全域旅游——大局观之下的全新生活方式体验
“全域旅游”为度假产业带来了前所未有的机遇，也将引领一场旅游产业的升级风暴。
但是如何践行“全域旅游”概念，有谁走在“全域旅游”探索前端呢？
■ 撰文 |王毅敏 ☞ 知名地产评论人
旅游业已成为国民经济重要产业。并且随着人们收入水平的提升，国民逐渐由观光游向休闲度假游过度；伴随着居民对于旅游品质提升的要求，一些旅游目的地收入依然是以门票为主，这样的结果是门票虽然不断提高但是旅游收入并没有相应提高。
在门票收入占到景区收入70%的情况下，如何开发关联产品渐渐成为必然，而河南在当下不但旅游市场开发不够完善，更谈不上对于全域旅游市场的涉足。
开发商与其在市内拼地，不如提前介入全域旅游领域打造永不落幕的现金牛。
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全域旅游概念的提出
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2015年8月，国家旅游局《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发【2015】182号）提出了“全域旅游”创建考核指标。
全域旅游，是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
在全域旅游中，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。
“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。
全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。从实践的角度，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜
全域旅游要做到的是充满满足旅游的吃、住、行、游、购、娱六要素中的所有要素。不仅仅把门票作为主要的收入来源，而是通过综合服务让游客获得更好的旅游体验，进而增加旅游目的的综合收益，摆脱门票依赖症。
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开封
继续走在衰落的路上
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大学是在河大读了一年的中午，后来去了另外的城市上学。
那时，从火车站到河大坐公交车需要坐很久很久，在晃晃悠悠的公交车上看着街道两侧低矮、破旧的两层、三层的房子，怎么也同八朝古都的历史辉煌联系不到一起。此后与开封接触就少了太多。
中间近二十年的时间对开封的认知只有两件事：
一是老家漯河的双汇花了几千万与开封肉联厂合作或者是吞并，结果从漯河派驻到开封厂的人被打了的住院，最后双汇扔下几千万不要走人了。
二是几年前《纽约时报》上的一篇文章《从开封到纽约：辉煌如过眼云烟》，在该文最后是以这样的话语结束的：思考开封的兴衰，使我们猛醒。我们应该不懈奋斗，改进我们的高技术创新力，增强教育实力，改善促进经济增长的政策。
如果我们在经济繁荣的桂冠下流连不前，即使像纽约这样伟大的城市，也总有一天会堕落为哈得逊河上的开封。
随着走过的地方越多，对于开封越加的失望。
诚然，现在开封也建了一些新的景点，比方说清明上河园，据说这个项目还不错，还有建业的东京梦华中的七盛角及半亩田，另外河南最好的酒店——建业铂尔曼酒店也在开封，但是这仅仅只是一个点而已，没有形成很好的大面。
前不久，受邀到开封某个文旅项目做短暂考察，和项目负责人谈到开封旅客的逗留时间时我凭感觉说不会超过1.2天吧，他表示了认可。
不难想象，游客平均逗留时间不会超过1.2天的情况下，客户能够消费多少呢？如果客人能够把在开封的逗留时间增加到2.5天的话，其消费力将会增加到现在的三倍左右。
游客在开封逗留时间短的原因有三方面：
