美好愿景被无情扼杀。

叠加盒马线上还有百分之七十的占比，线上订单的增加带来的是物流成本的上升，要想获利就必须保证每单的毛利收入大于物流成本，而高毛利则来自于高客单价，最终回归的还是门店的精细化运营程度，这就不是标准化门店能够解决的问题了。

盒马自己也意识到了。

去年，侯毅宣布盒马正式开启“填坑战”，重新调整战略方向，将80家前置仓全部升级为盒马mini店。

侯毅高调的声称盒马mini店将是生鲜电商的终极模式。

这样的变化背后是盒马基于线下店高居不下的运营成本所做的调整，但mini店这块蛋糕并不好啃。

可以看到，盒马对于大店的调整是囿于坪效低等因素的成本压缩，不过盒马mini店虽成本低、盈利周期缩短，但要想在社区最后一公里排兵布阵，必须面对苏宁小店、便利蜂等社区店的竞争压力，那么，选址、辐射范围等问题依旧会引发成本问题。

自盒马mini小店面世以来，盈利的消息就频频传出，但目前下沉市场的局才刚刚开始，数量不足十家，规模化程度和利润空间都还有待考量。

盒马这次转向高手林立的火锅赛道似乎探觅到了一个新的消费支点，但依旧陷入了盈利难的怪圈。不管是战略上从大店到小店上的调整，还是消费场景的延伸、供应链的新构想，盒马的当务之急是盈利，而当下的填坑之战尚未解决这一难题。

市场这两年中，不乏有嘲笑盒马这两年是旧坑未填、新坑又来的声音，而事实上，不断地求变是盒马夹缝求生的唯一砝码，质疑背后，仍然期待这位新零售玩家跑出真正的盈利模式。而随着同样盈利难的易果生鲜成为弃子，市场和阿里留给盒马的时间并不多。

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