审美红利，下一个红利
《新商业进化论》第198篇
文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 值班编辑 | 金木研
第 5840 篇深度好文：3400 字 | 9 分钟阅读
李欣频给中兴百货写过一段文案：“真正的流行，不是群众的竭斯底里，而是独特表现的个人风格......并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈......迎接90年代的方法有很多种，我们建议一种非常有创意的：换一换穿衣服的角度，改造自己。”
这一段关于服饰、审美、自我意识的阐述，正在当下重演。
审美意识和个人风格觉醒，亦已经成为新的社会经济驱动力之一，是任何品牌和经营都不容忽略的软实力。颜值即产品，颜值即正义。洞察审美意识和个人风格，就是在洞察未来。
随着短视频等等媒体平台的普及和多样化，新一波的“审美红利”，正在催生潮流消费的蓬勃发展。
一、审美升级：
从穿衣自由到潮流自由
《潮流变现》一书中写道：“时尚博主带动的伟大的创新之一，是让你开始认为不需要从头到脚穿名牌服装，你可以很自如地穿着破洞牛仔裤或是脚踩一双帆布鞋来搭配一个名牌包。由于时尚博主以及一些'弄潮儿’所产生的影响，这种混合搭配变成了一种潮流趋势。”
从海外到国内的时尚博主，“潮流时尚”正在不断大众化。移动互联网和短视频的普及，更进一步拉低了潮流的门槛。
年轻人从“穿衣自由”，正走向“潮流自由”。年轻人不断从流行的追随者，成长为潮流的定义者。时代对于各种风格兼容，从国风、嘻哈风、赛博朋克风等等，90后到Z世代（95后和00后）的各种个性文化也开放兼容。
时尚潮酷，其实不仅是年轻人的外表，更是年轻人的内在，他们以青春之我，创建青春之国家。
这是一个个性的自由释放的时代。品牌或平台要抓住审美升级的红利，需要理解新兴人群的本质诉求，和新生代的生活态度和消费习惯。
二、任性+理性：Z世代的潮流态度
随着Z世代的新人群成长为消费的重要新势力，其消费习惯也影响着消费趋势变化。
“消费就是让自己开心”，这一批年轻人的消费观和生活观，已经发生巨变。在巨量算数的《2021潮购人群洞察报告》中，调研发现64%的年轻人相信“消费就是让自己开心”，而53%的年轻人“花钱都是自己做决定”。
他们的宣言背后，其实是对消费的自主性。他们掌控消费决策，更独立；而对于消费目的，更多是为了取悦自己。
（图片来自巨量算数《2021潮购人群洞察报告》）
这个群体，同时具有硬核消费力和新型消费习惯。他们的消费需求，需要真正理解他们、链接他们的潮流内容才能满足。
对于网生一代，年轻群体的潮流消费已经明显发生了三大变化：
1.内容平台成为新晋潮流消费通道
在过去，人们在时装发布会，在时尚杂志、在网站、在公众号消费潮流内容，但是现在，短视频成为更好的展示方式。个性化人设、真实的博主故事，都成为用户情感的链接点，以及持续内容输出的源泉。
时尚和“潮”，不再是高不可攀、遥不可及的明星专属，也是普通人可以追求和消费的生活方式。
2.喜欢沉浸式广告和和用户发布的真实内容
短视频成为多维度呈现潮流的内容，同时也是沉浸式的消费体验。当博主、KOL们把自己的生活、日常、经历打开的时候，也就帮助更多的用户，去代入自己的生活方式，更自然地转化到消费行为。
3.消费即表达自我，每个个体都可以成为KOL
正因为大众传媒、内容平台的崛起，让每个个体都有可能成为达人，无论是100、1000还是100万粉丝，都有机会去传播自己的潮流态度和生活理念。
据报告，年轻群体过去3个月在内容平台已经达到68%的购买率，远远高于社交平台的19%，距离电商平台84%，已经非常接近了。这些强有力的数据已经证明了，内容平台正在成为新的潮流消费通道。
这些新兴的消费习惯，都让短视频成为绝佳的潮流内容平台和消费平台。优质内容与潮流消费相辅相成，闭环催生新的潮流趋势。
三、内容+消费：
抖音上的潮流秀场
