以销量论英雄：“榜单”到底错在哪？
“中国智能手机销量榜”、“xx品牌销量大跌xx%”、“xx销量居首，xxxx跌出前三”……不知什么时候开始，各种“销量榜”、“统计表”现在越来越多地出现在消费电子领域的新闻资讯中。“销量”或者更准确地说，“出货量”被奉为体现厂商地位和市场成败的晴雨表，甚至就连一般的消费者也信奉“卖得多的产品就是好”。
比如，笔者家里的老人就经常突然问我“最近xx品牌是不是不行了？”我一脸懵逼还来不及说什么，就听到“因为那个xx榜说现在销量大跌，前三都排不进了……”对此，笔者除了扶额，实在无话可说。也正因为这样的事情多了，我觉得我实在是有必要站出来说一句：为什么我反对大家去相信“销量榜”，以及它对于我们的行业、市场、乃至于我们所有的生产者和消费者产生了怎样的伤害。
“销量榜”内藏的诸多猫腻
首先，笔者必须要澄清，我们平时经常所见的各类“销量榜”、“出货量排行榜”、“市占率榜单”……其实首先都犯了一个“以偏概全”的错误：以单纯的销售量去，去指代一款产品、一个厂家在整个行业内的地位、影响力乃至贡献，是极端不科学甚至可以说是含有恶意的。
“一款产品卖得好”，也许因为它价格低廉、也许因为它广告做得满天飞、也许因为它过去积累的口碑、甚至也许因为它自己说自己卖得好……但不管怎么说，都不能等同于“它在所有方面都压倒所有竞争对手”。比如以手机为例，市面上卖得最好的手机往往并不是原创技术最多的、也不是配置最高的、甚至质量也说不定很差，它或许只是广告打得响、专卖店设立得多、水军组织得严密（耸肩）。
而且，只看一个企业的一类产品的出货量，也无法反映出它具体的研发能力、产品构成、市场地位等等真实的“软实力”。最多只能说明销售和公关团队比竞争对手强那么一丁点罢了，不是么？
当然，最糟糕的是，“销量榜”本身甚至有可能就是错误的、不能真实反映销售情况的。这一方面是因为我们一般看到的“销量”指的其实是“出货量”，也就是说制造出来，卖给了经销商的数量——那些积压在了零售店、经销商仓库里的产品也算是“出货”的。另一方面，因为消费者对于“销量榜”的迷信、厂商对于“销量榜登顶”的宣传需求，现在市面上各种所谓的“统计机构”、“市场研究公司”也是层出不穷——这其中，也不乏节操丧尽，靠拿钱编造假数据、打着“市场研究”的名号，行“广告公关”之实的存在，在此笔者就不一一点名了。
执迷于销量，令厂商误入歧途
但是，因为“销量榜”直观明晰、“浅显易懂”，市场宣传效果好。所以不少厂商都对此趋之若鹜，而这也就引发了大量而且深远的弊端。
首先，一款产品从立项、到研发、选型、验证、测试、上市，原本需要很长的时间，也需要企业有深厚的技术基础和严谨的科研体系——可是这样一来，研发能力相对匮乏的厂商就一定会比其他竞争对手的“步伐”要慢。
为了解决这个问题，加快产品上市的进度，企业们于是越来越依赖供应链现成的解决方案。再加上现在的供应商普遍“给力”，一旦“贴牌厂”因此在市场上“战胜”了自主研发，就等于开了个坏头。长此以往，消费电子企业就成了供应商的“傀儡”，进而不再重视自主研发，不再重视对技术的积累和技术人才的培养。
同时，对于“销量”的渴望，也会促使企业层层压低利润，或是使用铺天盖地的广告攻势。前者直接伤害到供应链，造成前方手机热卖，后方代工厂破产的尴尬局面；而后者则显然会对手机的售价大幅“注水”，消费者买到的价格里其实一大部分都是广告费，产品的真实性价比因此大跌。
被欺骗的消费者，扭曲的价值观
遗憾的是，我们很多的消费者朋友，出于对“权威机构”的迷信或者对产业内幕的无知，很容易受到“榜单”的蛊惑。只看到了虚无缥缈而且也许并不真实的“出货量统计”，就引发他们错误的判断，把“榜单”上的位置视为对整个行业相关企业的全面评判依据。觉得“卖得多的企业，产品一定是最好的，企业一定是最强的，反之亦然”。
显然，这就造成了一种严重的误解和不公：那些产品品质出类拔萃，但并不太重视销量的企业；亦或是主打业务范围并非消费级产品，而是专注技术研发和上层零部件销售的“大佬”们，反倒因此背上“不行”的黑锅。甚至每隔一段时间都有谣言称其“倒闭”——其实人家还过得好好的呢。
这种现象多发在消费电子领域，因为不管是手机还是电脑、一般程度的消费者很难从表面上看出产品之间技术含量、做工用料的差距。相应的，在汽车领域基本上大家就不用担心这种事：“长城哈弗”比“拉法”销量多万倍都不止，但没人会觉得城市SUV比一台顶级跑车技术含量更高、也没人会认为长城的企业研发能力比法拉利更强，不是么？
并非销量，我们真正应该重视的是什么？
对于任何一家企业而言，产品大卖、收入增加、扩大再生产、制霸市场……都是经营的必然追求。但是，不管是作为企业家还是作为一个“人”，都不应该只把赚钱作为唯一且最终的目标——何况，“销量榜单胜利法”所获得的还只是真假未知的虚名而已，连赚钱的“层次”都还够不上。
QUALIA-007 SACD播放器，播放的时候碟片是“悬浮”在空中的
21世纪初年，日本索尼公司曾经提出“QUALIA Project（感质计划）”，旨在鼓励公司各部门无需考虑预算、倾尽全力，创造出具备独特质感、追求让消费者“惊奇和感动”、产生“幸福的感觉”、留下“一生难忘的记忆”的产品。
QUALIA计划诞生了一批后来被奉为“神作”的消费电子产品——尽管从今天的技术角度来看，它们之中的大多数“性能”都已经过时，但是因此而培养出的一大批科研骨干、技术积累、乃至于品牌影响力——足可称得上“留名青史”。
当然，笔者不是说要所有的企业都舍弃利润和虚名，去干那种吃力不讨好的事情。但是，在短期的利润和虚名之外，我想我们总得考虑一些长久的事情——比如怎样才能成就“百年”的口碑的尊重——即使你是一家技术更新换代很快的消费电子企业。
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