B站UP主“棉花大哥哥”（下文简称棉花）早已结束了常规的直播任务，却一直没下播。此时是2021年1月13日，凌晨3时36分。这一夜，他要在直播间“肝”出测评视频的文案。他边测边写，同时和粉丝讨论，回答他们的问题，一旦碰到不清楚的地方，还会为粉丝演示，一点点打磨测评细节。“三个多小时，才写了七八行。其实我小时候，语文作文也经常写不完。”棉花调侃道。棉花主要在B站做游戏直播。2020年10月19日，他成功跻身B站百万粉丝UP主行列。在2020年的最后一天，他荣获了 2020 BILIBILI LIVE STAR（下文简称BLS）全站总选赛季军。
然而，棉花时常调侃自己是一个“不会做视频的百万粉丝UP主”。过去，他会直接在直播录像中选择一段，或是对着视频一段段录，再把它们组合。现在，他为了提升自己的视频内容质量，会把文案写好，再发给擅长做视频的大学室友帮忙检查。13号当天傍晚18:07分，棉花通宵制作的《甘雨0命全面评测》视频终于发布。这则视频收获了45万播放、近3000条弹幕、全站排行榜最高第53名的好成绩，视频发布3天后，也有超过百人在同时观看视频。在2020年，粗略统计，仅百万粉以上签约直播的UP主有60多名，像棉花这样从直播起家，同时制作视频的UP主也不在少数，两部分业务呈水乳交融状。对B站直播和B站整个业务来说，逻辑如出一辙。B站直播UP主的生存状态背后，是一套完整的、正在成长的社区型直播生态。棉花的B站直播间ID号为103，他是最早加入B站直播的成员之一。2015年，棉花读大一，学播音主持专业。他常年打游戏，在学校的游戏圈子里水平也比较高，于是开始在课余时间做游戏直播。2016年，B站直播公测，作为“老二次元”和B站重度用户的他，顺势把直播平台也转移到了B站。B站是直播赛道里的后发选手。但作为大学生的棉花并没有太多顾虑和负担，对他来说，直播就是平时玩游戏顺带的事儿。“刚开始在B站直播的时候，赚的钱没有我生活费多。一个月能有600块收益都挺好，不太在意赚钱。但这也算是我的一个小努力吧，万一做好了呢，对不对？”棉花对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说道。棉花也没有想到，自己就这么一直坚持了下来。临近大学毕业，由于传统电视行业的衰落，播音主持方向的就业机会不算多，而他已经可以通过直播月入过万。他决定成为一名B站全职主播。可以说，棉花经历了B站直播板块完整的成长历程。他告诉刺猬公社，数年来，B站的直播生态发生了很显著的变化。首先是人变多了，主播和观众都变多了。相对而言，竞争也更加激烈，主播们的压力也变得更大。其次，B站直播的内容也多样化了。过去主播们都是全分区直播，现在要选定不同的小分区，更加垂直细分。这也让他需要重新思考和划定自己的直播内容和范围。伴随着整个B站直播流量的扩大、平台对直播板块的深入运营，棉花本人在时间和金钱上的投入也在增加，他的成长速度变得更快。这半年来，他每日的直播时长通常为8-10个小时，同时更频繁地进行视频投稿，一般每周会发布2-3个视频。适逢游戏热点出现，比如新角色新功能上线，他就会利用直播之外的时间进行测评，制作视频，工作时长就可能增加到十几个小时。除此之外，棉花回馈粉丝的力度比以前更大。粉丝甚至给他起外号：“慈善主播”“慈善区UP主”。“我很久以前就答应粉丝，会把收益的1/5拿来抽奖，感谢他们的支持。后来我提高了这个比例，现在基本上都是拿出一半的钱来做回馈。”棉花说。