如何打造一个触怒全体健身圈的品牌
就在大家被#秋天的第一杯奶茶#刷屏时，无数健身人的朋友圈也莫名其妙地因一则代餐广告而变得热闹起来。
有人惊呼，这会不会是自己遇到的有史以来评论最多的广告。
反正我这是的。
浩浩荡荡的评论回复，光拉到底足足要花半分钟。
平日里不常见的各路人马在这条广告下面纷纷涌现，让我一时有了参与线上健身大会的感觉。
从留言来看，大家纷纷表示自己被这个广告冒犯了，有说自己不需要这个产品的，也有人认为这个广告涉嫌虚假宣传，根本就是智商税。
在反对和嘲讽之余，也有聪明人发现这是绝佳的一个广告位，马上张罗起了自家的宣传。
甚至还有人玩起了花式留言的行为艺术。
是谁这么优秀，能让所有健身人都感觉被冒犯呢？
原来是一个名叫WonderLab的代餐奶昔品牌，经过这次恶评如潮的广告，相信他们在健身圈的知名度绝对上了一个台阶。
说起来，自称减肥神器的产品层出不穷，健身人大多也对此见怪不怪了。为何WonderLab却能引发众怒，继而遭致大规模的群嘲呢？
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WonderLab何方神圣？
WonderLab，这个全英文的名字，或许会让人觉得是进口品牌，其实他们是一家地道的国产公司。
公开资料显示，WonderLab的商标持有人为深圳精准健康食物科技有限公司，成立于2017年，注册资金仅有十万元，而该公司又是深圳美丽营养科技有限公司的全资子公司。
品牌的实际控制人为肖国勋，前宝洁区域市场负责人、连续创始人，创立过美厨、好色派沙拉。截止目前，WonderLab共获得四轮融资，投资方包括好色派沙拉（百万级、天使轮）、天图资本（数百万元、Pre-A轮）、黑桃资本（A轮）、IDG资本和凯辉基金（A+轮）等。
“精准健康”、“美丽营养”，名字听起颇具微商风格，再看他们的宣传策略，这一块的气质也拿捏的死死的。
比如在微信朋友圈和抖音上高频的广告投放，而诸如“低卡低热量、健康好喝、瘦身必备、一瓶扛饿5小时……”此类靶向词汇的狂轰滥炸，疯狂地撩拨着广大减肥人群的敏感区。
众所周知，朋友圈的广告投放机制是按照场景标签选择人群，什么样的人最需要减肥产品呢？
这个问题不太好回答，但可以肯定的是，买健身卡的人大部分都是为了减肥，而这些人收到广告之后的点赞/评论，系统将会以这些用户为核心，扩散给其好友。
这些好友当然也包括健身教练，而健身教练们的差评又会让这些广告在健身圈好友之间传播。
因此，一个旨在吸引减肥人群关注的广告，却默默地在健身圈扩散开了。
2
减肥场景争夺战
说到代餐，其实健身人都不陌生，大部分人还都吃过，比如各种健康餐、速食鸡胸肉等。
但为什么偏偏这个减肥代餐，就这么让人恼火呢？
简单复习一下代餐的历史。
最早的代餐，是为了那些没有正常用餐场景的人解决吃饭问题而发明的，比如军队的行军口粮就是一种典型的代餐。
现代民间代餐的兴起，还要倚仗于高科技互联网行业发展的催化，比如码农程序猿们忙的没时间吃饭，这时候来一瓶管饱有营养的代餐就能解决问题。
因为代餐的营养元素配比和热量都是可以人为控制的，有聪明人发现，这可以用来辅助减肥大业。
于是从功能性的划分，出现了日常代餐和减肥代餐两大主流。
WonderLab和国内绝大部分代餐品牌，都瞄准了减肥代餐这个市场，并且瓶装代餐由于便携易饮的原因，成为了很多消费者的首选。
俗话说，三分练七分吃。
减肥的真实原理并不复杂，只要每天摄入的热量小于支出的热量，形成热量差，身体自然而然就瘦了。
