世界杯花样营销：争夺32亿人眼球中看到三大趋势
今天凌晨，全球32亿球迷、伪球迷谈论最多的就是法国队，时隔二十年再度夺冠。而在中国，大家同时谈论最多的还有一家家电企业：华帝。
华帝在世界杯期间押宝法国队夺冠，如果法国队夺冠给消费者退全款——这一把玩得够大。随着赛事后期法国队夺冠的希望越来越大，华帝退款事件的关注度也越来越高，有的人为他担心，有的人为他高兴。先不论退款这轮营销策划华帝从资金上是否赔得起，但是从关注度上来看，一定是“赚了”。
文丨懂懂 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
时间倒推到32天前，6月14日开幕式当天，懂懂守在电视机前，与全世界的32亿人一起看开幕式。然而，当晚整个开幕式感觉平平，开场赛也无惊喜。当天最大的“意外”是BOSS直聘、知乎、马蜂窝三个洗脑广告强势插入央视5的直播全过程中，特别是BOSS直聘像是传销一样的广告，开启了中国大多数球迷历时32天的世界杯生活，也拉开了企业世界杯营销的大擂台。
中国队没能去世界杯，但不防碍中国企业霸占世界杯啊。场内，今年世界杯的 17个官方赞助商中，中国企业占据7席，包括万达、蒙牛、vivo、海信等企业全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录。场外，企业抢占有电视、互联网、线下渠道，企业利用各种形态来蹭世界杯的热点。
世界杯四年又四年，观众群体从真球迷向伪球迷不断扩大的同时，观众参与世界杯的方式也在发生重大变化。32天中，你喝了几顿酒？与几波朋友一起看了比赛？在哪个圈子里混了？被哪个厂商的营销活动裹胁了？
世界杯不再是“看”比赛，而是看，聊，猜，喝，玩，一起混圈子一起嗨，是一场持续32天的狂欢。
记住了马蜂窝，但对黄轩路转黑
看新闻，看广告，了解信息，也是每个球迷世界杯期间不可缺少的一部分。懂懂除了对巴西、西班牙充满了遗憾，还对黄轩路转黑了。
从开幕式开始，BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大脑白金标准的广告挤进央视，让人逃无可逃，只能记住它。从后来易观统计的数据来看，BOSS直聘、马蜂窝、知乎三个APP的下载量都有所提升，但是在朋友圈和各个媒体上却招来大量的吐槽。
这类传统的强势洗脑广告，虽然覆盖面大，给人印象深，但是负作用也大。本来挺喜欢刘浩然这个新生代，但是知乎在一条广告中出现9次让人忍无可忍，也影响了刘浩然的形像。黄轩与唐僧关于马蜂窝的一段对话让人作呕，瞬间对黄轩路转黑了。最让人受不了的则是BOSS直聘，将广告拍成类似于传销活动现场，你会瞬间怀疑人生：在这个APP招人还能招到靠谱的吗？这条广告插播到第三遍的时候，懂懂果断地卸载了BOSS直聘。
互联网发展了二十多年，带来最大的变化就是参与感，营销也要与人沟通，讲故事，带入感，有温度，在情感上与观众贴近，才最容易被接受。
比如OPPO在世界杯期间发布高端旗舰新机——Find X，请来了拥有海量粉丝的内马尔拍了一条广告，短片里内马尔为寻找真相，追寻神秘女子，来到火星......这条广告不仅画面很美，同时未来感十足，Find X的产品形象也随着广告在观众脑子里印下了“未来旗舰”四个字。
再比如腾讯体育的广告用镜头将时间轴拉长，一张由2002年的体坛周报拼成的球星报纸做成广告牌，在这种满满的记忆中点燃球迷的热情，开始今年的世界杯之旅。
对于天天刷微博的懂懂来说，还被新浪的“世界杯许愿池”活动GET到了。新浪微博以#一起迷世界杯#为主题发起了许愿活动，吸引了各方大V的参与。比如中国青少年发展基金会的愿望是“呵护乡村孩子的足球梦”，比如瑞幸咖啡的“只用提神看球，不用提神上班”，大V“班主任的课”许下的心愿则是“一张能中500万的足球彩票”。而网友们的UGC内容则是脑洞大开，比如网友@一个阿呆仔 的愿望是只想做一棵长在山里包治百病的板蓝根，更诡异的是这个愿望竟然吸引了《古剑奇谭》板蓝根扮演者@马靖涵 的互动。……懂懂也悄悄许了一个愿：晚上熬夜看球，白天强撑写稿，工作娱乐两不误。
相比BOSS直聘、马蜂窝、知乎三个洗脑广告，OPPO、腾讯体育、新浪的营销更能打动人，为懂懂的世界杯生活添了一分色彩。
所以，总结世界杯营销第一个趋势：强势洗脑不如情感贴近效果好。
世界杯不是看比赛，而是玩圈子
作为世界杯官方赞助商的蒙牛，世界杯宣传片以“自然力量，天生要强”为主题，希望通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行的“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联。
这个设计不是硬植入，而是感情沟通，还是蛮打动人的。然而，阿根廷与梅西表现不佳，早早离场。到这个时候，按照常理说蒙牛算是押错了宝，这次营销也就嘎然而止了。然而，剧情很快反转：好事的网友们将宣传视频中梅西躺在草坪上的截图加上“我是梅西，我现在慌得一批……”的文案进行调侃，这张图在社交媒体上被网友自发地疯转，这种来自网友自发的行为，反而帮助蒙牛收获了高关注和高赞誉，使得蒙牛成为世界杯的赢家之一。
