电商陷价格战胶着，“真快乐”618另辟蹊径

文：刘步尘

如果你以为公众只在乎低价那就错了，其实公众更在乎的是真低价又快乐，谁率先抢占“娱乐化零售”的山头，谁就可能成为新零售时代的下一个霸主。

随着618年中大促日益临近，以“真低价+娱乐化”著称的“真快乐”，再度引发公众关注。

据最新消息：6月11日—20日，“真快乐”将在北京、重庆、成都、西安、济南、天津、武汉、南京、郑州9城市同步开启“快乐ZAO城”大型市集活动。

“快乐ZAO城”市集活动9城联动，是“真快乐”专门针对618推出的大型推广活动。该活动集促销、娱乐于一体，采用线上线下联动的玩法，通过精彩的乐队、舞蹈表演，及“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”、“快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，带领消费者全城开ZAO。

在线上，用户可通过“真快乐”APP打卡集“虎爪”，搜集方式有小虎机签到、领红包、抽盲盒、红包雨、躁动团等。虎爪可用于兑换购物券，也可用于领取偶像演唱会门票。

不仅线上福利多多，线下“快乐ZAO城”市集活动的集“虎爪”也非常有趣。用户可亲临9城活动现场，参与“美食ZAO动站”、“颜值ZAO动站”、 “交换ZAO动站”、“潮玩ZAO动站”、“直播ZAO动站”、“品牌ZAO动站”，线下打卡并参与相关购物及娱乐活动。

此次“真快乐”线上线下齐开ZAO，最核心的目的是让用户在今年618 “值·得快乐”。

值得一提的是，“真快乐”618活动从6月1日将一直持续到6月19日，半月有余，活动涉及电器、自营/联营百货、酒业、打扮家、厨空间、定制等平台全品类商品，可一站式满足用户全方位的生活需求。

业界观察人士认为，当大多数电商仍停留在单纯低价促销层面，“真快乐”APP开展的“快乐ZAO城”市集活动将低价销售和娱乐化营销有机结合，为业界打造了一个以用户为核心的大促样本。

今年的618，“真快乐”是这么玩的

作为一年一度的年中大促，所有电商对618都铆足了劲，但诸多平台玩法陈旧、规则复杂，用户的消费热情一年不如一年。如何破局？国美以线上平台“真快乐”支点，给出的答案是“娱乐化”+“真低价”。

从娱乐化来看， 线上“真快乐”以“抢-拼-ZAO”等娱乐玩法开ZAO 618，线下“快乐ZAO城”市集活动引爆618。其中最亮眼也最值得说的是，“快乐ZAO城”体验感、参与感非常强。

比如，在“潮玩ZAO动站”，用户可通过参与抓娃娃、K歌房唱歌/跳舞机跳舞、街机1V1比赛等任意互动玩法，可到NPC（“真快乐”小虎）处领取一个电子签章，获得10枚虎爪。

整体来看，线下市集活动除了集“虎爪”优惠购物外，更有各种好玩、好吃、好看、有趣的新事物，各种小吃、甜品、饮品、美妆商品、网红达人直播、游玩秀、音乐秀、街舞秀等好去处数不胜数，能让人嗨到不停。

从“快乐ZAO城”市集活动来看，“真快乐”已将娱乐化零售的定位践行得非常到底，用国美的话讲就是实现了平台和商家的“娱乐卖”,消费者的“娱乐买和分享乐”。

不难看出，国美今年的618投入不惜血本，出发点只有一个：坚持用户思维，既要真低价，又要真好玩。

“娱乐化零售”已成国美专属标签

目前，国美“娱乐化新零售”的标签越来越清晰。

过去5个月，国美娱乐化零售的营销方案创新不断，从“超级年货节”、“嗨Five黑伍”大促，到416大促、五一大促、520大促，以及618的“快乐ZAO城”市集活动，国美的一招一式都花样翻新；牵手德云社周九良、杨九郎发起#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛，引爆14亿播放量；416大促视频导购头部客服搞笑神操作，爆笑出圈引发热议；520表白季发起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#话题，在微博引起热烈评论……

经过近小半年的实践，“娱乐化零售”已逐渐成为国美特有的标签，大家一想到“真快乐”就会想到“娱乐化零售”，一想到“娱乐化零售”就会想到“真快乐”。

有人说“真快乐”三个字太土气，但更多人认为这三个字准确地诠释了国美的产品态度、营销态度以及服务态度，这正是支撑国美零售持续崛起的底层逻辑。

事实上，“真快乐”的娱乐化零售战略显然已卓有成效。比如在今年的五一大促期间，“真快乐”APP的UV同比增长297.3%、支付人数对比平日提升567%、全网GMV环比提升123%。这就从侧面证明了，娱乐化零售路线，是受用户欢迎，禁得起实践考验的。

新战略不断落地，国美零售持续高增长

如果问“真快乐”差异化竞争优势是什么？毫无疑问是“真低价”+“娱乐化”，换言之，用户在“真快乐”买到的产品品质好、价格低，还能享快乐购物体验。

综观整个电商行业，一个突出问题是低价的多，敢于做出产品承诺的少，“刚买回来就发现不是自己想要的产品”，成为许多人的痛苦购物经历。

但“真快乐”坚持以厚道的价格卖厚道的产品，堪称电商价格大战中的一股清流。为什么“真快乐”能做到持续的低价？一般认为和国美强大的供应链、生态圈、双平台战略支撑有关。

虽然发力电商较晚，但国美对电商有深刻而清醒的洞察：缺乏零售基因，仅以平台运营或流量运营为根基，营销方法陈旧，无线下平台支撑难以开展线下社群营销，线上线下两个体系导致商家投入过大，等等。

针对这些痛点，国美一一给出解决之道。

国美拥有深厚的零售基因及强大的供应链强整合能力，从一二线到三四线市场形成无缝隙覆盖，可以最大限度发挥社群营销在实体店展示、体验、服务方面的功能；线上平台展示全量商品并主导全部交易，线下平台打造适合在线下展示和体验的精品展厅，搭建线下直播场景，开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销；通过线上线下双平台相互赋能，可有效为商家降低成本。

目前，国美已在线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台等六大平台系统的赋能下，构建了一个完整的零售生态闭环。

长期跟踪电商行业的人士已经发现，经过近半年的运作，“真快乐”变化非常明显。

对比一下今年1月份和6月份的“真快乐”APP，你会明显感受到“真快乐”的变化——除传统优势业务家电之外，商品品类越来越丰富，平台化转型趋势相当明显。毫无疑问，今年618“快乐ZAO城”大型市集活动的推广，必将进一步推动“真快乐”向头部电商平台升级。

（作者系家电行业资深观察人士）