想要保持身材，控制饮食和热量摄入也是必须的。特别是咱们美味的中华料理，常常伴随着高糖高油高盐的过度烹调，因此成为很多人减肥路上的绊脚石。
从这个角度说，代餐奶昔的出发点是好的。甚至与健身行业还有一定程度上的互补。
但坏就坏在，一些品牌为了强调自家产品的功效，只让用户张开嘴，却不提迈开腿，在专业人士的忍耐底线附近疯狂试探。
这相当于让用户陷入二元选择的境地，对饱受流量枯竭折磨的健身行业釜底抽薪，健身人不跳脚才怪。
比如有的品牌在广告页面孜孜不倦地疯狂暗示，把自家产品和运动的功效联系起来。
在知乎有关代餐能否代替运动的问题里，WonderLab的官方账号亲自下场鼓吹，喝他们的产品不用运动也能瘦。
别的不说，仅凭这一句话，就可以召唤健身圈集火了。
如果每天喝点代餐就能代替运动，那要健身房干嘛？健身教练岂不是都要失业？
3
代餐营销的财富密码
在巨大的市场利益蛊惑下，代餐奶昔产品夸大其词和过度营销的情况比比皆是。
代餐常见的广告语“低热量”，就暗藏着概念陷阱，一瓶奶昔热量一般不到300大卡，是日常成年人一餐的一半左右。显而易见，如果餐餐喝代餐，每天总摄入的热量缺口一定会打开，那所谓的瘦也会实现。
但明眼人也不难发现，这实际上和被广为诟病的节食减肥并无二致。这样的减肥方式也会带来两大后遗症：容易反弹、缺乏线条。
而真正的减脂型减肥，必须要增加瘦体重的比例，这不仅需要长期的力量训练，也要摄入更多的优质蛋白甚至热量，帮助肌肉组织的合成。
从这个角度说，吃代餐的确不如吃蛋白粉。
但不少人吐槽说吃完代餐就闹肚子，这倒不能算是代餐的锅。实际上很多国人都有乳糖不耐，喝牛奶就会拉肚子，而如果直接喝乳清蛋白同样也会肠胃不适。
此外，代餐宣传上另一大争议点莫过于“扛饿”。
因为代餐代替的是正餐，很重要的一点就是必须产生正餐的饱腹感。这一点上，包括WonderLab在内的很多品牌都很敢说，动不动就扛饿5小时。
这是真的吗？
之前我也买过不少代餐产品做评测，从个人角度来看，WonderLab虽然没有让我喝完立刻感觉到饿，保守来说，也绝对扛不过两小时。
从评论来看，不少人也有同感。
这一点对于减肥人群是致命的，本来就管不住嘴，如果把代餐吃成了加餐，反倒额外增加了热量负担，得不偿失。
其实上面那则朋友圈广告并不是WonderLab第一次翻车，事实上，此前每一次的广告下，都不缺乏质疑的声音。
必须承认的是，用户是懒惰的，特别是那些受肥胖困扰的人，如果真要勤快一些，自然也不会为体重挠头了。
现在有产品公开宣传买了之后可以不用运动就能瘦，显然会吸引众多渴望躺瘦的人群关注。
所以就出现了一个奇怪的现象，骂声越大，销量越好。
WonderLab宣称在短短一年时间，就号称卖出了2000万瓶，成为代餐粉圈当红炸子鸡。
惊不惊喜，意不意外？
数据显示，中国目前有2.5亿的肥胖人口，对于所有跟减肥相关的行业来说，这是一个想象力巨大的市场。
据CVSource 投中数据显示，过去5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加，知名投资机构纷纷下注此赛道，甚至传统行业也在纷纷入局。
在这场消费主义的狂欢中，资本们在不断做大市场蛋糕。而消费者的体重也许没轻，但荷包绝对瘦了。
人们追逐健康和苗条的大环境下，不可否认代餐市场仍然会有一定的增长空间，但希望不是依靠无休止的夸大功效和蒙蔽用户为前提。
健身行业的朋友也不用过分焦虑。
毕竟当用户喝完代餐发现收获更多的脂肪后，或许还是会把健身房当成减肥的下一站。