1）大量的游客来自本省尤其是郑州，现在交通的便捷导致逗留时间提高。
2）即便是外地游客，不少人因为要去洛阳所以在住宿上会选择在郑州。
3）六要素不足，导致游客留下来没有理由。
我们对六要素进行分析：
吃在开封没有问题，不论是鼓楼夜市还是小宋城，现在名气不错，确实有一些地方的特色能够吸引食客，比如郑州很多人会下班后开车一个小时到开封去吃夜市，这个基本上没有问题。
住，是开封最大的问题，除了铂尔曼之外，再加上仅有开元名都及中州国际三个五星酒店之外，就只有两家四星级酒店了，特色酒店及民宿几乎是空白。
在同邀请我们的项目相关人员沟通时，我谈到精品城市民宿时他说：开封的消费跟不上，建设那么的高端酒店及精品城市民宿没有市场。
后来，我让他们猜猜在三亚最贵的酒店间夜价是多少，受制于他们已有的经验，一时没有人敢于说出来，即便是有一个人说了，她也只是说5000多。最后我在携程上查出三亚瑞吉度假酒店时价135250元让他们看，都挺惊讶。
这还不是春节期间的价格，春节期间会达到近20万的间夜价。不要以自己的思维来框消费，你没有提供自然不会有人消费了，在开封除了那四五个酒店间夜价在300元以上之外，其余的大部分都在150元左右，而开封本地几乎没有民宿，仅有售价在60-120元的客栈。
这些毫无特色的民居既不能吸引土豪，也不会让文青感兴趣，而来自一线及发达城市的白领更是对此类住宿不屑一顾。没有很好的旅居住所是开封游客逗留时间少的重要原因之一。
行，从外地进入开封的是很方便的：高速、城铁、高铁、普通列车、还有从机场到开封的城铁都能满足行的需要，遗憾是开封城市管理水平极差，每到旅游旺季，市内交通几乎是瘫痪的。同样是历史古城的杭州无论是河坊街、灵隐寺及西湖景区的交通基本上算是畅通的。
游也是没有问题的，作为历史文化名城，历史古迹加上最近几年建设的旅游项目还是不错的。
对于购物方面，开封开发的真心不足，很多开封的小吃，传统点心倒是不少，但是没有真正打出来品牌，没有打出来名气。而卞秀仅仅只是有名气而很少有销售，原因是没有走入生活，不像苏绣与杭秀，可以卖到烂街的地步。
娱乐项目匮乏，缺乏参与感是开封作为历史古都景点游的另外一个重要原因，在整个开封城区内，可以让人参与其中的酒吧、夜总会、KTV等娱乐项目严重缺乏，是开封除了住宿以外不能留在人的第二个因素。
我们一起看看另外一个镇级编制的地方，是如何从传统的观光游向文创与智慧城市发展的。
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看乌镇如何
从古镇的走马观花向文创之城演进
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江南十大古镇除了乌镇之外，其余的地方的旅游收入增长乏力，就连许多国外领导人到达过的周庄也随着时间的推移而出现增长乏力的困境。
即便是出名最早的古镇，但由于产品雷同，缺乏新意而出现如此的局面，但还是有一个后起之秀在这几年出尽了风头，那就是乌镇。
和其它九个古镇不同的是在1999年还是“一片新房子、一片老房子，还有一片破房子”，全镇只有3个抽水马桶的乌镇，如今已经演变成为一个智慧小镇、一个文化小镇。
当下的乌镇，除了原有的小桥、流水、人家古镇元素之外，更有时尚的世界互联网大会元素加入，也有文化元素为其背书。
互联网大会永久落户乌镇是时尚与传统的完美结合。大数据时代是互联网科技革命的产物，在这个时代背景下，地球村的概念正从模糊变得日渐清晰。选择乌镇作为世界互联网大会的举办地，既有时尚的元素，也有中国传统文化的基因。
截止2016年，世界互联网大会已经举办了三届，参加互联网大会的有120多个国家和地区的政要、业界领袖、企业家代表。并且国家把乌镇作为永久的互联网大会住址。
这样的一个世界级的大会带给乌镇的是什么呢？除了大量的到访人员带来的诸多消费之外，观念跟上世界顶尖科技算是最好的收益吧。
