文：Moria Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
古往今来，能改革体制、发扬学说、武装起义、劝降敌国的，向来都是会讲故事的人。如战国时期的邹忌，在劝说齐王广纳谏言时，以简单的比美故事为由，轻轻松松地达到了自己的目的又不会让齐王觉得没面儿。通俗易懂、生动形象的语言表达，最能引起听者的共鸣。这就是会讲故事的魅力。当然，除了品牌本身需要故事外，广告、产品、销售、运营、公关及用户体验也需要好的故事做支撑。那么，品牌可以从哪些地方挖掘讲故事的空间？故事和产品又该怎样融合，让消费者心甘情愿地买单呢？举个例子，咖啡豆、咖啡粉人人知晓，咖啡渣却鲜为人知，毕竟，最精华的部分已经被人类泡成咖啡满足味蕾，谁又会在乎剩下的渣渣将何去何从呢？但是，不少品牌商却能挖掘出咖啡渣的潜力，并塑造出一个又一个经典的故事，既贴合热点，又独具风采，值得大家学习。我国是以茶文化为主的国家，但随着20世纪80年代，雀巢将速溶咖啡引进中国后，国内的咖啡消费意识快速上升，从2013年起，国内咖啡消费量均保持10%以上的年增长。全球每天约有20多亿杯咖啡被消耗，而每千克咖啡豆可以产生650g咖啡渣，所以每天大概有600万吨咖啡渣被送往垃圾场填埋。研究表明，全球每年被当成垃圾分解的咖啡渣排放的温室气体，相当于一千万辆汽车的尾气排放量。另外，咖啡渣里含有的咖啡因和多酚对土壤的生态系统也有极大的毒性。人的潜力是无限的，咖啡渣也是。总有一些人能透过“渣渣”的表象看到其背后的潜在价值。利用咖啡渣种花、除臭、去角质等日常实用型操作大家都知道，下面Foodaily给大家分享一些咖啡渣不一般的用途。调查显示，英国每天消费的咖啡量达9500万杯，一年可生产数十万吨咖啡渣，如果当成垃圾填埋，会增加6.8倍的温室气体排放量。为了响应可持续发展的号召，英格兰西北部首家收集咖啡渣的工厂The Coffee Recycling Co.联合世界上最大的咖啡渣回收商Bio Bean，共同实现回收、再利用咖啡渣的目标。由The Coffee Recycling提供回收箱，大到咖啡馆、连锁店、商业办公室，小到在未知角落里偷偷喝咖啡的人，都能将咖啡渣投入箱子中。公司会定期回收，并转送到合作伙伴Bio Bean手中他们从咖啡渣里面提取各种残留化合物，合成生物燃料，可以替代碳含量高的化石燃料。图片来源：The Coffee RecyclingThe CoffeeRecycling Co.目前已经在售卖咖啡渣制成的 “咖啡木”，相比普通的木材，它可以多产生20%的能量，燃烧时间也更长，所以其生物利用度和市场前景是相当可观的。正如该公司的创始人EmmaLavelle所说：“回收咖啡渣不仅对环境友好，还能支持合作伙伴创建可再生能源，同时也可以为公司创造财富。”从被放进回收箱到燃烧生热，The Coffee Recycling用咖啡渣讲述了一个温暖的故事，让我们看到了隐藏在小小咖啡渣里的大能量。来自德国的Kaffeeform是一种可持续、可再生能源材料，是由设计师Julian Lechner灵感爆发而来。因为对变废为宝的独特兴趣，经过三年的研究，Julian将咖啡渣和其他植物来源的可再生的原料混合，并用生物聚合物硬化，最终制造出轻盈却坚固耐用的Kaffeeform材料。用这种材料制成的杯子，有着类似大理石的纹路，散发着温和的咖啡香气，每一个杯子都是独一无二的存在。Kaffeeform获得了2018年红点最佳设计奖，目前，其已经被制成了不同规格的浓缩咖啡杯、卡布奇诺杯、拿铁杯以及Weducer随行杯等。