提高比例的原因是，现在的棉花不太喜欢从粉丝手里赚钱了。他会换着法地以各种形式，比如在动态区抽奖、直播间抽奖，把粉丝的钱回馈回去。“赚粉丝钱不如赚甲方钱。”棉花说，“粉丝多了，人气就高了，就可以接一些商单。现在商单这一块的价格是在向上走，大概每个月会接1-2单，收入5-6万。至于粉丝打赏这边，我不亏就挺好。”2020年10月19日，棉花突破百万粉丝的那一天，他制作了视频与粉丝们分享他的快乐。在《好日子》的BGM中，他拿出了“金色小电视”奖杯，同时预告了25号他的生日晚会兼百万粉丝庆祝的直播活动。在视频中，他晒出了全职两年来所有的视频激励收入，并宣布在直播庆祝当晚作为抽奖福利，全部回馈给粉丝。粉丝们给B站直播唱见UP主“i王老九”（下文简称王老九）写了一副对联：铁人铁肺铁膀胱，不吃不喝就是唱。横批：“铁人”王老九。这副对联，是为了形容王老九对唱歌的专注。2020年后半年，王老九每个月最多休息3天，每天直播时长5-7个小时。在直播间里，他通常就是一首接一首唱歌，时长的80%都是在演唱，两个小时可以唱完20首，因此被粉丝调侃为“音乐播放器”“老黄牛主播”。“我很喜欢B站的氛围，这里没有那么社会化。如果换一个平台，我可能坚持不了这么久。”王老九说。对他来说，加入直播行业是一场意外。2018年3月，他辞去了金融工作，在等待另一家公司面试结果的一个月里，受到在B站直播的唱见朋友影响，也开始试着直播唱歌。令他惊喜的是，直播第二天，他就收到了一个价值1200元的“小电视”粉丝打赏，当晚他就带着朋友去吃了烧烤。他的声线优秀，唱功也好，很受B站用户欢迎，短短一个月，王老九的粉丝数突破1万，他唱了一首《明月天涯》，制作了庆贺视频。后来他的粉丝增长变慢。他总结了三点原因：一是投入太少，直播时长短，不时早退；二是视频投稿不够规律；三是定位相对模糊。2020年下半年，王老九感受到了危机感，对自己的直播事业有了更多想法和规划。2020年年末，王老九参加了B站举办的2020BLS年度歌手决选大会，一举拿下冠军。王老九拿到了奖金，得到了更多关注，还拥有了和歌手圈9到专业录音棚合作录歌的机会，让他感受到了更大的音乐世界。
其中一场比赛，他演唱了戴荃的《悟空》。音乐人袁娅维听完他的演唱，先确认了他是否接受过专业训练。在得到否定答案后，袁娅维评价王老九：天赋型歌手。
王老九的粉丝数不多，但粘性很强，直播间里最活跃的粉丝基本都关注了他两年，每晚的直播间就像是一个“温暖的小窝”。在王老九得到袁娅维夸赞之后，他的老粉比他还激动，以后他们安利自己的“宝藏主播”，有更拿得出手的说法和论据了。
在王老九直播唱歌的电台分区，主播们普遍不露脸，只用声音交流，涨粉速度不算快。但王老九优秀的唱歌实力和谦逊专注的性格，让他的投稿视频长尾效应很强。即便是他三年前发布的视频，也能收获5万多播放量，近千条弹幕。直播这两年里，有一些商业机会来找王老九合作，但他对商单的选择很慎重。这源自于他对作品的审美，以及对未来发展的高要求。他以主播为职业，但这不只是他的谋生工具，更是他成长的台阶。“我很幸运，能用自己的爱好来赚钱。未来，我想走音乐人的道路，我需要多学习，需要拥有更专业的音乐作品。”王老九说。作为2013年成立的老牌主播运营公司，娱加娱乐的B站平台运营负责人布丁遇到了一些新鲜事。比如，不少B站主播的粉丝们也纷纷找到娱加，表达自己想要成为一名主播的愿望。这是娱加过去不曾在其他直播平台上遇到的情况。布丁认为，这与B站的用户构成和独特的社区属性有关。