探店“五星集家”，线下家电卖场转型新零售初诊断

文/妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这么多年来，线下3C家电零售店一直存在一个痛点，产品标准化，线上渗透率高，客流被线上消费大量蚕食。

总部位于南京，号称中国家电连锁第三强——五星电器近年很多转型探索，其最新一个尝试是——2017年9月，推出首家“生活提案式”家电卖场——“五星集家”，试图改变线下流量困境。

不久前，「零售氪星球」探访了这个位于安徽省会合肥繁华商业街宿州路上的新卖场。粗略看，“五星集家”是一个用绿植和图书包围的复合业态家电卖场，类似日本东京的新型家电卖场“茑屋家电”。

 生活提案式的 “五星集家”什么样？

相比普通家电卖场，“五星集家”有几个特色。

首先，是一个复合业态卖场。3层楼，4000平米，经营电器、数码、家居、图书、咖啡烘焙、绿植等全生活品类，试图用商品组合和场景呈现消费者全套家庭生活方式需求，倡导居家之道，生活之美。

“五星集家”包括一个与当当深度联营的书店，混在各种新奇好物的小家电区域。书籍与当当网同价，书架所在之处，嵌入座位休息区。店内还有一个自营开放式咖啡店，一个绿植园艺店，自营五星电器家居子品牌“星格玛”，主营中高端炊具、餐瓷、生活日杂等。

所谓，"生活提案”是“五星集家”所模仿的日本东京“茑屋家电”首先提出的经营理念，2015年4月开业的“茑屋家电”，由策划了世界最美书店之一，东京代官山茑屋书店的CCC公司策划开设，以“家电”为切入点，提供多样化的生活方式选择。在「零售氪星球」之前的文章《日本零售见闻|要开千万家新店的苏宁、国美，能开出“茑屋家电”这样让人爱去的店么？ 》有详细介绍。

其次，相比普通家电卖场，“五星集家”更漂亮。整个店面自然清新，遍布原木书架和绿植，精选的货品和组合。据说，在灯光设计、顶面设计和道具设计上，“五星集家”都按国际水准去打造，是一个外观升级，符合年轻消费者注重“颜值”喜好的家电卖场。

看起来，这不正是如今行业内探讨的注重体验的“场景式”线下门店么？突破传统家电卖场的品类分区和管理，把不同商品组合配搭，形成满足消费者需求和向往的生活场景，吸引消费者来这样的卖场停留。

但从「零售氪星球」一个小时的实地探访来看，现实并不理想。

首先，卖场客流没有比普通家电卖场更多，3层卖场里，相比精心布置的商品陈列，大部分区域可说是门可罗雀。在位于二楼的开放式咖啡吧附近，几处供休息聊天的桌椅几近无人。在书架间座位里，没有人阅读......与「零售氪星球」探访的日本“茑屋家电”一个工作日下午人群熙攘的情形，差距还是很大。

一个吸尘器品牌的销售人员告诉「零售氪星球」，从开业以来，这样的客流基本是一个常态，他的观点是，卖场的品牌号召力不够，“合肥人还是比较认百货大楼”。

 “五星集家”转型初诊断

“五星集家”是传统线下家电卖场从单纯交易型卖场向场景体验式卖场的一个转型探索。今年初，五星电器副总裁景星在一个行业会议上透露，“五星集家”开业几个月，吸引了更多年轻消费者，门店年度业绩预算超出70%。

但在「零售氪星球」看来，按照互联网企业的迭代思维，“五星集家”目前转型远不够彻底，还有很多改善空间。

首先，场景规划和内容运营深度远远不够。比如，与当当书店的深度联营探索，本应引流的书店还没有发挥作用；在生活提案设计上，在大家电、影音等几个品类上，还没有打破品牌区隔，沿用传统品牌专区形式。在生活场景专题设计上，缺乏亮点。

其次，在店铺运营技术上。“五星集家”是个复合业态，有咖啡馆、书店和花店的家电卖场，相比低频家电消费，这些高频消费店铺为什么并未吸引更多人流？运营理念是靠自我引流，还是借势伙伴？

