保险从小众到流行,泰康在线C位刷屏一战成名

万能的大叔 的 第946篇原创文章

从1%到100%,解锁泰康C位刷屏一站成名新姿势

《我不是药神》的票房已经突破20亿,大叔原本以为最先获利的是印度仿制药产业。这么现象级的讨论,免费给印度这个仿制药天堂打了个巨大的广告。其实不是,仿制药的安全性真的无法评估,退一步讲,即便药真的有效,如果在渠道上被“替换”了,也没用。

但大叔确定的是,电影最先在国内带火的,不是仿制药产业,而是推动很多影片观众将“保险”的搜索量拉升了几何倍的增长。

大叔社群的一位90后群友,在看完了《我不是药神》之后,立刻就买了好多份保险。

其实在《我不是药神》上映前,泰康在线就联合微保在6月进行了一轮浩大的全国性刷屏营销。广告覆盖了全国主要一、二线城市的地铁、影院和热门APP开屏。

通过这一轮的刷屏,泰康在线微医保也走进更多大众的视野。对于大众而言,泰康在线作为微保健康险板块的输出方,承载了入口的实际价值。此次刷屏营销,对于泰康在线而言,既告知了大众自身产品对传统保险形态的突破,也传递了产品以及服务的普惠意义,让互联网保险这个新生事物变得触手可及。

追求普惠的泰康在线为何选择1%

微信钱包中的“九宫格”一直是腾讯服务的核心之一。从去年10月开始,让强迫症用户期待的九宫格里最后一格终于被“保险服务”填满。

然而,微保最初仅对微信1%的用户开放。微保也只有泰康在线提供的微医保。从实际意义上来说,那时的微保几乎等同于泰康在线微医保。

当时,大叔也看到不少有保险服务的微信好友在朋友圈炫耀,因为有入口意味着自己的权限超过99%的微信用户。而这1%的带着身份自豪感的用户,更有强烈的兴趣来对泰康在线的产品进行体验。

保险最终是要走向大众化的,泰康在线也通过半年的时间进行用户调研,对用户体验、客户服务等多个维度做修改调整。

大叔了解到,为了达到极致的要求,泰康在线对整个产品的用户体验测试定了33个指标,包括产品条款、购买页面、理赔服务,甚至连客服电话接通时间都有严格限定,从方案最初的6秒内接通,修改到最后的3秒。

对于任何的营销而言,产品永远是营销的基础。微医保前期1%的开放,也是泰康在线作为互联网保险公司,希望为用户带来极致服务体验的呈现。边投放、边打磨、边优化,泰康在线通过匠心式的产品打造,更加根植于互联网场态中的用户思维,用极致体验和交互成为产品大众化的基础,从而达到最终的普惠追求。

从1%走向100% 普惠营销开启

6月份,泰康在线联手腾讯微保打造了刷屏营销,其中线下流量端主要聚焦于全国主要一二线城市的地铁和影院。

线上更是投放了朋友圈广告,以及腾讯体系中流量最大的几个APP开屏。

这样大范围的矩阵式投放,所瞄准的就是年轻流量的入口。从线下的地铁和影院,到线上的朋友圈、视频、体育、新闻等APP平台,基本卡住了年轻互联网人群的几个主要流量入口。

年轻流量的背后,其实是泰康在线对保险普惠价值的传递。普惠的实质,是让普通人可以普遍化的享受到保险价值的惠赠。从产品意义上而言,泰康在线通过深挖大众用户的需求痛点,不断优化产品的普及化能力,使其满足着不同年龄、收入、家庭、行业等多维度背景人群的需求。从传播上,泰康在线则更多以服务作为普惠的触点,通过深化其开创性的“押金垫付”等,让受众感受到整个泰康在线品牌普惠价值的内核。

萌系营销解锁普惠价值

互联网保险既然代表新生业态,最重要的就是要破除大家对传统保险固有印象。传统保险大部分的价值传递主要聚焦在意外、惨烈、逝去等苦痛的挖掘上,整个营销信息传递也给人偏于公文式、书面化的印象。

泰康在线在整个营销语言体系中,也在打造萌系标签。5·4青年节期间,泰康在线与国内新锐生活刊物《新周刊》一起发布了《90后保险态度报告》。这份调研数据大范围的对当前城市90后人群的收入现状、消费观念、风险认知、理财和保险态度等维度进行挖掘。而整个的传播报告不仅用二次元语言进行提炼,而且用萌系漫画作为内容载体。

而在传播微医保的产品介绍中,泰康在线也用了一张场景式的漫画长图进行介绍,通过看病、住院、结算、理赔四个常见的场景化描述,比如“理赔=一脸懵逼?”、“结算=一夜暴负?”让人略感贱萌,又印象深刻,以一种生动直观的方式解答了产品与用户生活困惑之间的连接,让保险的普惠理念通过这样一种方式为更多年轻人所接受。

这样萌系风格的打造,其实代表了整个传播思维的转变,通过对消费群体的洞察,站在目标用户同一个年龄层视角、类似的思维路径,进行消费痛点的挖掘,最终也引发了用户与品牌的共鸣。

泰康在线在互联网保险中的突起,其核心还是在产品和服务本身上的创新。比如在服务上,泰康在线率先打造了押金垫付服务,将保障服务做到“前面”,让用户不再为住院押金而困扰,可以安心看病。并且垫付服务的所有申请和审核流程都能够在线上实现,更贴心地解决保险用户在住院诊疗时的实际需求。而在产品打磨中,SARS保险、社交型保险微互动、祝孕试管婴儿险这类保险产品更是全国首创。不论是产品还是服务的创新,其终极意义在于让人人享有保险普惠。

而且泰康在线在微医保合作上线半年多以来,已经产生了真实的价值回馈。今年年初,微医保用户王某被查出患有肺腺癌,面临高昂的治疗费用,而得益于泰康在线微医保理赔服务,王某共获得6次理赔,累计金额达21万,而单盒超过5万的药物,也成功进入了王某的保险理赔之中,真正实现了保险的普惠价值。

或许《我不是药神》中吕受益、黄毛等人的故事,切中了当前大部分大病家庭面临的困境。在没有任何风险保障的大病面前,绝大多数为生活奋斗的家庭都对病痛治疗欠缺足够的底气。而给普通人看病就医的底气,让生活更加体面,让保险成为人们幸福生活的一部分,这是泰康在线一直所强调的“普惠”价值的意义。

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