正如喝茶要讲究茶壶茶杯， Kaffeeform使得“咖啡循环”中多了真正的“咖啡杯”这一环，让咖啡的故事不再终止于被喝进肚子，展现了其独特魅力和商业价值。在某个悠闲的午后，Jason和太太Amy在一家咖啡馆小憩，看到有人跟店家要咖啡渣回家，让Amy突然想起咖啡渣本身的除臭功能，就开玩笑似的问爱运动、身上常有汗臭味的丈夫：为什么不把咖啡做成衣服，除除臭呢？一句不经意的话激发了Jason，经过多年的开发与改进， S.Café环保科技咖啡纱于2009年面世。咖啡生豆经过烘焙后，体积会膨胀，冲煮过后，咖啡豆内部的空间变得更大，再通过低温、高压的环保专利制作过程，将孔洞极大化，最终创造出咖啡纱。这种面料不仅有迅速吸干水分加速蒸发的作用，还能去除异味、折射紫外线、提供冰凉触感。Drink it,wear it.——S.Café从咖啡渣能除臭的角度出发，把故事讲到了穿着领域，让我们看到了渣渣的无限可能。作为垃圾存在的咖啡渣有着很多缺点，但从可开发的角度来看，咖啡渣富含抗氧化剂和脂肪酸、黑素、蛋白质等，对人体的健康和皮肤相当有益，Kaffe Bueno的使命就是充分利用并开发咖啡渣的潜力。图片来源：https://www.kaffebueno.com/KaffeBueno以咖啡渣为原料，制造了可用于个人护理和食品领域的三种产品：咖啡油富含亚油酸、棕榈酸、多酚、生育酚和二萜酸酯，可用于补水、防晒、防老化、皮肤修复等；无麸质面粉不含咖啡因，低脂肪、高蛋白、高纤维，可广泛用于面包、糖果、披萨等，为它们赋予健康属性；去角质剂则被用于清洁面膜、磨砂膏、洗面奶等。与前面三家公司不同，Kaffe Bueno致力于挖掘出咖啡渣的全部潜力，把咖啡渣本身讲成了一个丰富多彩的故事，创造出全新的商业价值。大家都知道故事对于品牌的重要性，却苦于如何把故事讲好。随着时代的发展，有态度的消费者也日益增多，设计感、公益、环保……他们都愿意为之买单。据调查，当下的年轻人在选择一个品牌时，除了品牌本身的质量、颜值以外，对该品牌所承担的社会责任也越发看重。微博上就常常出现某品牌因为触碰国家底线而被国民抵制的现象，也不乏有些商家因为违背环保责任而被网友diss的。所以，一个好的品牌，需要具有社会层面的服务意识，双管齐下，金玉其外更要其内。如今，可持续发展在全球越来越受重视，品牌在做好产品的同时，将可持续发展观念融合到品牌或产品中，树立良好的品牌形象，也不失为一种好的营销手段。就拿咖啡渣的例子来说，品牌商在开发出咖啡渣各种商业潜力的同时，利用其在可持续发展方面的优势来塑造品牌故事、创造品牌价值，甚至把顾客拉进故事、参与其中进行直观体验，最后主动买单，这就是讲好故事的魅力。星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，一家门店一天的销售量就能达到300杯左右，每天产生的咖啡渣确实不少。不过，星巴克的咖啡渣的归宿不是垃圾桶。此前，星巴克就一直在门店向提供顾客咖啡渣，可带回家用于除臭养花等。今年世界地球日，星巴克将咖啡渣送到中转站，经过脱水、干燥、试验后，变为精纯的粒子，代替传统的PP粒子，成为星杯壁、笔记本等周边中的一份子。星巴克咖啡渣款随行杯外壁中约含30%的咖啡渣，杯身上印有“Less plastic is fantastic.”等表达环保态度的话；笔记本则在封面和封底中加入了咖啡渣，内页使用的是再回收纸张，右下角是一幅幅可爱的卡通画，快速翻动，就是一部咖啡渣再利用的小动画。设计与环保可持续呼应、充满人情味和话题度的小细节，让星巴克在世界地球日讲好了咖啡渣的故事，也让更多的消费者心甘情愿地为其买单。雀巢咖啡旗下的Nespresso有一款胶囊咖啡，包装使用可无限回收的铝为材料，除了可以保护咖啡的新鲜度和品质风味外，回收之后还可以再被利用于食品包装、自行车和笔记本制作等，而胶囊里的咖啡渣也可以用于堆肥等。