会员价值启示录
随着付费会员模式的跑通，国内外内容产业的格局都已经在悄悄改变。在依靠优质内容拉动会员数量增长的同时，视频平台正在更主动、更具策略性地担起重构产业链的责任。
作者｜吴睿
在漫长的等待和大手笔的投入后，国内外视频行业的付费会员模式逐渐看到了曙光。
2017年，Netflix的全球付费订阅用户突破1亿。而根据爱奇艺公布的第三季度未经审计的财务报告显示，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达8070万，本季度内会员服务收入为人民币 29亿元。
很大程度上，付费会员数量是现阶段视频平台的竞争重点。经历过烧钱大战之后，视频平台正在探索更为健康的商业模式，自制内容的爆发和付费会员体系的建立正在成为视频平台建立下一阶段商业基础的关键。从结果来看，越来越多现象级网剧、网综的火爆，以及内容品类上逐渐补全，已经推动内容付费业务步入正轨。
随着付费会员模式的跑通，内容产业的格局都已经在悄悄改变。在依靠优质内容拉动会员数量增长的同时，视频平台正在更主动、更具策略性地担起重构产业链的责任。而这对产业链上的影视公司来说，具有重构性的重要意义。
开放创新，平台主导会员成长
不断上涨的会员数量证明了优质内容和排播模式的创新，已经成为视频平台的两个重要发力点。不同于广告服务的是，想要直接从C端获得收益，视频平台就要提供更优质的内容和服务，让用户感受到“物超所值”。开放和创新正在成为平台新的动力。
在国内外，优质内容已经反复证明了其对会员和广告的拉动能力。爱奇艺CEO龚宇就将其归功于优质内容：“优质内容的持续推出驱动了会员数量和会员服务营收的强劲增长。”爱奇艺与欢娱影视合作的《延禧攻略》成为今年的爆款，一方面是因为内容制作具备“匠心”，另一方面，平台、会员体系与内容之间互为助力，也是原因之一。
有了丰富的优质内容储备后，排播模式的创新也是提高用户体验的重要方式。在海外，流媒体巨头Netflix早已使用release-at-once模式，并随着2013年自制爆款《纸牌屋》的带动大为普及，这也在一定程度上直接推动了Netflix付费会员业务的崛起。据去年10月Netflix发布的部分用户观剧习惯数据中显示，越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。
相似的情况也发生在国内。会员数据成为用户圈层化的最佳体现，圈层内容的播放量和观看人数或许不占优势，但受众多为追求爽感的年轻用户，黏性很高。大量内容的一次性放送能有效提高用户体验，完成付费动作。在爱奇艺等平台上，“会员一次性看全集”的排播模式逐渐规模化。
在愈发激烈的视频行业会员竞争中，只夯实内容是不够的。视频平台需要不断寻找帮手开放合作，寻找会员模式的新增长点。亚马逊的Prime超级会员就已经建立起了“电商+娱乐”的会员模式，整合亿种商品的免费送货、亚马逊在线流媒体视频服务，和游戏平台 Twitch的折扣优惠等会员权益，在更大范围内覆盖用户的泛娱乐消费。目前，Prime会员数量已经达到1亿，也就意味着会员收入就达到99亿美元，足以证明“超级会员”模式的势能。
当国外流媒体巨头Netflix的会员数突破1.3亿、国内视频平台的会员数量开始超过8000万，用户对于视频平台的期待就远不止“看”这么简单。这样的渗透率意味着视频平台已经具备引导用户生活方式的一种可能，在满足用户不断拔高的期待的同时，还为自己找到了更为宽广的增长空间。通过提供一整套泛娱乐解决方式，平台有机会成为产业链的组局者，让用户获得一次性的满足。这种满足包括文娱全产业链的消费，也可能扩展至线下消费和电商。
除平台本身的推动外，会员能够持续增长，很大程度上受益于用户付费意识的提升和移动支付基础设施的建成。经过几年的培育，视频付费业务已逐步规模化发展。根据中国报告网信息，目前我国已经成为全球第三大视频付费市场，付费用户规模由2014年的945万增长至2016年7500万，复合增速高达181.72%，用户增长速度远超北美。
在发布Q3财报后的电话会议上，爱奇艺CEO龚宇表示：“通过今年的发展情况，（能看出）中国互联网用户对内容付费的意愿，明年的情况可能比原来的预期更乐观一些。”
对内是压舱石，对外是新共识
