手握“独播”利器，西瓜视频能杀入第一梯队吗

日前据相关消息显示，西瓜视频宣布将与BBC Studios达成内容合作。双方将共同出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》与《灵长王国》两部全新纪录片，并且BBC方面还将为其提供上百部纪录片内容，其中包括例如《地球脉动》、《文明》、《冰冻星球》、《造物工厂》等。与此同时，西瓜视频还与Discovery达成合作，将类似《荒野求生》及《核灾后的切尔诺贝利》等多部优质纪录片在纪录片频道上线，双方还计划在近期联合推出一部聚焦全球新冠疫情的纪录片。

事实上，这已经不是“头条系”第一次采购影视相关的独家内容。今年春节期间，备受瞩目的贺岁档电影《囧妈》转向线上渠道，在包括抖音、西瓜视频、今日头条等头条系平台中免费首映，并且在尝到《囧妈》所带来的流量红利后，后续还字节跳动还陆续购买了诸如《大赢家》等电影内容。而这些内容的引进，也为头条系的视频平台，尤其是长视频平台带来了可观的新增用户量。

• 后来者如何居上？网易云音乐先例在前

在长视频这个领域中，头条系旗下的平台无疑算是行业中的“后来者”，虽然它们能够享受到既有市场对消费者的教育成果，但同样也不得不面对头部企业已经吃下大部分市场份额的现状。在这一领域中，既有“爱优腾”凭借版权资源优势固守第一梯队高门槛，也有B站等平台大量获取年轻用户的黏性，并且不管是哪一种都牢牢把控着自己的市场份额。因此后来者想要吃到这块蛋糕，除了促进蛋糕能够进一步变大之外，更为主流的做法自然就是从现有竞争对手口中夺食。

其实很多行业的后来者多多少少都遇到过类似的问题，但像头条系现在这样财大气粗如此直接方式进入，却显然并不多见。例如当初网易云音乐也是瞄准着的行业第一梯队，但这也意味着作为“后来者”的其需要与QQ音乐、酷我、酷狗等强敌正面竞争，而这些在线音乐领域的巨头不仅深耕多年，将“搜索+播放”的产品形态做到成熟，而且它们手中往往还握有相当充足的版权资源，因此在当时也有着市场上的绝大部分流量。

那么如何在业务已经相对成熟，拿到充足版权资源的第一梯队平台眼皮底下获取市场份额呢？虽然丁老板据说当年也是有着做音乐的梦想，但还没有狂热到愿意拨出大量金费烧钱玩版权大战的地步。所以网易云音乐当时选择了剑走偏锋，从用户听音乐时的心态出发，推出歌单、评论，以及社区等富有社交属性的玩法。如今事实证明网易云音乐的突围已经获得成功，并且直到现在，其依旧有着国内市场最火的音乐评论区。

但是“出来混总是要还的”，一开始绕过版权这块硬骨头的网易云音乐，虽然确实靠个性化运营成功突破了第一梯队巨头的隐形“封锁线”，却也埋下了忽视版权资源利害关系的隐患。后续网易云音乐凭借着远超同行的用户黏性与口碑逐渐成为行业新一极的同时，爆发的新一轮版权大战也使得其踢到了铁板上，导致大量的音乐内容被下架，使得大量用户的流失，平台也遭受严重的冲击。

• 从零开始夯实资源基础？薅羊毛的用户能答应吗？

有了先例作为参考，不妨再回过头来看头条系从业务最为核心的版权入手这一举措。事实上，以网易云音乐为代表的“曲线”突围，就好比仙侠小说中借助天才地宝或者武功秘籍在短时间内迅速升级的侠客，而头条系从版权入手则更像是扎扎实实待在门派中苦修的武者。前者虽有一鸣惊人的机会，但是也容易因把握不当而“走火入魔”，后者如果能一路健康发展，则有望成为门派宗师，但同样也可能永远默默无闻。

而打基础的代价显然是昂贵的，此前字节跳动与欢喜传媒就《囧妈》等内容的合作，根据相关公告显示，就花了不少于6.3亿元。而后续上架的《大赢家》等内容，以及此次大量纪录片内容的上架与制作，自然也同样需要花费大量的成本。而即便是这样，在已有版权内容之间所构建的规模效应相比竞争对手依旧尚有不足，因此外界认为，现阶段虽然可以促使新增用户曲线升高，却后续可能却难以保障用户黏性的同步上涨。

用更通俗的表达来解释，就是在目前受疫情影响全国各大院线停运后，虽然用户对于影视资源的诉求飙升，这时头条系视频平台免费放出类似《囧妈》这样的新电影，确实能吸引到大量用户的进入，其中甚至会有很多人为了看电影会下载头条系的视频App。但是当看完这些内容之后留存的用户有多少，又会有多少用户在下载App并看完后转手卸载呢？

根据蝉大师平台公布的统计中可以看到，西瓜视频的下载量在1月25日左右形成高峰，这段时间正是《囧妈》登陆头条系视频平台的时间，但到了1月30左右开始大幅下跌，此后形成了总体下滑的趋势，直到3月21日又出现爆发性增长，而这个时间点也正是《大赢家》登陆头条系的时间，此后下载量又出现了持续性的下滑。

这一曲线的起起伏伏似乎从一定程度上证明了用户需求的摇摆，代表了用户在对于相关内容的追捧，也说明平台在内容之间所形成规模性效应还有一定的不足，暂时还不能满足长期发展的需求。

显然，头条系并不希望为旗下视频App所购买的独家版权，只能换回这样的“一次性”流量，因此此次所公布的内容合作，也从热门电影变成了内容时长与时效性更长的“纪录片”。但对于一家成熟的视频平台而言这些可能还只是“开胃菜”，对于头条系的视频平台来说，现在需要思考的是如何结合已有的内容版权资源优势，构建出自己的特色，在夯实内容资源基础的同时，走出自己的个性化道路。

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