其实我们每一个观众都不是在被动的看，而是有着强烈地愿意去参与世界杯，所以我们看到世界杯期有很多段子被传播，比如“10万中国小龙虾进军俄罗斯世界杯”，普京的傲娇表情包，冰岛队的导演门将、牙医教练等等，都被观众以不同的方式调侃与传播，让世界杯除了激情与遗憾，还有了很多的幽默感。
所以说，参与世界杯的真球迷、伪球迷，真正的乐趣在于“玩”，跟同一个圈子里的人一起玩。
“粗来打游戏不？” “不”
“粗来吃饭不？” “不”
“粗来喝酒看世界杯不？” “骚等，马上来”
除了线下火爆的啤酒、小龙虾，新浪在网上也营造了一个“圈子”，通过共同的兴趣和话题，聚拢了很多资深球迷和泛球迷群体，比如在热门球星和热门夺冠球队的圈子里，球迷们就脑洞出很多有意思的话题，比如“世界杯101：pick最强11人” 、“球星身价大揭底，你的工资比一比”等热门话题。
人们可以按照球星、球队、话题随时形成不同的圈子，用网络语言聊圈子里的事：
前三喵军团造巴拿马惨案：海内存知己 天呀五比零
尼日利亚两球虐冰岛 梅西：扶我起来
阿根廷出线几无可能 那首熟悉的老歌要上线了
这种圈内人一起玩的做法，也让很多人停不下来。甚至还形成了一波又一波的浪圈网络热词，比如“隐形懂球侠”、“间歇性毒奶”、“以杯会友”——不懂的赶紧自行脑补一下，要不然跟不上圈子了。
新浪这一次世界杯期间，通过产品上的创新，为球迷们开辟了新的互动场景：用户不仅能在超级页为喜爱的球星、球队打CALL；在圈子里参与有趣的世界杯话题讨论；更能在超级直播间与网友、明星、专业评论员聊天互动；明星、AI竞猜PK活动则增加了点刺激的味道……年轻用户在看球的同时，感受与几十万网友一起聊天、吐槽、庆祝的激情。这也为新浪在世界杯期间圈粉无数。
所以，我们看到的第二个营销趋势是：看广告不如玩广告，单向传播时代正在结束。
“套餐”美味 “足不出新浪”玩转世界杯
除了线下喝酒，线上玩世界杯的途径也非常多：微博、微信，各种视频、直播、资讯类APP等，几乎所有的互联网平台都以自己不同的方式参与到了世界杯当中。作为一个用户感触颇深，没有一个渠道可以满足我关于世界杯的全部需求。
也就是说，用户是在“玩”世界杯，玩的渠道应该是多样化的，单一渠道的效果非常差。比如BOSS直聘的巨资投在了央视广告，虽然受众广，但是电视台的受众多是35岁以上人群，恐怕并不是BOSS最希望的年轻人群体。所以，投资大，声量也不小，但是并没有有效触达受众。
多平台互动，则是当前用户玩世界杯的一大特征，集团军的优势在这时显现出来。举一个失败的例子，网易签了法国的独家深度报道权，押宝对了，但是并没有像华帝一样掀起热潮，反而很多人没有注意到这个事件。就是因为网易的内容平台相对单一，且不具备社交属性。
字节跳动公司在这次世界杯期间就给出了套餐：今日头条、西瓜视频、抖音，这三个平台有资讯、有视频，还有社交，通过“重磅资源+创新产品”的强势组合，汇聚形成日均曝光预计53亿的世界杯最强声量。
而懂懂更喜欢的则是“新浪套餐”，除了每天在微信里与朋友们进行一些互动，更多关于世界杯的乐趣都来自于新浪。
在世界杯期间，新浪新闻推出“频道+专题”的双首页模式，世界杯频道有“榜单、赛程、视频、话题、竞猜”五个板块，关于赛事的一切都可以从这里了解。专题则主打由明星和专业足球评论员领衔的超级直播间，让更多球迷们不仅仅是观看世界杯，更能参与到赛事讨论、战术分析和结果预测的互动当中。
此外，新浪请来李易峰作为新浪世界杯首席星闻官，同时拉来郎朗、马思纯、王祖蓝、景甜、张呈栋、赵旭日等一众文体明星助阵，在微博上掀起一轮又一轮高潮，比如“明星、AI竞猜PK”活动也异常火爆，明星与小浪机器人竞猜比拼吸引了近百万网友的参与。
也就是说，想了解赛事，想深入分析赛况，想追星，想参与竞猜，想了解别人怎么玩世界杯，有新浪微博+世界杯频道+专题，在这几个页面间切换，“足不出新浪”就可以玩转整个世界杯。
据易观国际关于《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》数据分析显示，新浪新闻获得53.25%的用户选择，仅次于腾讯新闻的55.89%，成为2018世界杯用户获取资讯的主流平台。这也证明新浪这一套世界杯组合套餐，确实很符合用户的“口味”。
所以，结论来了：单一渠道不如多平台互动，单一产品不如套餐。
【结束语】
今天凌晨，伴随着法国队夺冠，一切关于世界杯的热情全部释放，接下来该收收心，调整作息，好好工作了。
当然，从职业习惯出发，忍不住最后点评几句关于世界杯的营销案例：华帝赔了钱换来了关注度；OPPO的内马尔代言广告打动了无数球迷的心；蒙牛跟着梅西大起大落，算是一个赢家；BOSS直聘、马蜂窝、知乎则是赢了声量、输了口碑。
作为平台方，腾讯凭借腾讯新闻、微信、QQ组合圈住了用户；字节跳动则是今日头条、西瓜视频、抖音形成互动，获得流量；新浪是加大了世界杯期间的产品创新，新浪APP的传播在新浪微博的社交裂变中扩大效果，成为圈子的聚集地。
如何玩转世界杯，今年的经典案例不少，值得回味。