无品类不生存！以弱醎酱香为例，聊聊茅台镇酱酒的品类价值……

这是周山荣公众号的第803篇原创文章

前几年我就听说，贵州茅台镇有人搞了一款『弱醎酱香』。
酱酒包括茅台酒，不都是偏酸性的吗？怎么冒出来一个『弱醎酱香』呢？不会又是一个玩概念的吧？
类似的『名堂』在中国白酒行业并不鲜见。打着品类创新的旗号，取个名字，好像就真的占山为王了……
但是，事情并不像我想象的那样发展。
6月5日，号称『弱醎酱香』开创者的酒立方，在贵阳举行品牌全国发布会，那声势，相当浩大。
现场，『弱醎酱香，饮领健康』的横幅十分醒目。创始人程冠中先生上台，用试纸检测、展示产品的酸醎性……
品类创新是这个搞法吗？我在台下想，『完了！弱醎酱香可能跑偏了！』
须知：品类先定位，否则赚到累。配称不到位，功夫都白费。

一、茅台镇酱酒，你为什么要品类创新？

我问各位酒友一个问题：世界上有多少种裙子？
注意，我说的不是世界上多少个品牌的裙子，而是有多少『种』裙子？
曾经，中国只有一种裙子，那就是长裙。当年，连旗袍都不被公众接受。长裙不仅长，还要长及脚踝……
现在而今眼目下，中国女性的裙子按长度分，有长裙、中长裙、及膝裙、短裙、超短裙，按裙摆分，有鱼尾裙、伞裙、百褶裙、A字裙……
以上这些，还不包括同性恋穿的裙子。我听说过一种裙子，名叫『包臀裙』。难道世界上有不包臀的裙子吗？
这就是品类创新。
那么，中国有多少种白酒呢？
按香型划分，大约有12种香型白酒。按产区，有仁怀产区、泸州产区等等。
在酱酒里，可以为传统酱香，比如茅台；柔和酱香，比如天朝某品。
酱香之内，茅台之下，消费者需要也应该有更多的品类选择。弱碱酱香，就是在这种情形下应运而生。
但问题是，『弱碱酱香』真的是个新品类吗？
所谓品类，就是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类。由分类可以关联到品牌，并完成购买选择。
『弱醎酱香』已是客观存在。顾客在购买决策中确实会涉及，但我认为不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择。
而且，该分类通过也关联不到品牌——『弱醎酱香』这样的分类概念，其实是抽象品类。
这就好比装修的某个阶段，顾客会说『该买电器了』，『电器』这个概念是顾客真实用到的。但如果让你去买一台电器，你是买不回来的。
同理，让你去买一瓶『弱醎酱香』，似乎也面临同样的困境（为什么？后面还有阐述）。
可见，『弱醎酱香』是个抽象品类。