相比而言，“茑屋家电”打造了一个吸引人的复合业态卖场，其内部引进的花店、咖啡店还是家居店，都是业内知名的气质上合拍的品牌。Arflex是意大利著名家具品牌，茑屋从2003年起就合作的星巴克咖啡，还有日本人气植物店SOLSO HOME等。由“茑屋家电”统筹，选择各种专业知名品牌，形成一个整体质量高，又相互引流的复合业态。

典型如星巴克咖啡的引流就很明显。去年11月「零售氪星球」探访东京代官山“茑屋书店”和二子玉川的“茑屋家电”时，发现两家卖场内星巴克里都是人满为患，熙熙攘攘。

“茑屋家电”星巴克店

目前，“五星集家”内除了当当书店，其咖啡店和花店，以及五星电器家居子品牌“星格玛”等新业态和品类品牌都很难在流量上为“五星集家”带来更多增量。

另外，从卖货，到运营人，围绕“消费者”的内容运营如何展开是一个挑战。围绕目标人群的不同主题的线下活动策划、独特商品打造等，形成持续的有内容的消费者运营力，是吸引消费者持续到店并停留的关键。

“茑屋家电”一角

“五星集家”模仿的“茑屋家电”创始人增田宗昭在其《知的资本论》一书中说“如果，我们的店铺能推出100个戳中现代都市人群心理的提案，那么必定可以实现创新。这与其说是家电店，不如说更像是一本杂志。在这个空间里，按照'令人怦然心动的生活！’的方针，编辑了100篇独具魅力的专题报道。”

“茑屋家电”圣诞专题

仅就“五星集家”的微信公众号自媒体来看，去年9月开业，11月才注册，每周一次的内容推送缺乏主题原创。很难判断，店面专题活动和运营推广是通过什么其它渠道去运营和影响消费者。

最后，线下门店应用最新的技术提升运营能力。技术是助力线下门店转型的重要推动力。在后台，提高效率，降低成本。在前台，提升客户体验。最重要的是，从围绕“货”和“场”的传统卖场，转型为围绕“人”的新型卖场，其运营会员，对于来自线下消费者的可识别、可洞察和可互动的能力不可或缺。

“茑屋家电”一角

“茑屋家电”现在的成功，一个重要背景是CCC创始人增田宗昭率先在开业多年的茑尾书店，通过“T-Point”和“T-Card”会员卡实现了对顾客的数据积累和数据管理，从而实现对顾客需求的无限挖掘和全力满足，为“茑屋家电”的规划设计提供了客户洞察基础。

「零售氪星球」在“五星集家”现场买了一个知名吸尘器产品，售货员只要求填写一个会员表格，收集电话和邮箱。这种数据收集手法，和10年前没有差别。当消费者离店后，如何做到顾客全周期管理，实现生活顾问的全过程服务？

此外，“五星集家”似乎没有提供统一送货服务，吸尘器售货员说可以下班时帮忙将产品用电动车送到家里。相比之下，时下流行的新型零售店在门店运营和服务上已有系统设计。

 线下家电卖场转型四种路线

传统零售最关心：货、场、人，但新零售围绕“人、货、场”。商业本质没有变，但交付方式和获取价值的方式却变化很多。开业不过半年的“五星集家”显然还在转型摸索中。在标准化极高，线上渗透大的家电品类，能打造出独特体验的线下门店并不容易。

3C家电品类线上渗透率高，尤其在年轻族群。工信部赛迪研究院2018年2月发布《2017年家电网购分析报告》显示，2017年中国家电网购市场规模同比增长27.6%、渗透率达26.5%。80后用户已成为家电网购消费主流群体，占比48%，90后占比也从去年的14%提升到23%。