“其他地方不太会出现这种‘从粉丝到主播’的转化。大多直播平台的用户年龄层次偏大偏杂，他们一般都会有自己的工作或主业，没有时间去运营一项直播事业，看直播就已经是他们的业余消遣了。”布丁说，“但B站的大学生很多，他们本身也是重度用户，往往有较为充足的时间去挖掘兴趣爱好，会愿意在直播上做尝试。”娱加在2018年初开始与B站合作。当时，B站刚刚开通直播板块不久，整个直播区还是一个较为原始稚嫩的状态。B站找到娱加，想要在直播方面建立合作，联合运营，共同探索新模式。娱加看中了B站巨大的流量，同时坚信年轻人社区的未来发展，决定率先在B站深耕，以期获得先发优势。在整个直播行业内，普遍的分成模式是平台公会主播三方分成。平台直接抽走一半，剩下的一半由公会和主播协商分成。但B站给出了更具优势的合作政策，“给公会的分成会更多”，公会因此有了更大的运营动力和施展空间，挖掘优质主播进行培养，输送到平台，平台再通过自身流量对主播进行扶持。
曾伴随着YY一起度过早期直播时代的娱加，行业经验十分丰富。在布丁看来，2020年直播行业经历了很多变化。直播电商爆发，加速了抖音快手等短视频平台的成长；虎牙斗鱼合并；百度收购YY。这些变化导向了一个结果：行业结构更加稳定。
巨头入局、结构稳定的大背景下，为行业提供差异化服务，成为了娱加未来重要的发展方向。在B站，娱加就面临了许多新课题。“我们和B站在多个板块都有深度的合作，发现它并不完全是职业化直播，更倾向于是一个社区用户的分享方式。用户更多是因为兴趣爱好去录视频、开直播、分享生活。”布丁说。在短视频平台，娱加会更关注点赞数，但在B站，他们更关注视频的播放量。他们会鼓励主播制作视频内容，比如让有才艺的主播去录制教学视频，通过视频吸引粉丝，再用直播收益反哺视频内容的制作。视频UP主可能不习惯露脸，直播UP主可能不擅长做视频，每一步的突破也需要公会在其中反复磨合，总结经验，提高效率。事实上，对娱加来说，这也是进入新赛道，拓展新内容，打造IP的机会。“过去的秀场平台，没有一个专门的视频板块，我们想要打造一个IP，需要通过其他渠道去运营。但B站自身就有天然的流量池和非常好的内容口碑，只要我们精心打造出好内容，就可以直接输送。”为了打通视频与直播之间的桥梁，降低门槛，B站也进行了产品和运营上的配合。比如细化分区、开通新功能、付费产品联动、举办活动等等。自2017年开始举办的BLS年度盛典，就是推进B站直播业务发展的重要活动。娱加也会针对B站用户的属性去挖掘和运营主播，让内容符合用户口味，再去引进一些多元内容作为补充。比如在B站，“网红脸”不吃香，清新萌妹更受喜爱。舞蹈区粉丝增长速度快，生活区容易出爆款视频。无论在直播区还是视频区，都具有共通的生态规律。其次，不同于现在的电商直播风口，B站的商业化更倾向于品牌营销。布丁感受到，B站用户可以接受广告植入，但前提是要把内容和广告进行较好地融合，“因为大家太注重用户的感受了，B站主播的硬广就会比较少。”目前全行业内，娱加旗下的B站主播，大约占旗下所有主播的十分之一，这个比例还在稳步上升。随着2020年B站在直播圈内的知名度越来越大，较为友好的平等分享的直播氛围，其他平台的主播们也更愿意到B站来尝试了。同时，进驻B站的公会也越来越多，竞争越来越激烈。在布丁看来，有竞争是一件好事。这证明B站直播确实是一块很好的“蛋糕”，大家都闻香而来，竞争也在激励娱加不断提升服务主播的质量，努力做得更好。“新的一年，做到B站合作公会里的TOP1，将是我们的重要目标。”布丁说。