二、弱醎酱香，你究竟是什么鬼？

怀宝酒业及『弱醎酱香』创始人程冠中先生，对『弱醎酱香』的官方解释是：
『酱香弱碱酒是在茅台镇传统优质酱香酒的基础上采用中科院认证的专利技术、纯物理纳米技术结合生物科技，利用电解的酸碱分离将酸性物质弱碱化，再运用超导体高周波磁化，固定分子团大小。』
什么是纯物理纳米技术？电解的酸醎分离又是什么意思？超导体高周波滋化是什么鬼……天呐，我喝杯酒，还得去中科院读个博士么？
『区别于以往弱碱化需要矿物质添加的弊端，多肽弱碱小分子酱香酒保持了酒体营养，强化负离子含量。』
怎么又成了『多肽弱碱小分子』呢？『强化负离子含量』与我有什么关系？
『小分子化、负离子化的'酒立方’酱香弱碱酒PH值在7.0—7.8之间，保持了传统酱香白酒具有的大部分风格，分子团小分子化、能快速直接行于人体经络……』
不管你懂不懂，反正我没懂！
我能懂的是茅台曾宣传称，茅台酒的酸度是其它酒的三至四倍。
茅台酒魂季克良先生，在《茅台酒与健康》一文中曾指出：『由于酒精相对容易挥发，所以接酒时开始酒精度高，后来越来越低，而酸相对来说不易挥发，所以蒸馏时，前面酒精度高时酸度较低，到后来酒精度低时酸度高。茅台酒的标准规定酸度要在1.5-3.0克/升，而其它蒸馏酒酸度很低……』
难道酒立方『弱醎酱香』不是传统酱酒？怀宝酒业说得很清楚，『在传统优质酱香酒的基础上』呀！
原来，『弱醎酱香』之酸醎，非PH值之酸醎。
根据酸碱电子理论（又称路易斯酸碱理论），凡是可以接受外来电子对的分子、基团或离子为酸；凡可以提供电子对的分子、为碱。
怀宝酒业的酒立方，确实呈弱醎性。但根据酸碱电子理论，茅台酒和部分传统酱酒也是醎性的。
有机化学的事，专家们去操心。『弱醎酱香』需要告诉消费者的是：
醎性、弱醎性，都去自由基！日常生活中的醎性物质有靶位，只能针对某些器官消除自由基。而人饮酒进入血液，那里需要消除自由基，酒就去哪里……
可见，『弱醎酱香』是个有科学依据、事实基础的抽象品类。

三、弱醎酱香，怎样向消费者表达你？

啥是自由基？自己百度一下。
当人体内自由基的浓度不是很高时，身体自有一套系统来消灭这些自由基。这套系统，被称为抗氧化系统。
这就像社区里来了一群对小三深恶痛绝的居委会大妈，手持电棒，将那些小三统统赶走！
但是，自由基过多时，身体无法清理——居委会大妈无能为力了。
很不幸的是，现代人生活的空间及形态，造成体内自由基浓度大大增加。
这时，居委会大妈们的抵抗能力愈发有限，完全应付不过来了。
那还有没有人来管管这些自由基吗？
在国外，人们常常补充一些抗氧化补充剂来对付自由基。在已知的抗氧化物质中，虾青素的能力是排名第一的。
它的抗氧化能力是维生素C的6000倍，是维生素E的1000倍；是辅酶Q10的800倍；是花青素的700倍。
虾青素火力全开，可以把自由基一网打尽。
醎性、弱醎性物质就像虾青素、花青素那样，清除人体自由基。
如果把这一套理论跟顾客讲一遍，我估计台下的观众都跑完了。
据研究，茅台酒等传统优质酱酒，也呈醎性。某些酱酒、其它某些香型白酒，就未必呈醎性了。
怀宝酒业宣传称，『酱香弱碱酒的发明和运用是时代的突破，具有里程碑式的意义』这话不假。
但是，教育营销，成本极高。弱醎理论，非请莫入。
这可怎么办呢？
还得回到定位理论和品类创新上去想办法、找出路！
品类创新，是近几年总被提及的词，这与白酒市场周期变化、新消费主义兴起密切相关。
说穿了，就是白酒特别是酱酒这个传统行当，生产端跟不上需求端消费变化而产生供需双方矛盾。
怀宝酒业以需求为导向，以酸醎电子理论为基础，开发出『弱醎酱香』新品类，满足了人们的健康新需求，迈出了可贵的第一步。
只是，光是这一步还不够。更进一步讲，酒立方可能进入了某个误区。
如何将『弱醎酱香』是什么、有何不同、何以见得，提炼出来，简单、直白、粗暴地告诉消费者，这是怀宝酒业和弱醎酱香面临的首要问题！
这个问题，也是茅台镇酒厂在品类创新时面临的问题！
你想像周要火这样聊酒说酒吗？
那这本书一定适合你
★欢迎扫码购买★
超多干货等着你
限量签名本哦 

仁怀酱酒的服务员

山荣说酒

花名【周要火】，独立酒评人
著有《茅台酒文化笔记》
《人文茅台》《聊聊酱酒》等
贵州省白酒特邀评委
中国酿酒大师吕云怀入室弟子
持续研究贵州茅台酒、酱香酒近20年
全网搜索 山荣说酒
赞 (0)

相关推荐