西凤酒16年资本联姻路起底 短板依旧乱局未了
《华夏时报》记者 刘敏 西安报道
经过16年的混乱挣扎，西凤酒终于一只脚踏上了资本市场的大门，自1999年原西凤酒厂股改至今，西凤酒股份公司经历了多次重组、增资、股权转让，2016年4月1日证监会终于正式公布了其主板IPO的预披露招股书。
此次招股书的公布可以说是首次向外界清晰公布了西凤酒企业情况，此前十多年有关西凤酒的经营状况一直云山雾罩。从近四年报告期的相关数据来看，营收与利润均与近几年企业对外公布的数字差距较大，其营收最高的一年为接近37亿人民币，利润率最低时3%，而早在2013年西凤酒就曾公开发布当年营收超50亿的消息，同时30多亿的业绩也与西凤酒多次推出的2015年过百亿的目标相去甚远。
《华夏时报》记者调查发现，对于西凤酒来说更重要的是，自改制以来就一直制约企业发展的五大瓶颈问题：产能不足、品牌透支、利润外流、区域依赖、买断盛行，其情况至今难言改观，旧的乱局尚未结束新的治理机制未能建立之下，西凤酒的翻身之路仍然漫长。
混乱资本联姻史
成立于1956年的西凤酒厂于1997年开始筹备改制，在国内成规模的白酒企业中，西凤酒算是上市计划版本最多的一个，1999年底正式成立股份公司之后，几乎是每隔三年左右，西凤酒就会洽谈一拨外来资本、提一个宏大复兴目标、发布一次上市计划，多年来，先后参与西凤酒股改的有央企、上市公司、基金风投、社会资本玩家等遍布各行各业，但直至目前留给西凤酒最为明显的只是新老股东长年“混战”后的一片乱局，其十多年来挣扎牵手资本的过程也成为老国企与新资本之间分分合合的博弈样本。
据多位参与过西凤酒股改的老职工介绍，上世纪90年代是国内白酒企业大掀市场化浪潮，行业陆续经历了广告战、包装战、概念战、终端战等，老酒名酒纷纷上市，但西凤酒则基本处于麻林式的休克状态。
行业竞争强力冲击下，西凤酒市场严重萎缩，在大本营陕西市场占有率也不足10%，2002年西凤酒实现销售收入2.2亿元，与同为四大名酒的茅台酒股份公司相差16.15亿元，与泸州老窖股份公司相差8.25亿元，与汾酒股份公司相差2.95亿元。
从2001年下半年开始，行业外资本开始看好和投资白酒行业，次年白酒业跨界并购风起云涌，奇声电器、步步高、重庆力帆、长安、嘉陵、红豆集团、双星等企业纷纷出资参股收购酒企。老字号的西凤酒亦成为众多业外资本追逐的目标，当年德隆系率先向西凤抛出了合作意向但一番接触后流产；2003年，刚刚收购著名洗衣机生产企业小天鹅的南京斯威特集团也向西凤酒提出收购，但其出资1亿多要控股的出价立刻遭到西凤方面的拒绝。此后，深圳万基、海航、中粮集团都陆续与西凤议谈并购，但宝鸡市国资委和西凤酒厂管理层均反对出让控股权，因而与资本的一系列接触最终均无疾而终。多年来，西凤酒基本成了与业外资本联姻传闻最多的白酒企业。
2008年前后，西凤酒计划启动总投资22亿元人民币的扩产技改项目，资金需求大增，不得不对外寻求引资，经多番接触洽谈，2010年成为西凤集团的 “资本春天”，当年5月，西凤酒与中信产投、光大金控、海通控股、新天域资本、润物控股、贝利华等战略投资方及在陕经销商签署增资扩股认股协议，同时对职工股进行了全部转让，引资十亿并对企业再次改制重组，锁定上市。
再次重组后的西凤酒股份公司起初计划2013年前完成上市，在2009到2013年期间白酒市场炙手可热，当时无数资金涌向一级市场寻求优质的未上市酒企投资，资本市场上茅台酒、五粮液等名股价如日中天，以西凤酒引资时对外宣称的业绩每年增幅40%等经营数据，三年达成上市条件被视作必然，但计划却一推再推，2012年9月爆出的西凤酒巨亏4.2亿事件揭开了西凤酒长期以来业绩造假和利益输送的华丽外表，此时外界才发现西凤酒一直难以上市的主要原因是利润长期外流导致企业迟迟难以达到上市标准。国资与民资的矛盾也逐渐加剧并公开化。
新老股东内斗加剧
当年新华社发文公开了西凤酒销售业绩增长之谜，也让长期存在于该企业中的几大管理问题正式浮出水面。据报道，2011年的审计发现，西凤酒营销公司为了虚增销售额长期财务造假，企业本部先将酒对外销售给一家空壳的宝鸡祥云公司，祥云公司再将酒又卖回给西凤酒下属非独立法人的销售分公司，销售分公司又将酒卖给营销公司，最终由营销公司销售给真正的经销商和包销商，成品酒在内部进行了层层转销之后销售业绩成倍增加，除了在销售上弄虚作假之外还存在严重对外利益输送等管理问题，最终审计结果显示，西凤酒对外公布的2011年超30个亿的营收实则只有15亿，重重乱象下让多年来本应归属国企的利润早已流失殆尽，当年累积亏损已达4.2亿元人民币。