除了世界互联网大会之外，乌镇另外一个引起世界关注的就是戏剧节了。戏剧节也在地方特色向世界级盛会发展。从2013年开始到现在已经举办了四届。
乌镇戏剧节的旅游效应，直观地体现在近几年西栅景区戏剧节期间的游客数量变化上。2013年18万，2014年13万略有回落，到2015年则激增至55万人次。2016年第四届乌镇戏剧节的盛况，可以通过演出票的火爆体现出来。
近年迅速成长的年轻导演陈明昊作品《大鸡》开创了四年最快售罄纪录，四场总共六百个座位在七分钟之内被抢光。而戏剧节开票的第八分钟就已经超百万的票房，头一小时售出的票数就超过去年首日售票。
至于乌镇的客流有多少是戏剧圈子里的人，多少是戏剧迷，多少是刚好撞到来游玩的游客，乌镇戏剧节主席、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在接受《第一财经日报》专访时说，“游客是戏剧节的一部分。很多人来了之后才知道有个戏剧节，看到刚好在卖票也就买个票进去看，这种情况比比皆是。他们还可以参与到街头的嘉年华表演中。”
他说：“大家来到乌镇，发现中国的传统文化跟现代文化还可以结合得这么好，有江南水乡，有木心美术馆、有戏剧节，还有丝厂的当代艺术展、互联网会议，每一个都是不同的符号。游客有些走过看过，留下一个印象，有些则是停留了下来。”
这些文化艺术活动，让乌镇区别于江南其他同类别的水乡。在各个行业都在强调打造文化IP的时候，戏剧节、艺术展、木心美术馆等等，从不同角度扎实地建立起了“乌镇”的独有品牌。“文化活动就是放大IP的最好手段。”
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开发商
可以玩全域旅游吗
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旅游地产开发并不是卖房子那么简单，简单卖房子模式的旅游地产在当下的中国基本上已经死去了。
旅游地产开发是从三个省份开始的，首先是在海南，其次是在广西，然后是山东。现在除了海南稍微好一些之外，广西和山东的旅游地产几乎都是死掉的份。
旅游地产的两个重灾区一个是广西北部湾区域，一个是山东半岛。
北海在进入新世界后几乎没有人在提那里的旅游地产了。同样的悲剧也发生在山东，尤其以是威海的乳山最为严重。那里的房子从五六百元卖到七八千元每平，后来回归到三四千的价位。
在乳山，起码有35万套房子卖给了威海以外地方的人，其中空置房子数量起码在25万间以上，有些买了房子之后，只是去过一两次就不再去了。
造成这种情况的原因是多方面的：原来的交通到达性极差，不通火车，交通不便；另外是在一篇盐碱地、荒地、浅滩上建起来的，周边几乎没有人烟，生活配套不完善，而冬季太冷并且没有暖气。完全是靠忽悠全国人民到那里买下房子之后再也没有人管理了。最终是一大片无人居住的死寂空间。
如何才能不出现像乳山及北海那样的悲剧呢？
在提出全域旅游概念之前，北京大学旅游学院的吴必虎教授提出了旅游导向的土地开发模式——
TOLD模式（Tourism—oriented Land Development），即旅游导向型土地综合开发模式，“是指在一片相当大规模的地区范围内，以旅游开发为先导和主要功能方向，并结合房地产产品、户外运动产品、商务会展产品及其他更多业态进行规划建设的土地综合发展模式”该理论由吴必虎，徐小波（2010年）提出。
旅游导向型土地综合开发模式从土地利用、产业结构发展、主题塑造、市场开发等方面，为旅游学界的理论研究以及政府、开发商的开发应用都提供了具有前瞻性的理论支持，对未来旅游开发与地产的紧密结合具有重要的指导意义。
TOLD模式主要是根据中国国情提出，中国与西方发达国家在旅游休闲度假传统和习惯和旅游发展水平等方面存在很大差异，因此很难建设专业、独立的旅游度假目的地。
目前适合中国旅游开发的一个重要模式就是在城市周边结合旅游资源建设旅游度假综合体。TOLD模式的主要表现有：主题突出，产品多样并有针对性，模式有复制可能性；强调娱乐功能，房地产开发作保障；资金需求量大，先进入者占先机。