2009年以来，每个Nespresso胶囊咖啡碳足迹已经减少了20%，而且借助品牌的精密消费系统，客户只需要精确量的水和能源来冲泡一杯咖啡，能最大限制地减少食物、水和能源的浪费。Nespresso拥有专门的回收计划，在全球18个国家/地区拥有10万多个收集点，不同国家的门店通过与其他品牌商合作，共同为回收来的铝胶囊和咖啡渣创造第二次生命，同时也在为社会、为学校、为环境创造公益财富。今年8月底，运动品牌李宁、环保组织爱回收以及咖啡零售商COSTA跨界合作，共同推出限量版的环保T恤。该款T恤以“精气神”为创意主题，通过打太极的漫画演绎，鼓励大众走向户外、享受运动，而衣服材质中的咖啡碳纤维则能唤醒疲倦的神经，同时加入“万物新生”等字眼以表达可持续可再生的理念，赋予咖啡二次生命。为了充分回收咖啡空罐，三顿半和永璞等即溶咖啡品牌纷纷推出了“返航计划”极大地增强了消费者的参与感，让消费者也成为了故事的一部分。品牌商通常会将回收的咖啡空罐，制造成新的产品周边。不同于Nespresso的“胶囊回收计划”，“返航计划”除了支持回收以外，还支持消费者根据送回的咖啡小罐数量兑换周边及联名产品。这种创意不仅刺激消费者主动回收意识，还为自己的品牌打下了良好的社会形象，彼此之间的互动，更是增加了主客之间的粘性。11月，喜茶在深圳开出了首家环保主题门店，从里到外，从上到下，环保元素随处可见。门头招牌的背景墙是纸吸管排列而成，店内墙面是含有10%回收小票的人造石，圆桌由45%红柚皮混合人造石料制成……因此，门店整体以大自然的绿色、吸管的米黄色以及小票的白色为主要色调，既清新又环保。此外，这家门店还有一个特色墙角——“灵感实验室”，专门出售日常经营产生的“废品”。比如，一个环保随行袋，所含有的再生聚酯纤维材质相当于回收了13个波波杯；一件防风雨的衣服，相当于21个波波杯含有的rPET成分。如今有很多快闪联名活动频频，进行环保相关的尝试也是一个不错的方向，能很好地传递品牌文化，讲好品牌的故事。没有故事的品牌就像一个冰冷的指示牌，没有温度地向顾客展示自己的特点，颇有种姜太公钓鱼愿者上钩的味道。一旦加入了故事性，品牌就有了温度，尤其当广告、销售、运营等一系列程序都被赋予了故事时，顾客对这个产品才有了记忆点。但是，并不是所有的故事都能博得消费者的青睐，要想讲好一个故事，真实、逻辑清楚、与时俱进、指引未来、与顾客互动是最重要的原则。就像当下的可持续发展的热点，各大咖啡品牌商围绕这一主题，利用自身特有的“咖啡渣”，相继推出“变废为宝”的战略，一下子就点了环保的题，提升了品牌的社会形象，抓住了消费者的眼球。而对于咖啡渣本身，其他品牌则会展开发散性思维，有的制成燃料，有的制成衣服，有的合成包装，有的合成护肤品……不管是什么，最终的目的都是和消费者的需求挂钩，再利用环保可持续理念，吸引他们前来购买。再进一步说，区别不同品牌故事的关键，就在于这个产品究竟是“广告故事化”还是“故事广告化”。如果只是生搬硬套，随意编撰故事情节，为了广告而广告，哪怕再跌宕起伏，也只能暂时吸引顾客的目光。只有根据产品的性能、特色来打造真实的故事，再抓住能够打动消费者的点，同时诱导消费者参与到这个故事中，才能真正吸引到顾客的忠诚。本文中的案例便抓住了可持续这一点，将产品与故事进行了完美融合。因此，“广告故事化”才是当下品牌营销战略的重要手段，不管是品牌独创型还是用户众创型，效果都不亚于大数据分析或综艺&IP广告。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
