打败口香糖的不是竞品，而是没有半毛钱关系的手机！

对于数字化，亿滋也在疫情发生后加快了数字化步伐，在范思睿看来，这个趋势主要是由消费者在推动的，对于任何公司来讲，这其中也包括亿滋，都必须要追随消费者的趋势，满足他们的需求。

这是一个口香糖被“手机”打败的时代

亿滋国际是全球零食行业的引领者之一，2017年销售额近260亿美元，在世界500强榜单排名第421位。亿滋国际的前身是卡夫食品，奥利奥、趣多多、炫迈口香糖、吉百利，这些中国消费者熟知的品牌就是亿滋旗下的。据欧睿信息咨询公司报告，其巧克力和口香糖排名第二。

随着数字经济深入人们生活的方方面面，零食消费市场发生着越来越快速的变化。“以饼干为例，过去人们大都在商超购买，但现在更多的消费者喜欢在线购买。”亿滋中国首席信息官欧庆国谈到系统升级需求时，与大家分享了零食市场的变化。

这点在快消零食---口香糖上，表现得尤为明显。互联网以及移动通讯的快速进步，使得人们一是离不开“无线网络”与移动数据流量，二是离不开手机。传统零售时代，口香糖一类包装精致、体量细小的快消零食多数被摆放在商超、便利店收银台的陈列处，为的就是人们在结单排队时“顺手”买一盒甚至几盒。

但是互联网时代，用户注意力被分割以及最重要的是“被在线化”了。人们排队买东西结算的时候不是将注意力集中在收银台的陈列架上，而是在手机上，通过刷短视频、图片、手机游戏（例如：王者荣耀、和平精英）等来打发、消遣这短短的“排队时间”。

这样的结果便导致了陈列架上的口香糖处于“无人问津”的境地，使得品牌商都无法抓住“销量与用户”两大增长武器。

面对这一困境，亿滋旗下的炫迈口香糖除了追随母公司进行数字化升级改革之外，还利用数字化形式与工具--“一物一码”，一是将线下用户的注意力转移至线上进行留存与转化，二是顺应“用户注意力在线化”的趋势，满足用户需求，实现产品的动销在线化。

“码”上抓取用户在线化注意力

欧庆国表示：“在我看来，消费市场的改变很大原因在于数字技术发展。作为应对，亿滋同样需要拥抱新技术。2017年初，亿滋最终决定开始进行利用数字化技术进行升级与发展。”

在数字化升级转型方面，亿滋一是构建了中台系统，并统一了数据格式、计量标准，以及对物流、订单、库存进行优化管理。

二是由于打通了中台数据，亿滋旗下产品的市场份额可以按照品类、销售渠道、城市来直观呈现在智能数据分析大屏幕上，还能看到行业发展趋势，从而实现了数据为导向的产品创新、定价、促销，以及“以需求为导向”的库存和物流优化管理。

三是在线化的数据收集、整合实现了业务的在线化管理，改变了过去需要花大量的时间去做准备工作的环节，以及花费大量时间去理解数据。通过在线化数据的展示，品牌商即可在线得到有关于产品在市场上的反馈，并且迅速应对市场变化情况。

回到炫迈口香糖，其利用“一物一码”的数字化工具在口香糖的外包装上标注“100%有奖，扫码立刻中”的字样，以此吸引消费者在购买产品后进行扫码行为。

首先，用户在扫码后即可进入到品牌商官方小程序内参与活动。其中，炫迈为用户设置了活动的三种参与形式以及游戏道具。

一是，“宝箱格”，用户点击参与即可获得明星红包封面或好运签；

二是，“燃料棒格”，获得1个价值0.2元的能量棒；

三是，“好友助力格”，当用户在“酷炫宝藏棋”活动中，掷骰来到“好友助力格”，分享活动至好友并邀其助力成功即可获得额外一次掷骰机会。

通过设置不同的活动形式，最大程度满足用户的参与需求，并通过多样的形式吸引用户进行参与。

其次，用户进入小程序后，品牌商不仅可以在线获取海量有关于用户的基础数据，包括：性别、电话、地理位置等。由此通过对体系庞大的用户数据进行分析，得出消费者“处于什么群体、什么年龄段、什么区域、什么层次”等基本信息依据，再进一步对用户进行筛选动作，得出更加精准的用户画像和群体。

而且，炫迈通过自建小程序私域流量池，可以避免电商平台对品牌商的用户流量进行截留或者分流，而是真正将用户流量留存再自己的池子里，为自己所用。除此之外，还能将用户注意力引流到自己的池子内，留存下来方便作进一步的转化动作，实现与“用户注意力在线化”的同步，而非用户的注意力与品牌的营销策略相脱节。

最后，炫迈引导用户的“赋码”行为，看似只是简单的“扫码”。实质上解决了线下的用户对产品的注意力缺失，将线下用户的“注意力”转留至线上。不仅可以通过线上得知产品营销活动的完成度与缺失度，对其进行及时的在线调整；还可以根据线上营销环节的反响，得知用户的反馈，并根据用户需求进行个性化的制定与调整；最重要的是，可以实现线上线下营销闭环的良性循环

数字化时代，用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。用户在线化习惯和企业在线化能力不匹配是现阶段企业进行营销数字化的主要矛盾。

最重要的是，用户的在线化反向要求企业实现动销在线化。而用户注意力早已在线化的情况下，品牌商却迟迟未能通过线上抓取有关于用户的流量和注意力，这就使得营销环节“脱节”，品牌商往往做的是“无用功”，并造成营销浪费。

这就要求品牌企业要拥有“营销数字化”的能力，通过“数字化工具、系统”打造企业的“基建”，抓取有关于用户的基础信息数据，熟知消费者的消费习惯行为与实际需求。以人为本位，从用户出发，并与用户达成连接。

由此进行整合营销和精细化运营、通过整合自身资源，增加与店主和消费者互动，培养品牌忠诚度、产品升级方面，则根据需求对客户定制计划，打造更多爆款，引爆市场。

写在最后

如何获取用户，实现连接，是所有品牌商遭遇最大的难题。获取用户有很多方式，但基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术。

一物一码，连接品牌企业与用户的最简单的“抓手入口”。在一物一码的帮助下，传统企业可以构建一个在不同场景下的终端网点（b端）账户体系的大数据引擎，能够有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下，每个终端门店的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”。

基于基础数据，企业可以实现用户画像数据分类，提炼不同用户群体的场景化行为特征。进而根据行为模型反馈效果，实时调整行为标签重组，以及后续的精准验证工作；并且实现品牌想要的精准运营，对用户进行转化与留存。