楼盘利润，为何被“渠道”抢走了？

这是一个你很想知道的问题。

1.渠道商居然比开发商赚得还多

这几乎是每个开发商，都非常想聊到的问题：

一个项目的利润利在4-5%，但是渠道合作，要价是5%、8%、乃至15%。

这肯定不公平，因为任何楼盘，从拿地融资开始，开发商团队付出的人力和物力，是渠道商的百倍。但确实很多项目，渠道要价高，BOSS一算账，得，以前给银行打工，现在还给渠道商打工。

关键是，以前都是供应商请开发商吃饭，自带茅台；现在，开发商得请渠道商吃饭，茅台是开发商带。能享受这种待遇的，从前只有规划和银行的领导。

位置掉了个，这事很值得分析一下。

2.营销的体系是什么?

要论述渠道是如何变得这么强悍的，得回到根源。

营销能力，是根源能力，渠道在过去以及其它行业，也只是营销中的一个环节。任何商家或者组织机构，只要你是向社会开放展开业务的，都得有营销体系，而营销体系必然是三个重要环节构成：

一是话语霸权：

不管你是做商城的，还是开火锅店或者卖汽车的，只要你对全社会展开业务。那么，必然需要让受众知道你的品牌或者商品，是做什么的。

狭隘点理解，就是俗称的“广告”，高级点说，开门做生意，你得有一堆潜在顾客，也即粉丝群。否则一个城市即便上千万人，都不知道你，成交如何产生呢？

二是路网（通路）：

有粉丝之后，要产生成交，得买得到。那么就需要“通路”，零售商品的通路是销售体系；地图商品就靠路网了。各家叫法不一样，但本质相同。

楼盘客户的到访，也全靠道路。搞死任何店家，包括任何楼盘，最简单的办法，就是将门口的路网封死，任你三头六臂，只有一个“死”字。

回忆一下，你的城市是不是在大开挖修地铁后，商圈发生过转移？

三是展示和转化：

任何商品，都需要展示，向顾客解释它的价值和利益点。从而帮助成交转化，手持的有DM单，也有实体验证的，比如试驾车和试衣间。

楼盘所需复杂点，都是建很高级的售楼部和样板间。林林总总的一切手段，无非是自我展示。

3.虽然隔行，道理都是相通的！

行业太多，营销手段在各个行业也有差别，数字媒体大势上也取代了纸媒。但凡是营销，都得有这三件套。

举一下我D的例子，面向14亿人，在遇到疫情这样的大事上，整合能力不是一般的强，远超其它国家。其实复原一下管控逻辑，也是一样的：

首先，还是话语霸权：

即有明确的纲领，并且自建主流媒体，哪怕纸媒受到数字媒体挑战，电视媒体被流媒体冲击。但是通过“融媒体”主张，牢牢掌握话语霸权。

所有大政方针，基本上可以几天覆盖全国。传播效率不是一般的高。

第二，是通路非常健全：

想必在疫情期间，大家都对“网格式”管理这个词语耳熟能详了。其实网格化管理，一直是我D的重中之重。只是在疫情期间，让大家直观感受到可以深入千家万户的能力而已。

基层建设，外派机构，想必大家对这些词语更加耳熟能详。这就是管控效率。

第三，是利益展示：

不同的主题，提供的服务或者产品不一样，当然我们不能对国家治理，用利益点去归纳。虽然特殊，但确实也能让大家服气。

比如办事效率提高，城市越来越漂亮，地铁越来也多，工作机会多等等。我就不一一举例了。

链家贝壳虽然赚开发商的钱比开发商还赚得多，但细细分析其营销体系，也不得不服气。甚至某些点，比党政体系做得还深入。

首先还是话语霸权：

虽然开发商不做广告，直接找链家；但别人链家还是时不时的做广告。一是偶尔会做全国性的推广，二是当百城万店体系建立后，它的店招已经深入各大城市。

今天的链家也接广告，因为粉丝数量多到将链家也变成媒体了。

不仅是媒体强悍，链家依然有价值主张对外传播，比如说：上链家，真房源。嗯，有直接的IP和价值点输出。

第二是路网：

中国那么多商家，链家是唯一将分店做到比社区居委会数量还多的。也即下基层这事，它比D还强。

在大的城市，每个社区都有链家店，大的社区甚至有2-3个链家店。每个店都10多20个经济人，可以和社区里每一个卖房人和买房人建立链接。

第三是价值展示：

房源数量，可挑选余地多；经纪人服务贴心，都是人们买房，愿意找链家服务，乃至听取一下意见的原因。

4.但是开发商，都自废武功

不管是4P还是啥，营销体系已经建立很多年，原来开发商也不是不会，但是到这几年，开发商的营销体系，已经不健全了。

用我们的评估，许多不得不借渠道卖房的楼盘，3大体系只剩0.5个体系了。

1、话语霸权，被成本优化了。

过去开发商还投广告，至少让买房人知道区位、楼盘或者产品上某些优势和特质，从而形成目的性上访。

后来，也不知道谁家的傻儿子说：广告费没用，不信，你投放后看有多数人是看了广告来的。

嗯，很有道理。所以导致了许多楼盘的话语霸权成本被优化掉，从前至后，别说广大买房人了，就是业内人士，都不知道还有这个楼盘。

这笔钱省掉的第二个问题，就是楼盘价值未经梳理，虽然有若干物理参数，但是卖给谁、理由和利益是什么，也没有人梳理，最终连自己人，都不知道自己楼盘到底是卖啥有力。

2、路网（通路）,自废武功：

房子是长在路网上的商品，客户来访主要是通过路网。路网的昭示性就尤为重要，家乐福、麦当劳，都是做路网示范的冠军。

以前呢，开发商还做“城市阵地”，现在，啥都不做了。这个真不是为了节约费用，从上到下都认为有必要做，而是得到批文很麻烦。因为城市管理很严，也不是做不了，但必须比较高层级人员出马，基础策划，摆不平这些事。

所以，在管控严格的城市，这些路网动作，基本消失了。

3、价值展示，还剩50%：

不能说价值展示不行，至少在样板间和售楼部的展示上，现在一家比一家做得好。所以，我认为，开发商的营销3大件，还剩0.5件。

但是价值展示，不能光靠售楼部空间，还需要销售接待的水平和能力。本来这种能力一直挺强，但在压低代理费的风潮之后，销售水平基本上倒在了“说不清该楼盘的价值“这一条上。

5.渠道有其价值，但并没有那么厉害。

开发商到底给渠道付多少佣，请喝多少茅台酒，这不关我事。

但是，渠道并没有那么厉害，如果一个楼盘渠道能卖动，而开发商自己卖不动，就是营销体系崩塌了。这里讲2个常识：

1、房子是长在路网上的商品，顾客永远会自己来：

前提是，顾客来之前，楼盘有利益点诱惑他，在路上找得到，不能多大一个楼盘和工地，周围路过的人都不知道，不知道的话，怎么来。还有，在来的过程中，特别是走到你售楼部门口时，别被人拦截了。

这个做到，就有正常来访，如果每个月的来访正常，你也不需要回款月抱佛脚。

2、渠道并不能左右顾客的意见：

卖房是动辄百万的花费，顾客自有判断，不会完全信渠道；另外，渠道也不是强盗，他不能也不敢用刀逼着顾客买别人而不买你。渠道只能靠服务取胜，得到顾客的信任，从而左右顾客。

要是你的团队，对顾客的服务，连渠道都不如的话。你用5%、8%、15%的成本买渠道的服务，也就理所应该了。

简单来说，高周转和营销标准化之后，开发商的营销能力，已经崩溃了。

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