对于视频平台而言，会员业务已经走向更加成熟的阶段，对于行业而言，会员体系的普及，也将给整个行业的运作方式带来变革。会员的高速增长带来巨大收益，一方面会鼓励制作方产出品质升级的内容，另一方面也会吸引更多合作方加入到产业中来。
对于视频平台，会员能够带来的是更快的变现速度和健康的现金流，这种自造血能力将推动平台持续创新、产出更多优质自制内容。这可能需要巨大的现金投入，却也能推动平台走向正向循环：在内容生产领域的不断投入，每年都有大量的精品内容产出，由此吸引了越来越多的用户加入，C端产生的收益也越来越多。
国内的视频平台玩家中，已经发布第三季度财报的爱奇艺依然在为优质内容做大量投入。尽管内容的投入还没有在财报上有颠覆性的体现，但是第三季度爱奇艺的内容分发收入为人民币8.346亿元。这说明，平台已经不再是完全的版权收购者，在某种程度上，平台已经成为优质内容的重要输出者。
而随着平台逐渐掌握头部、爆款内容的生产能力，对于版权内容的依赖会越来越弱。相应地，平台的采购成本会降低，内容成本能得到有效抑制。“长期来看，采购内容的成本肯定是得到控制了，不会像过去几年那样的快速增长。”龚宇在Q3财报发布后的电话会议中说。
当平台间的竞争越来越聚焦于优质内容的追求，就自然会改变整个内容产业的逻辑，推动行业重回“内容为王”的价值观。原因在于，用户本身的时间是有限的，视频平台的优质内容开始抢走受众后，其他渠道和制作方为了不被甩下也会发力。
这也就是为什么在《纸牌屋》出现后，我们会看到《权力的游戏》、《西部世界》、《亿万》这些精品美剧的出现，以及亚马逊为与Netflix竞争，用2.5亿美元买下“魔戒三部曲”内容版权的动作。
但更大的可能是，在会员数量达到一定程度后，平台积聚的势能将会对整个行业产生更强的影响，赋能内容产业，重构内容生产的逻辑以及行业的竞争环境。这一点在国内的视频行业已经有充分体现，过去几年视频平台的竞争导致了与传统电视平台传统权力结构的倒转，刺激了新的内容生产消费链条和生态的产生，新型剧集公司、综艺公司如柠萌、米未、笑果、鱼子酱等大量涌现。
同时，随着各大平台会员体系和内容生态的健全，平台的触角正在向行业上下游延伸，对整个产业链上，包括人才换血、内容生产、变现模式等产生环节进行改变。例如，爱奇艺的“海豚计划”针对爱奇艺出品的超级网剧进行招标，以保底+发行分成的合作方式来划分平台与合作方的权益比重。
这种分成模式在为制作方规避风险的同时，也推动了行业新共识的产生。在新的共识下，内容的评价权交给了市场——内容越能得到用户的认可，制作方得到的收益越多。从而鼓励制作方将精力集中于内容本身的提质，回归“内容为王”的价值观。
后视频平台时代，会员价值凸显
不可否认的是，视频行业的竞争已经走到下半场了。后视频平台时代，行业的人口红利逐渐见底。接下来，付费内容将成为主流，会员的价值会逐渐凸显。在以视频内容吸引大量用户、培养起用户的消费习惯后，视频平台正在提供更丰富的内容消费和泛文娱服务，以拉动起音乐付费、阅读付费、知识付费等其他业务的付费模式。这会产生比视频内容大得多的的想象力，而影视产业从中能得到更丰富的机会。
这可能预示着一个新时代的开始，付费会员模式将发挥越来越大的潜力，平台自制内容的重要性凸显。在上一个发展阶段，视频平台的竞争集中于头部版权内容，走的依然是电视台的“内容换流量，流量卖给广告商”的逻辑。但今年明显感受到国内的电视市场走弱，电视剧的收视率、网播量、热度都全面落后于同期。
造成这种情况的主要原因是平台开始逐渐积累起头部、爆款内容的生产能力，自制内容的市场地位越来越高。而以平台为起点，整个生产链条的影视制作公司得以开辟出电视剧之外的新市场，发现新增长点。
对于影视公司来说，平台已经跑通的内容驱动的商业模式已经是成熟的基础设施。从依赖B端广告到自制内容向C端要收益，这是一种更健康、可持续的商业模式。平台的商业模式趋向稳定，也就意味着影视公司也随之获得了自造血能力。
平台能提供的支持还包括对圈层市场的掌握。面对不断细分、变化迅速的市场需求，影视公司需要更精准地理解用户，才能持续生产市场欢迎的作品。而在这一点上，平台借助AI和大数据获得的对圈层的理解，就能够成为内容生产的有效指南针。
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