流量造假这只幽灵,或许已经缠上了直播带货

前段时间不知是否由于剧组开工少的原因,直播平台上突然出现了大量的明星面孔,其中既有刘涛、汪涵沉迷直播销售员的身份无法自拔,也有如张翰那样“我们就是来聊聊天,聊聊戏,哦对,顺便也聊聊产品”直白蹭热度的。而对于明星直播带货这件事,行业中既有乐观的观点认为凭借着明星影响力,仅是起步数据就能超过许多带货主播的成绩。但也有商家抱怨,明星不仅坑位费与佣金高,而且带货并不专业,甚至会出现“连产品信息都不背”的情况。
不过彼时业内对明星带货还普遍有着这样一种认知,就是只要明星出马,即便再不济应该也有“粉丝经济”可以兜底,销量可能不会太差。可在近日,TMT观察者龚进辉的爆料却惊掉了众人的下巴。据这份爆料所述,与小沈阳的合作下单20多单,次日退货16单;与叶一茜合作客单价200多的商品销售总金额2000元,但是在线观看人数近90万;而吴晓波60万坑位费,实际成交却只有5万元不到。
值得注意的是,这种流量数据的高高翘起,但销量依然缺斤短两的情况,并不仅仅出现在明星带货的直播中。实际上在行业中很早就有曾自称商家的声音表示,“直播带货”的销售业绩掺水严重。近日在央视财经的调查走访中发现,目前直播带货中想要给数据泡个澡,为商品刷刷量,都有对应的“渠道”。
在相关的报道中显示,随着直播带货的爆火,网上也出现了“直播涨粉”等服务,无论是刷观看量还是涨粉丝,“每一项服务都明码标价”。经过央视记者的亲身体验,一个常规观看量不足200人次的直播间,在1小时的时间里观看数就能达到22400人次,并获得15.92万的点赞量。
不仅直播时的数据可以掺水,甚至于销量数据也可能造假。在这一报道中还提到,一位商家因最终对只有9万元的成交量不满,要求退还坑位费,但却发现在对方公布的数据中,最终交易金额竟然超过了100万。然而就算直播时的成交量成绩光鲜,商家也并不能高兴得太早。
由于大部分电商平台为保障消费者权益,提供可以便捷退换货的“7天无理由退款”服务,这甚至也成为了一些直播卖货主播与MCN机构钻空子的所在。此前经济之声就曾有报道显示,在直播带货界有商家遇上了退货率高达90%的怪事。因此在商家看着退货退款请求纷至沓来时,负责直播的主播与他们背后的机构,可能就收到了商家支付“坑位费”到账的提示。
据央视曝光,在直播带货行业中,带货方通常会与商家签订保底协议,要求支付一定的坑位费,并承诺销量如果达不到一定金额则全额退款,如果达标则需按照20%抽佣。这虽然看似是种相当合理的协议,但在实际操作中,有些直播放就可能通过刷单来在初期完成任务,佣金到手后再分批次将商品退掉。
这或许并不是直播电商行业的普遍现象,但却是一些声称提供带货服务的MCN机构常见操作。其实早在去年,微博上就曾曝出“百万观看视频数据,实际引流为0”的案例,当时有机构声称与微博头部MCN“蜂群传媒”旗下网红“张雨晗yuhan”合作,最终在宣传视频实现上百万播放量的情况下,店内流量与成交数却是0。
当初这一案例比较微妙的地方在于,爆料微博MCN流量注水乱象的这位商家,旗下的产品“痛经仪”也同时被质疑是“智商税”。如果换一家销量本来就不差的日用品或零食商家合作,最终的数据可能并不会这么富有戏剧性,所以外界认为,这也就难说清到底是MCN在数据上灌了水,还是这届商家倒了霉。
其实无论是微博还是直播带货的案例,都证明了潮流趋势确实是营销不可忽视的因素,但若是指望经由一位明星或网红短暂几分钟的吆喝,就立刻能收获销量的暴涨从此走上人生巅峰,显然并不现实。对于大部分商家来说,只有在产品的核心优势上不断强化,让商品更有市场竞争力的情况下,再配合优质流量的曝光,才有可能走上发展的快车道。
商家虽然不应指望一夜暴富的美梦,但这并不意味着如今几乎鱼龙混杂的平台就毫无责任。实际上直播带货这一形式早在2016年就已出现,并且成功培养出例如薇娅与李佳琦这样影响广泛的头部主播,也已经证明这一商业模式确实有其独到之处。但在近年相关行业迅速崛起,参与者众多的情况下,平台原本的运营规范是否依然适用,相应监管机制是否健全,也成为了各方都需要重新思考的难题。
毕竟作为提供平台的一方来说,所服务的对象不仅仅只是广大用户,还有那些不断为梦想拼搏的商家。
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