与此同时吴必虎教授还提出了另外一个概念— —周末游及周边游。
周末游与周边游更适合休闲与度假游。
周末游与周边游是适合我国当下的节假日制度的，周末游与周边游适合的路程在自驾车两小时行程之内，这也是浙江莫干山区域民宿火爆的原因之一，因为无论是上海、杭州、苏州还是无锡这几个华东区域的重要城市到莫干山的时间都在两个半小时左右。
与周末游和周边游相呼应，吴必虎教授还提出了另外一个概念叫— —环城市休憩带。就是在中心城市外围100-150公里范围内，都是最适合以休闲为主的周末游的。除了上述的莫干山之外，在北京的古北水镇、惠州的松山湖、广州的长隆动物园、深圳的东部华侨城、天津的盘山，而在成都周边这样的地方就更多了。
这些周边、周末游开发商都可以介入进行包括酒店、景区房产、长短租公寓、房车营地、木屋别墅在内的一系列的开发及运营。这是一种长期持有型经营物业。
当然，这与销售型物业是有区别的，同时也是需要改变观念的。
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政策风口之下
机会稍纵即逝
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机会永远都是垂青那些有准备的人的，你不及早介入等别人到你门口了才发现时机已经过去。
而在市场的竞争中，获得竞争优势的方法有两种，一是成本优先，一个是别具一格；在当下的房地产市场，在高地价、各种税费都一样的状况，对售价几万一平方米的房子如果要保证产品质量不降低的情况下，很难再有去成本空间。
因此能够做到成本优先是很难的，那么在这样的情况下，只有通过别具一格来获得长期的竞争优势了。
最近在和郑州新田置业旗下商业公司的一位高管沟通时聊到他们公司的发展战略时，该高管透露该公司的战略决策发生转移，今后不会再在主城区和别人争地了；而是要以现在的新田城为核心逐步向周边发展，利用新田城已有优势打造区域板块的优胜片区。
之所以这样，一是因为主城区土地市场竞争激烈，二是先人一步地特色小镇开发经验为他们在周边村庄和购房者心目中树立了口碑。
面对汹涌而来的一线房企压境的情况下，区域本土开发企业实在不易。如果提前着手进入特色地产领域不失为一种绝好的先机。
而在全域旅游领域就是一个很好的机遇。
关于全域旅游方面国家是由很多政策出台扶持的，早在2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)、《国家旅游局关于开展创建“国家全域旅游示范区”的通知》(旅发〔2015〕182号)、住房和城乡建设部、国家发改委、财政部7月18日公布《关于开展特色小镇培育工作的通知》,《关于组织开展国家现代农业庄园创建工作的通知》由国家旅游局、农业部于2016年12月7日发布、《“十三五”旅游业发展规划》（2016年12月26日）。
这些相关政策都是基于市场在刚刚起步阶段，处于市场培育与扶持时期，国家是必然会给出政策，这些政策包括土地政策、税收政策、金融政策等扶持。
记得十年前在一个三、四线城市，有人自己建设大型仓储中心，这个符合国家发展仓储及物流政策，建设者通过自己努力争取到财政部、商务部发放的1300万无偿拨款支持时，因为只有到当地财政账户专款专用时，当地政府才相信当初他的申请。
认真研究国家政策，在政策初期甚至是在预判到未来发展方向时就及早介入赢得先机，那么政策开始实施时就能以比较良好的先期工作而占据优势，而对于争取到政策支持是有先决条件的。
就像郑州的新田城那样，也许当年是以“新农村建设”来作为出发点的，但是经过十来年的发展，已经初具规模，这样在本轮申报国家1000个特色小镇方面就会占据巨大的优势。
避免在红海竞争，争取到蓝海的机遇而不是在大家都一窝蜂地进入时你才进入，而是要有先期耐住寂寞的那份坚守与坚信。
全域旅游是符合未来市场需求的大方向，在这个领域是有重大商机的。开发商进入该领域当然有先天优势，你准备好了吗？