潮流，不仅仅被年轻人穿在身上，更要秀到线上，还要让更多人看到。个性化、真实的达人短视频，背后是潮流涌动。通过抖音的数据可以看到，从90后到Z世代，这一批年轻人成长在多元文化的环境下，不再盲从，希望自己定义时尚、潮流。（如下图）
抖音正在抓住这个契机，异常热闹，正如开头所述，他们正以青春之我，创建青春之国家。在时尚潮流垂直领域已经孵化出多位百万级达人。
抖音甚至推出“超会穿”活动，号召用户去自定义潮流，博主中也涌现出各种独具一格的风格和类型，不乏百万级粉丝的达人：
1.手把手教学型
在短视频一两分钟内，快速简明扼要的讲清楚穿搭的秘诀。在抖音上受到了大量好评。
比如上图这位，三三子Coco，是来自伦敦艺术大学的硕士，一位36岁的精致姐姐，有高级感，就专门分享有洞察性的审美妙招，手把手教你提升衣品。
在抖音对123456线城市不同的受众数渗透率都继续提升的环境下，这一类型的穿搭指南非常有用，收获粉丝们好评如潮。这就是“审美红利”的体现。
2.邻家沙雕型
短视频存在的人设多维度地去展现了博主，这也让粉丝与Ta的真实生活拉近了距离。这些富有调性但又充满个性可爱的博主们，就产生了一种邻家的亲切型与时尚的高调型统一的矛盾体。
比如上图中的这位留学生，在近距离的展示自己在海外生活的同时，显示出了较高的调性和品位。时尚感和邻家感让用户更加感到真实性。
3.脑洞大开型
所谓创意就是把既有的要素之间的关系打碎，然后重新组合。在穿搭上也是如此，这也才让混搭成为了一种风潮。
如上图，博主杏子王的一条错误式穿搭教你如何将衬衣变裙子，短裙变上衣……单条视频的传播高达500万，点赞数超过10万，获得了大量的传播与好评。
4.“潮”越年龄型
潮流不设限，年龄更不是问题。虽然很多人对中国逐渐进入老龄化社会而感到焦虑，但事实上，新的潮流，新的生活方式，正在这一群银发族当中应运而生。比如说，像这位名为康康和爷爷的博主。
节奏明快的剪辑，色彩鲜明的搭配，从头到脚全副武装的“潮”，就像这位相对少见的博主所展示的，潮流是一种态度，与年龄无关，与长相身材无关。潮流也可以超越年龄。就像欧洲的设计大师老佛爷：卡尔·拉格斐，潮流易变，风格永存。
新潮流生态正在形成。潮流高手，总是善于借势，各路品牌和达人，正在借抖音“超会穿”潮流穿搭等时尚达人活动契机，以各类潮流玩法加抖音官方流量扶持等，实现品牌和个人影响力的快速提升。
对于时尚博主，有人设、有故事、有可持续的潮流内容，实现了个人IP的和高粘性的互动。“超会穿”的流量倾斜，给他们带来拉新促活的机会，实现粉丝、口碑、流量双丰收，也能可持续地在时尚行业立足，商业变现。
对于品牌方，大量优质的UGC（用户原创内容）内容，其中不乏对于品牌的自然引流和“自来水”，让品牌得到粉丝自发的传播和口碑的建立。新型穿搭内容，就是KOL、粉丝用户以及品牌方的共创。
对于用户，因为短视频在各线城市的渗透， “超会穿”这样的穿搭活动能提升广泛大众的审美。
相比过去的图文，短视频的形式及玩法非常利于视觉系的内容发酵。
抖音这样的平台优势为时尚业内人士和短视频内容创作者，提供了新的平台。品牌、博主和用户间的潮流内容互动，也正在催化新生态的形成。
四、自下而上的生态：
年轻人定义新潮流
艺术家安迪·沃霍尔曾有一句“在明天，每个人都能成名15分钟”，这已经成为我们的现实。潮流文化正在自下而上地引发新的“革命”。
欧美同样经历了这样的过程：Supreme从街头文化，变成炽手可热的一个潮流品牌。像LouisVuitton（路易威登）这样的奢侈品牌公司都趋之若鹜，非常愿意与之合作。
这就是因为，自下而上产生的品牌，天然具有受众圈子，拥有粉丝基础和黏性。所以，在品牌周围成功地创造出极其强大、甚至是狂热的顾客号召力。
故而，我们也就能理解，为什么以路易威登的历史积淀和奢侈品的名望，也愿意与潮流品牌进行联名：因为其身上带有丰富的内容和粉丝感情。
抖音的潮流生态亦然。不仅是“潮”风格的加持，更是潮流博主流量的碰撞、粉丝圈子情感的共振。
在短视频成为社交、娱乐方式的今天，对于潮流和时尚的定义，正在从奢侈品、从大设计师，转移到“每个人”的手中。审美提升、潮流提升，正成为新的红利。年轻人，正在定义自己的潮流。