锐步和阿迪分手了，接盘侠不简单

百年老店锐步被“贱卖”了！8月12日，阿迪达斯宣布以21亿欧元（折合约24.6亿美元）的价格出售锐步（Reebok）给美国品牌管理公司Authentic Brands（ABG）。

姚明、艾弗森和奥尼尔都代言过的锐步当年可是叱咤风云，不管是变向过人还是制霸内线，锐步的“充气鞋”都是又帅又实用的选择，在8090后的记忆里，锐步的热度可与AJ相匹敌。

创立于1895年的锐步在上世纪一度是世界第一运动品牌，在2005年卖身阿迪达斯前，锐步仍是耐克阿迪之后的世界第三。但被收购后，锐步似乎逐渐失去了魔力，市场被侵蚀，品牌价值观被削弱。

此番被阿迪出售前，锐步正从疫情的影响下恢复，扭亏为盈，但对于阿迪来说仍是个负资产。收购锐步的ABG最擅长让濒死品牌起死回生。作为一代人的青春象征、一个时代的符号，锐步会就此沉沦，还是枯木逢春？

01

百年老店亏本卖

分手是最好的选择

2005年8月，阿迪达斯以38亿美元收购了Reebok。16过去，因为锐步长期运营不善，在股东的压力下，阿迪达斯在今年5月份就启动了出售锐步的程序，当时预计作价12亿美元，最终24亿美元卖给ABG，皆大欢喜。

要知道当初安踏买下Fila中国业务只花了6亿港元，锐步蒸发的市场价值相当于近20个Fila，但Fila帮助安踏成为了国内市场老大，2020年净利润超过了阿迪达斯，而阿迪达斯出售锐步后还需为其偿还5.5亿美元债务。

从1895年创始人福斯特发明世界上第一双钉鞋，到1979年进军美国市场，在之后不到十年的时间内锐步迅速发展成为世界第一运动品牌，被Fireman收购。80年代趁着健美操热潮，锐步推出了女士运动鞋“Freestyle”，一时占据市场鳌头。

1989年推出的充气鞋“PUMP Fury”可以让买家自己调节鞋面充气的多少，以达到最适合脚型的气压，在上市的18个月内，销量达到400万双，销售额5亿美元。1987年锐步以14亿美元的年销售额超过耐克成为全球第一运动品牌。1991年年销售额更是达到了27亿美元，在当年的NBA全明星大赛上，迪·布朗脚踏锐步充气篮球鞋，以“蒙眼扣篮”获得了扣篮冠军。

但被阿迪收购之后，锐步的营收和市场份额逐渐下滑，以往强势的体育赛事资源也被阿迪占去，市场定位不明确，也没有发掘新的增长点。2010年锐步与健身公司CrossFit建立合作关系，企图重回健身训练路线，但是消费者并不买账，市场被安德玛和lululemon等新晋品牌瓜分。

2006年，锐步被阿迪达斯收购时，其销售额约占集团的20%。但到了2020年，这个数字滑落到6.7%。2019年Reebok的销售额约20.7亿美元，还不如1991年的水平。

尽管阿迪和锐步的联姻有过短暂的高光时刻，但长期的发展疲软加上疫情的冲击，让阿迪达斯自身也不堪重负。阿迪达斯提出了新的发展战略“Own the Game”，主要发展阿迪达斯主品牌，加强其在全球体育用品市场上的领导地位。

在这样的情况下，阿迪达斯和锐步分手对双方都是最好的选择。

02

被辜负的十六年

在被收购前，锐步风头一时无两，先后与NBA和NFL（职业橄榄球大联盟）达成了独家运动服装合同，和WNBA（女子篮球联盟）和MLB（美国职棒大联盟）等都有合作，还收购了NHL（北美职业冰球联盟）的赞助商。

在明星代言方面，锐步陆续签下了“大鲨鱼”奥尼尔、跟科比一时瑜亮的“答案”艾弗森，还有来自中国的“小巨人”姚明及华裔网球明星张德培，充满科技感和张扬设计的锐步鞋热度不输AJ。

可是锐步的病根在巅峰时期就埋下了伏笔。九十年代起，Fireman放权给职业经理人打理业务，但因为高层间的意见不合而频繁换人，战略性问题频发，运营和管理的成本上升，也错过了发展黄金期。1995年，近一半的锐步设计师、销售和开发经理出走，元气大伤。

阿迪在收购锐步后，2006年夺走了原属于锐步的NBA官方制服供应商的位置，2015年又取代锐步成为NHL的球服和头部护件供应商。2017年，锐步与NFL的合作也被耐克取代。作为母公司，阿迪达斯逐步蚕食了锐步的市场，而锐步原先的发展问题也渐渐放大。被收购后锐步在产品方向上的话语权被削弱，在球鞋市场上的占有率不断下跌。

随后阿迪达斯集团决定让锐步转向健身领域，但淡出竞技体育领域后，锐步失去了传统优势。面对安德玛、lululemon、索康尼、彪马等品牌的围剿，锐步的产品力并不突出，在营销方面更是羸弱。

从Maison Margiela、Vetements到小Mountain Research、Juun.J等品牌，以及潮流界名流Nigo和Pharrell Williams都与锐步有过联名合作。但总是雷声大雨点小，继承了阿迪达斯的低调风格，不像耐克甚至李宁，每次出新款都炒得天翻地覆。

在品牌价值和市场份额被榨干之后，ABG的收购会让锐步迎来新生吗？

03

剩者为王，锐步路在何方？

被“贱卖”之前，锐步也不是没有好消息。从2016年开始，锐步通过关注女性鞋类和复古潮流，不断推出明星联名，2018年、2019年连续扭亏为盈，终于恢复了正增长，虽然远比不上巅峰时期，但要不是疫情的重创，阿迪达斯也不会放手得那么快。

阿迪达斯收购锐步是体育界历史上最昂贵的错误，而ABG收购锐步会是妙手回春的一步吗？

ABG可能是世界上最会挽救濒死品牌的公司了，已故的名人也是ABG的客户。玛丽莲·梦露、猫王普雷斯利、迈克尔·杰克逊以及穆罕默德·阿里，世界上收入最高的四位已故名人，在ABG的打理下每年遗产累计总收入超过5亿美元。

Forever 21、Brooks Brothers、Aeropostale，再到锐步，目前ABG旗下的品牌已有近三十家。在低价收购后，ABG往往通过再次包装、扩展品类、资源重组、品牌授权等方式，让这些品牌“起死回生”。

锐步是ABG在体育界布局的重要一环。此前，户外运动品牌Volcom和知名出版物《体育画报》都已被ABG收购，“大鲨鱼”奥尼尔和“J博士”朱利叶斯·欧文等篮球明星也将自己的个人肖像权运营代理交给了ABG。

至少在短期来看，ABG收购锐步是一笔互惠互利的生意。在现在的体育品牌中，耐克和阿迪达斯仍然占据鳌头，彪马、安德玛、新百伦等一众二线品牌齐头并进，国产的李宁、安踏、匹克们早就有了和国际大牌掰手腕的实力。

没有一个品牌可以常青，锐步的复兴之路道阻且长。在疫情影响下，先活下来是最重要的。