本报记者调查发现，当年爆出的那家宝鸡祥云公司成立于2008年，由宝鸡市国资委下属公司宝鸡市投资（集团）公司全资控股，经营有效期至2016年4月22日，西凤酒公布的招股书中称祥云公司已经注销。
新华社披露的审计结果还发现，经营该品牌的宝鸡西凤十五年陈酿销售有限公司多年畅销，却出现了长期未支付营销公司应得股本分红，甚至出现审计报告认为的“是否能收回本金存在风险”。
据西凤酒厂老职工对本报记者介绍，作为西凤酒旗舰产品的六年、十五年陈酿实际控制人为经销商王延安，原在陕西省利税大户宝鸡卷烟厂下的好猫集团礼品公司工作，2001年想出了烟酒一起卖的思路后找西凤酒洽谈结果一拍即合，便依托宝鸡卷烟厂的劳动服务公司成立了好猫酒业公司，西凤酒厂负责生产灌装，好猫酒业开发运营六年好猫西凤和十五年好猫西凤酒两个独立品牌，任好猫酒业总经理的王延安后来成立了西安智德通等多家公司，逐渐脱离好猫酒业独立成为两大品牌的买断商，自2001年起这两个产品连续12年销量增长的业绩，最高每年销售超7个亿。
另一个支柱产品“红西凤”则利益输送更为严重，据西凤酒厂职工介绍，2007年时任西凤酒总裁的张锁祥提出“1369”的产品战略，计划塑造一个国内知名的西凤超高端品牌，以带动西凤品牌整体形象的提升。2008年春节推出了当时西凤最贵的产品红西凤，西凤酒公司投入数亿元在各类媒体上打广告，红西凤出现了利润大、销路大的良好局面。但2008年3月底，西凤酒营销公司却成立了红西凤销售公司，对该品牌进行承包买断，西凤酒营销公司在该公司占股48%，自然人丁济民股份占比40%。
在西凤酒股份公司公布的招股书中，红西凤销售公司股本结构基本没有改变，但产品营收已从2012年的销售前五转至低迷，利润长期亏损。
4.2亿巨亏事件的暴露也拉开了西凤酒战略投资方与国企内部控制人双方博弈的大幕，风波出现后西凤酒对外回应称数据误差主要是由不同财务计算标准造成，但不到一年后，时任西凤酒集团董事长喻德鱼便提前退休，2015年底，陕西公布了原分管宝鸡市国资委的副市长袁军晓在平调渭南一年后因违纪被查的消息，2016年2月，再次公布了原西凤酒总裁张锁祥和营销公司总经理高波因受贿被刑事拘留。
五大短板依旧
本报记者调查发现，截至目前西凤酒相关管理问题却依然积重难返未见明显改观。西凤酒虽然宣称从2013年起已经将诸如十五年、六年陈酿等主要子品牌收回，其方法是成立由西凤营销公司控股的销售子公司，将原品牌开发商退至二股东或小股东，但记者查阅招股书发现情况并非如此。
在西凤酒营销公司控股参股的12家销售子公司当中，从2014年至2015年9月的报告期内，仅三家公司盈利，其余除两家刚设立外均亏损，三家盈利子公司中，陕西西凤十五年六年营销公司营收和利润分别是另外两家之和的大约5倍，2014年营收约4.6亿元、2015年前三季度营收2.27亿元，其利润率也超过20%为最高，西凤酒营销公司在其中股份占比41%，名义上取得了控股权，但查阅工商资料会发现，西凤十五年六年营销公司的另外两个股东西安智德通和陕西安禧投资的控制人均为王延安，两家合计占股44%，因而该公司的实际控制人仍为王延安。
而西凤酒多年来的产能短板更是出现加剧迹象。招股书显示，在2012年至2015年前三季度的报告期内，西凤酒外购基酒占比一直处于80%左右，且逐年上升，基酒采购地主要集中于四川泸州、雅安等地，这意味着，虽然西凤酒自2009年引进战略投资启动扩产技改项目已5年多，但一直受困其中的产能不足问题仍未见改观，按照当年发布的计划，西凤酒将在2015年产能达10.5吨到销售百亿，而招股书公布数据显示2015年前三季度的营收不到19亿，之前三年最年份接近37亿，业绩也明显下滑，利润率最低时仅为3%。由于计划与现实相去甚远，西凤酒在招股书中也提示上市当年存在亏损的可能。
其过于依赖买断包销品牌运营模式也难以改变，在西凤酒起步的几年中，依靠包销买断虽为西凤酒做大了营收，但买断长期盛行导致的母品牌栽树子品牌乘凉的状况严重，大部分利润也都被贴牌经销商拿走。西凤酒本身产品集中度较低，缺少支柱性的自有产品和品牌，至今仍扭转不利，此种现实也制约了西凤酒品牌全国化的梦想。
招股书中显示，报告期的近四年来西凤酒的主要畅销品牌仍为各品牌开发商所掌控，据了解，报告期内此种模式在所有销售中的占比最高为78%，近两年降至66%，显示西凤酒产品结构中贴牌商仍占主流，同时连续四年销售额的四分之三均来自陕西省内，这意味着十多年来西凤酒进行的品牌全国化努力未见成效，历史上的四大名酒现实市场中仍然仅是一个区域优势品牌，招股书显示此次西凤酒募集资金15亿人民币主要用途仍然是技改扩产和营销管理，因此未来西凤酒全国化拓展之路能否走好则成为重点。