【经岚追踪】JEEM论文：信息，节能与绿色声誉

【经岚追踪】151104

JEEM论文：信息，节能与绿色声誉

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由Magali A.Delmas与Neil Lessem 撰写的Journal of Environmental Economics and Management论文“Saving power to conserve your reputation? The effectiveness of private versus public information”通过实验验证了私人信息和公开信息对节电行为的有效性。

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私人信息可以由过程性信息或社会规范构成。心理学家发现，当一个人意识到一个问题，认为自己的行为可以影响到它便会促成行为改变的发生。因此过程性信息，例如给予消费者关于他们自身电力使用的详细反馈，将会通过让消费者了解他们具体已使用多少电量来降低节约行为的成本。而社会规范，例如他人用电量的总体信息，将会增加节电行为的道德收益。诸多实证研究发现，社会规范对节约行为的产生是有效的，包括循环利用资源、毛巾重复利用、节约用水等。由此，作者提出第一个假设：被提供私人信息时，节约的水平会提高。作者同时指出，公共信息将会使得节约的行为被他人可见，因此消费者可能会产生节约能源的动机，从而获得“绿色”声誉带来的收益。因此作者提出的第二个假设为：被提供公共信息时，节约的水平会提高。

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作者通过在UCLA校园内三栋寝室楼里安装用以检测电灯、加热/制冷系统以及插头负载的实时电力监测系统，对自愿参与的学生住户的用电情况进行了为期一学年的实验（共九个月，剔除了假期和考试周）。居住在寝室楼的学生们并不需要支付电费，从而排除了金钱性动机对行为的干扰，同时由于标准化的寝室设置使得能源的有效性和范围并无差异，因此是理想的被试对象。自愿报名参与该实验的志愿者以寝室为单位被随机分配到了三个小组中。第一阶段即前6周，这三组成员都不会被告知电力使用的相关信息。第二阶段，即之后的5周时间内，保持第一组条件不变的同时，提供第二组和第三组私人信息，其方式是通过一个在线的电量使用仪表盘以及每周定期发送的电子邮件提供实时电量反馈信息。第三阶段的7周时间内，向第三组提供公共信息，即公布显示寝室用电处于平均水平之上还是之下排名的海报和邮件，同时保持第二组和第三组私人信息的提供。最后一阶段，撤销对第三组的公共信息的提供（第二、三组还在持续接收着私人信息）。

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实验结果表明，所有阶段中，电灯、加热/制冷系统以及插头负载三项设备里用电量最高的是加热/制冷系统。在通过跟踪电量反馈的点击情况和将海报贴到走廊必经之处，以确认被试者接收到了信息的前提下，作者对实验结果进行回归分析发现，私人信息对总电量使用的效应为负但却不显著，这表明假设一难以成立。对此作者的解释是，私人信息只有对那些已经具备节约意识的学生才能起到效果。而相反，公共信息却对于总电量使用具有显著的负效应。在加入了个体层面控制的随机效应和日常固定效应模型后，这一结果依然稳健。而且，公共信息的全部效应几乎全部来自于第一阶段处于平均用电量水平以上的参与者，与其他用电较高的参与者相比，他们的用电量降低了20%，且用电量下降最显著的为加热/制冷系统。根据名声机制的二元特性，只有用电量超过平均水平的人才能提升其名声水平。以上结果也说明，只有当通过节约行为获得的名声的边际转换为正时，公共信息才有效。

作者最后进行的针对被试者的量化数据和访谈调查也进一步支持了此前的数据分析结果：私人信息通过实时的反馈能够使得消费者更多的了解情况并作出更优决策，但由于缺乏足够的动机，消费者不会花费成本去收集、解释并使用这些信息；而公共信息可以激励消费者采取“绿色”的行动，从而能从“绿色”声誉中获取收益。

（本期整理：经岚坊）

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