相比其它品类，3C家电品类利润低，还要与电子产品的贬值速度赛跑。对成本效率运营要求极高；同时，3C家电消费属于低频次消费， 消费周期很长。

所以，线下家电卖场如何转型，是渐进改良，还是商业要素彻底重构都值得探讨。「零售氪星球」总结，截止目前，国内线下家电连锁卖场转型大致分为四种模式：

第一种，从聚焦电器经营转型为“以家为核心的解决方案提供商”。以国美为代表，2017年国美发布“家-生活”战略，明确由主营电器向围绕“家-生活”的整体解决方案提供商转型，扩成家居，家装，家私类，家服务类供应商。

第二种，从单一电器店扩展为多业态店型。经过8年转型，苏宁易购已形成了“一大(苏宁易购广场)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)、两小(苏宁小店、苏宁易购县镇店)”的业态产品族群。去年12月，苏宁提出“大开发战略”，计划到2020年门店数量实现20000家。

第三种，围绕电器产品和服务，扩品类和店型改良尝试。比如五星电器，旗下拥有 “五星电器”、“五星集家”， “五星舒适家”、 “星格玛”、“五星到家”4种业态。“五星集家”就是一个典型的尝试。

第四种，站队互联网巨头的联合模式。类似2017年底，五星电器和京东的战略合作，双方将在线上，线下，物流售后，供应链及开拓新领域五个方面开展合作。其中一个尝试是，双方将在重点城市开设能提供全景沉浸式体验的超大型“京东家电体验店”。

 联手线上巨头，做家电线下店是不是个好模式？

类似尝试，京东已有探索。京东3C文旅事业部在2017年与线下伙伴号称开了300家以3C为主的零售体验店，包括京东之家和京东专卖店两种。京东之家主打「第三生活空间」，包括一些家电产品，主要选址一二线城市核心商圈，京东专卖店主营 3C。

京东之家和京东专卖店每一个门店选品背后，都基于京东大数据实现当地商圈消费者购物习惯和兴趣喜好，实现「千店千面」。京东输出供应链和物流，线下伙伴承担房租和人员管理。

有知情朋友告诉「零售氪星球」，华东地区目前开设的京东之家只有10%的店面盈利尚可。这些店，依靠京东品牌背书和选品，会员运营，单店客流有增长。但因为3C利润微薄（前京东3C文旅事业部总裁胡胜利透露，京东之家和京东专卖店的毛利率8%），以“正品低价”著称的京东和线下伙伴一起分担利润还是有压力，尤其是，线下日益高昂的房租和人员成本。

所以，目前看，京东之家是一种快速迭代中的商业模型，还不能称为成功。在京东总部近期开业的京东之家里，就新增添了咖啡区等体验性新项目。

「零售氪星球」一位熟知内情的朋友说，目前京东之家的店面测试比较符合预期，但是，商业模式还是通过卖货盈利。未来，希望探索出通过更多服务性产品或体验盈利模式。

“茑屋家电”开业不到2年就已盈利，绝对不止是卖家电和书、杂货。由于巨大的人流汇集，各种活动，专题和品牌展示，咖啡或者餐食，很多盈利的想象空间。有记者曾问东京代官山“茑屋书店”的店长，书、食物、咖啡和空间都成为商品，利润主要从哪里来？对方说，“咖啡，单卖书是不赚钱的。”

就3C家电品类来说，同“书”很类似，标准化，线上渗透高。同时，3C家电作为电子产品贬值又快，利润率已经不足以支撑更多线下门店的运营。最近，美国家电连锁巨头百思买就宣布关闭250家小型手机店，转而集中在大卖场销售。

研究“苹果体验店”的模式，作为最早的线上线下一体化零售。尽管有高利润支撑，苹果依然选择在城市里只建立1-2个旗舰体验店。

「零售氪星球」推测，3C家电品类的消费特色及目前物流的发达程度，过去市场流行的星罗棋布的店铺规划，在现在环境下，不如建设一个极具特色的大型体验旗舰店。

所以，去年底，五星电器与京东家电战略合作中规划的“一城一店”的大型京东家电体验店可能是一个值得期待，非常现实的探索。大部分目前线下家电卖场的各种转型尝试，都还在迭代进化中。

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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